体育消费基于消费者行为学的分析10374043 市场营销覃渝摘要：本文通过对体育消费这一热点消费问题的研究，分析不同因素对于消费者的影响，将消费者以收入为基准划分为高中低三层，并对满足不同的消费者的消费需求提出一些解决的建议，以提升我国的体育消费水平，促进全民“健身”的发展。

关键词：体育消费消费者行为学健身随着社会经济的发展，人民的生活水平不断提高，物质生活的丰富，生产力的提高，使得人们从繁重体力劳动中逐渐解放出来。

然而，在这种情况下，人们的体质反而逐渐下降，近几年，人们越发认识到体育的重要性。

生意场上，“请人吃饭，不如请人流汗”这样的案例比比皆是。

体育消费成为一种新的消费热点，逐渐发展。

是怎样的原因使得人们热衷于体育消费？体育消费又该怎样去满足消费者的需求，这是本文即将探讨的问题。

一、体育消费的定义和现状体育消费是指一切和体育活动有直接或者间接连写的个人及其家庭的消费行为。

体育消费的内涵包括：（1）实物型体育消费：指的是人们参与体育活动时所消耗的实物产品，包括运动服装鞋帽、健身器材设备、体育书刊杂志等。

（2）参与型体育消费：指人们购买与体育活动相关的各种体育服务的消费行为，如参与各种各样的体育活动，运动训练或健身咨询等所支付的各项费用。

（3）观赏型体育消费：指人们通过购买各种入场券或门票来观看。

欣赏体育比赛和表演等消费行为。

[1]依据国家体育总局发布的年中国城乡居民参加体育锻炼现状调查公报显示，中国城乡居民全年人均消费水平为元，体育锻炼的消费结构不够合理：实物型体育消费比例最高，消费额高居榜首；观赏型体育消费比例居中，但增长较快；精神产品形式及参与型体育消费比例最低，但市场潜力巨大随着社会主义市场经济的发展，中国将逐渐建立起更高水平的小康社会，加上近几年，奥运会，亚运会，大运会纷纷在国内举办，更促进了国人体育意识的提高，由此可以看出，体育参与型消费俨然成为一个消费热点，带来了巨大的市场空间。

所以本论文旨在研究体育消费中的参与型消费，找出影响体育消费行为的主要因素，并探讨通过怎样的方式，促进体育参与型消费的发展。

二、影响体育消费行为的因素消费者行为学认为对消费行为过程可以描述为：刺激激发需求，需求产生够动机，动机导致购买行为，购买行为满足需求，继而又产生新的需求（如下图所示）。

以此为理论基础，笔者认为体育消费可以分为“前期心理需求”，“中期消费实现”，“后期消费反馈”这三个阶段。

“前期心理需求”阶段主要是研究体育消费的主观影响因素，包括体育消费价值观、体育消费态度、体育消费动机和体育消费需求，“中期消费实现”更主要的是研究体育消费实现过程中的客观因素。

而“后期反馈阶段”则主要研究消费者满意度包括满意和不满意的原因。

2.1前期心理需求在陈永军，段鹏，高秋平关于《城市居民体育消费行为决定因素的实证研究》中，可以得到数据如下：影响城市居民体育参与型消费的主观因素主要有以下七个，依次是：兴趣爱好，锻炼身体，丰富业余生活，人际关系，培养特长，朋友影响和邀约，追求时尚。

根据马斯洛需求层次理论，个人的需求分为生理需求，安全需求，情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求。

运用这个理论，对上述七个因素进行一个划分，兴趣爱好，锻炼身体，人际关系，丰富业余生活，朋友影响和邀约，这些均可归入情感和归属的需求；而追求时尚，则是尊重的需求；培养特长，可以划分如自我实现的需求。

从这个划分中，我们可以得出这样一个结论：国人体育消费的主要动机是为了满足情感和归属的需求，在满足这些需求的情况下，同时谋求尊重的需求，和自我实现的需求。

同时，对于这七种不同因素的影响进行一个细分，可以划分出四种不同类型的消费者：休闲娱乐型，健身健美型，展示自我型，完善自我型。

不同类型的消费者对消费实现的过程有着不同的需求，接下来将通过针对不同类型消费者的分析，寻求能满足其需求的消费实现过程。

从上述表3中我们可以看出合适的价格，有吸引力的项目、有专门教练指导、完备的运动器材，优质的服务水平，良好的环境氛围和方便地地理环境是人们选择参与型体育消费时所考虑的几个主要因素。

但是不同类型的消费者对于不同因素的敏感程度是不一样。

同时，在上海体育学院的陈华博士在《珠江三角洲地区居民体育消费行为阶层分化研究》一文中，我们可以看出四种类型的消费者和其所在阶层有着一定的相关性。

从上述数据中我们可以看出无论哪个阶层的人员消费都以休闲放松型和健身健美型为主，但是，受教育程度较高者中完善自我型的相对较多，企业经理，私营业主，个体户等收入较高的阶层中展示自我型的相对较多。

划分消费者阶层的两个维度主要是受教育程度和收入水平。

这两个维度将会影响消费者收入水平受教育程度高实，虽然可能对价格的敏感度低，但是并不会盲目地追求高消费。

高收入水平，低教育程度的人员财力雄厚，注重物质消费，讲究豪华和排场，常常是炫耀和攀比性质的消费，希望通过体育消费展示个人身份；同时，体育消费也是他们建立良好人际关系的方法。

这两种可以说是高端体育健身休闲会所的忠诚客户。

而低收入水平，受教育程度较高的，对价格敏感度比较高，但是对于消费品质的敏感度也较高，消费观念更为追求的是务实的消费，希望能享受性价比较高的体育参与消费，主要的需求是满足休闲，娱乐和健身的需求。

所以一些普通的健身房是他们的主要选择。

对于低收入水平，受教育程度较低的，更多的是为了生活而打拼，体育更多的是为了放松心情，降低生活压力，对于体育消费相对来说态度比较消极，更多的是选择一些免费开放的城市基本公用体育设施。

基于以上的研究，将主要分析高端体育健身休闲会所和普通健身房如何针对消费者心理，去做好相关的方案。

2.2中期消费实现2.2.1 高端体育健身休闲会所高档体育健身休闲会所是将健身，娱乐、休闲、社交活动结合在一起的高档消费场所，能够满足高收入人群的多元化需求。

为了贴合其针对的消费者，必须做到以下几点：完善的高品质基础设施：高档的体育健身休闲会所应购置功能完善、安全舒适的国外高档健身娱乐设施，配备高水平的教练和装饰豪华舒适的环境。

多样化的健身娱乐项目：主要包括高尔夫球，羽毛球、游泳、网球、保龄球，健身，交谊舞等，同时还配备其他相关的娱乐项目，如桑拿，餐饮，小型会谈等配套设施。

较高门槛的会员进入方式：采用较高门槛的会员进入方式，以满足高层消费者展示自我，彰显身份的消费心理需求，满足一些新生富裕阶层的炫耀性或者攀比性的消费行为。

完善的客户关系管理体系：建立相关的客户档案，客户服务档案，针对不同的消费者提供贴心的个性化服务，做好用户体验，形成良好的口碑效应。

2.2.2 普通健身房针对中层消费者，普通健身房更多的是满足其休闲放松，锻炼身体的需求。

为了满足这类消费者的需求，普通健身房需要做好以下几个方面：较为完善的体育基础设施：为了满足消费者的健身需求，必须具有相关的配套设施，从表3中我们可以看出，消费场所设施是影响消费者的主要因素。

便利的地理位置：该类健身房必须考虑其店址位置，对于中层消费者，对于消费品的便利性敏感度较高，所以应建立在商品住宅小区和商务写字楼附近。

较为多样化的体育消费项目：对于中层消费者，其主要消费项目是健身，兵乓球，交谊舞，保龄球等较为平常的体育项目，必须做到体育消费项目的多样化，以满足其消费的需求。

轻松休闲的环境布置：中层消费者相对来说工作压力较大，进行体育休闲消费主要是为了放松身心，所以必须在环境布置的时候考虑好这一个因素。

针对不同消费者的需求，采用差异性的营销战略，关注消费者的感受，做好感受营销，这是体育消费场所发展的重要手段。

2.3后期消费反馈从前文的研究中，笔者将体育参与型消费者以收入所谓基础，进行了高中低三个层次的划分，对于这三类消费者，导致其不满意的因素有所不同。

上表中我们可以看出，高层消费者的不满意更多的是集中于消费质量以及售后服务方面，这里说明了国内高级健身会所的客户关系管理相对欠缺，无法给到消费者更为良好的消费体验。

同时我们也可以验证，高层消费者对于价格的敏感度较低。

而导致中层消费者不满的是服务态度和效率，这与普通健身房的教练素质较低以及基础设施相对不够完善的情况相符合，而对于底层消费者来说，我们可以很明显的看到，价格是最为主要的影响因素。

针对上述的情况，将运用消费者行为学的知识去提出一些相关的建议。

对于高层消费者来说，高级健身会所需要做好客户关系管理，做好个性化服务体验营销。

同时需要增加教练队伍的数量和质量，做好完善的售后服务体系。

对于中层消费者来说，需要提升服务人员的服务质量，提供更为完善的配套服务，同时价格对于这个层次的消费者也有着一定的影响，所以相关的健身房可以采用一些促销手段，降低消费者对于价格的敏感程度，提升消费者对性价比的期望。

对于底层消费者来说，他们享受的更多的是社会公共服务设施，所以更需要的是政府加强相关的基础设施建设。

三、总结基于前文的分析，我们可以看出，对于不同阶层的消费者的影响因素不同，必须针对不同细分市场采取不同的消费建议。

虽然目前来说，我国的体育参与型消费市场还有不少问题，参与型消费更多的是一种奢侈的消费，但是我相信，随着经济的发展，参与型消费会走向平民化，一方面高档的健身房需要立足于自身的定位，将服务做精做细，另一方面政府要加强基础设施建设，以实现全民健身。

参考文献：[1] 陈华，珠江三角洲地区居民体育消费[D]，上海：上海体育学院，2010[2] 陈永军，段鹏，高秋平,城市居民体育消费决定因素的实证研究[J],体育学刊，2010,17（2）[3] 程林林,胡承洪,张永韬，我国体育消费研究进展与前景[N]，成都体育学院学报，2010,36（1）[4] 王雁，成民铎，体育消费者的需求和动机的研究[N]，太原理工大学学报，2004-12[5]黄谦,谢蒙，体育消费的消费者满意度研究[N],西安体育学院学报，2010-5[6] 迈克尔·R·所罗门，消费者行为学[M]，北京：中国人民大学出版社，2009。