1987年，舒尔茨从三个最初创始人手中购买了星巴克。在预 算十分紧张的情况下，公司开始利用路牌和交通工具做广 告，广告标题是“熟悉孕育着轻蔑”。公司试图以此来鼓励 消费者品尝新产品。
舒尔茨将销售对象重点放在收入和教育水平高于社会平均水 平、年龄在35-45的中年人身上。其中女性较男性又更多 地受到重视。并且努力争取这一市场。
• 本章重点：
•
消费者以及消费者心理的概念；
•
消费者心理研究的历史和意义；
•
学习消费者心理的内容和学习方法。
一、消费者心理的基本概念
消费者 consumer
有三个层次的消费主体，我们主要研究家庭和个人 消费者。他们的主要特点是： ¾ 他们是自然人，而不是单位、法人 ¾ 他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。 ¾ 他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。
1968年，第一部消费者心理学教材《消费者心理学》由俄亥俄州立 大学的恩格尔、科拉特和布莱克维尔合作出版
1969年，美国的消费者研究协会（Association for Consumer Research）正式成立
¾ 国外研究消费者心理学简况
1895年，明尼苏达大学University of Minnesota，盖尔，研究 态度；
变革与发展时期（1960年至今）：
研究范围扩展、质量提高、研究方法日益多样化、学 科地位开始得到承认。
3
萌芽时期 美社会学家凡勃伦提出了炫耀性消费及其社会涵义
（1930年以前） 心理学家斯各特指出心理学可以在销售和广告中发挥重要作用
科普兰提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法
应用时期 （1930-1960
表情与姿态的变化、语调声音的变化、身体各部位的 反映。
消费心理过程
4.情绪的特性 感染性、两极性（肯定与否定的对立性质、积极与消极的
对立性质——增力情绪与减力情绪） 5.情绪发展过程
初试阶段---激情阶段---评价阶段---形成购买意向阶段 6.影响情绪变化的外界因素
商品、个人情感、购物现场的作用等。
企业营销因素
1.产品 2.价格与促销 3.营销者
5
消费者决策
1.认知与信息搜集 2.购买过程和消费决策 3.购后行为 4.习惯和品牌忠诚
¾ 观察法：自然观察法 控制观察法
¾ 实验法：实地实验 自然实验
¾ 调查法：问卷法 访问法
¾ 个案研究/个案历史研究
三、研究方法
1.研究原则
¾全面性原则 ¾发展性原则 ¾理论联系实际原则
消费者心理现象
消费心理 活动过程
消费心 理现象
个性消费 心理特征
认识过程 感情过程 意志过程
兴趣 气质 性格 能力
4
消费心理过程
消费心理过程
是消费者为满足自身需要，围绕购买和消费行为所发 生的心理活动发展、运动的全过程，包括认识、情绪和意 志三个阶段。
一、认识阶段
是消费者对客观事物表面属性和内在联系的反应过 程，它构成人的心理活动的第一阶段。
消费者 心理学
Consumer Psychology
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考核方式
1.平时成绩：30分
平时作业：12分 讨 论：8分 出 勤：10分
2.期末考试：70分 3.加分原则（课程学习期间）
公开发表论文： 10分 团队合作表现突出：5分
课程要求
¾ 上课带心、笔、作业本 ¾ 积极参与课内、课外小组讨论 ¾ 课堂迟到要求表演节目 ¾ 考试诚实
2.研究方法
¾观察法 ¾实验法 ¾调查法 ¾模型法
心理学研究领域
实验心理学 |
自然科学
生理心理学 |
生物基础
人格心理学 发展心理学、社会心理学 人类行为的发展
心理学
经济领域－工业及组织心理学、 人类工效学
行为矫正与治疗 |
临床心理学、咨询心理学
救育相关 |
教育/教学心理学、学校心理学
消费心理学研究领域
学习参考资料
[1]（美）德尔·I·霍金斯，罗格·J·贝斯特，肯尼 思·A·科尼著，符国群等译，消费者心理学，机械工业出 版社，2003
[2]（美）J·保罗·彼德，杰里·C·奥尔森著，韩德昌主 译，东北财经大学出版社，消费者心理与营销战略，2000
[3]（美）迈克儿·R·所罗门著，张莹，傅强等译，经济科学 出版社，消费者心理，1999
学习网站
[1]栖息谷： / [2]中国管理传播网： / [3]中国管理顾问 ： [4]企业教练世界 ： [5]消费者心理学网络教学： [6]致信网： [7]PLC学习网： [8]博客在线：/wwj_unicorn599
市场营销战略
政府的营销管制
消费心理学 成熟的消费者
社会市场营销
案例分析
•
美国星巴克咖啡店
• 最初是由三个大学生创建于1971年。
• 在美国加州的伯克利，这三个年轻人遇到过一个叫阿佛莱特。
• 皮特的荷兰人。皮特经营的一家咖啡店在当地颇有名气。
• 这三个年轻人后来移居
• 西雅图，并在派克市场
• 开设一家咖啡店。
消费者心理学研究的内容
¾ 消费者心理学概述 ¾ 研究消费者心理的原则与方法 ¾ 消费者的个体心理与行为 ¾ 消费者的群体心理与行为 ¾ 消费者的购买决策 ¾ 外部环境对消费者的影响
消费者 个体
环境 影响
营销 因素
消费者 决策
消费者 反应
消费者个体心理的内容
1.心理活动过程 2.消费者需求与动机 3.消费者知觉 4.消费者态度 5.消费者学习 6.消费者个性
¾ 消费者（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人 或组织。
¾ 消费者（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个 人与住户（household）。
消费者心理总体模型
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消费者心理的含义
消费者心理
是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的 各种行动及心理过程，包括先于且决定这些行动的决策过 程。
Tip: 消费者心理是与产品或服务的交换密切联系在一起的。
良好的口碑，始终如一的产品质量，有限但有效的广告宣 传，最终带来了公司在西雅图的成功。
思考
• 星巴克是如何吸引消费者的？ • 到星巴克去的消费者有何特征？
消费的意义
• “我（安德鲁·汉克）在某个餐馆工作八小时，然后再驱车到另一家餐馆干 八小时。一天，当我回到家里，发现我的女友和我们仅6岁的小孩不辞而 别了。自从她们出走后，我感到似乎一切都完了。我停止了工作，整日坐 卧不安，无所事是，人就像疯了一样⋯⋯他们把我送进医院，我在大喊大叫 之后才能入睡。醒来的时候，发现自己在一个精神病室里。
认识 形成 阶段
感觉 知觉
认识 发展 阶段
学习与记忆 思维与想象
消费心理过程
二、情绪阶段
是消费者对客观事物与自身需要的关系的反应过程的总 称，包括态度、情绪和情感三方面的心理活动。 1.情绪
是人们对客观事物是否符合自己的需要所产生的一种 主观体验。 2.广义的情绪
狭义的情绪（危及生命的恐惧感、饮食要求引起的满 意与否）、情感（交际需要、精神文化的需要等）、心境。 3.情绪的外部表现
消费者心理的特点
• 多样性 • 不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等各方面各
有侧重，互不相同，同一消费者在不同的时期、不同的情 境、不同产品的选择上，其行为也呈很大的差异性。
• 复杂性 • 受各种因素影响。
• 可引导 • 企业可以通过提供合适的产品和传递合适的信息来激发或
满足消费者的需要。
二、消费者心理的研究意义
1900年，广告心理学，研究注意和兴趣；芝加哥大学 University of Chicago，华生，研究促销；
1908年，《广告心理学》出版，沃尔特，研究注意； 二战期间，勒温，个体与团体态度和行为的关系； 1953年，美国广告研究基金会，研究动机； 1960年，专业性消费者心理研究组织形成； 1969年，阿尔·里斯和杰·特劳特，提出“定位”概念； 20世纪80-90年代，顾客满意度、品牌忠诚度研究走向成熟； 20世纪末，网络加入营销，产生深远影响；
1.是研究营销决策和制定营销策略的基础； 2.为制定消费政策，保护消费者权益提供依据； 3.帮助消费者作出明智的购买决策； 4.提供关于消费者心理的知识与信息。
三、消费者心理研究的历史
萌芽时期（1930年以前）：
狭窄范围的理论层面研究。
应用时期（1930~1960年）：
广告心理学、销售心理学、动机研究、品牌忠诚研 究、参照群体研究。
[4] 恭振，荣晓华，刘志超编著，东北财经大学出版社，消费 者心理学，2002
[5] J. Paul Peter, Jerry C. Olson, Consumer Behavior And Marketing Strategy, 4e, McGraw-Hill
[6] 符国群主编 高等教育出版社，消费者心理学，2001
• 原料为皮特使用的高质
• 量的新鲜咖啡豆。他们
• 将该咖啡店起名为“星巴克”。
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1982年，霍华德 舒尔茨加入星巴克，并担任市场和零售方 面的主管。
1983年，当他在意大利访问时被那里大量的咖啡店吸引了。 意大利人在咖啡店开始新的一天，晚上还聚在那里闲聊。 舒尔茨说：“看到这种情景，我就认定我们也应该这样 做。”舒尔茨的这一决定改变星巴克。
什么是心理学
• 在冯特创立他的实验室之前，心理学像个流浪 儿，一会儿敲敲生理学的门，一会儿敲敲伦理学 的门，一会儿敲敲认识论的门。1879年，它才成 为一门实验科学，有了一个安身之处和一个名 字。
•
－－墨菲
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
• Psychology: psyche + logos