• A场所 B供求对比 C 需求 D商品流通领域
• 4.在下列各项中，（ ）不属于体育营销。 A作为运动员和赞助商之间的联系中介 B监控营销计划的执行 C与媒体打交道 D教会雇员写可行性报告
• 5从业余体育运动中，商家可以获得众多商机 是因为（ ）。
A有许多潜在的消费者参与到业余体育运动中
B业余体育爱好者需要配备高质量的装备
2）知觉
• 一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受 他对情况的知觉程度的影响。
知觉是个人选择、组织并解释信息， 以便创造一个有意义的现实世界图像的过 程。知觉不但取决于物质刺激物的特征， 而且还依赖于刺激物同周围环境的关系，
以及个人所处的状况。
• 人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这 是因为人们会经历3种知觉过程：
– 选择性注意； – 选择性扭曲； – 选择性保留。
传播概念:上帝创造四季，我们创造第五季” 品牌个性：叛逆、轻松、自我、时尚、梦幻
。
3）学习
• 人们要行动就得学习
学习是指由于经验 而引起的个人行为的改 变。
• 人类行为大多来源于学习。
• 学习论者认为，一个人的学习是通过驱动 力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影 响而产生的。
• 能向消费者显示不同的生活方式； • 能影响消费者对某事或某物的态度。因为人们通
常希望能迎合参照群体； • 会对人们产生一种趋于一致的压力，因此会影响
消费者的实际产品的选择和品牌的选择。
• 会使消费者对自己的购买行为产生安全感。
（二）心理因素
•
消费者心理是指消费现实在消费者头脑中的
反映，包括消费者心理过程、心理状态和心理特
0.37（城镇）
15%
０.43（农村）
• 恩格尔系数(Engel‘s Coefficient)： 是食品支出总额占个人消费支出总额的比 重。
– 恩格尔系数 – 59%以上 贫困 – 50-59% 温饱 – 40-50% 小康 – 30-40% 富裕 – 低于30% 最富裕。
二、体育消费购买行为及其内容
• 目标顾客：四十岁左右的都市职业女性，身体处于亚 健康状态，体质很差，有睡眠不佳、易感疲倦、记忆 力衰退等问题。
• 要求： 1.设计或推荐一项（几项）健身产品。 2.通过分析消费者需求、解释评价产品方案促成消费
者的购买行为。 3.表达口齿清晰、有条有理、态度适当，尽量达到最
佳沟通状态。
复习思考
• 1．一种观点认为，只要体育企业能提高产品的质量、增
消费者观看体育运动的基本动机 为
• 提高自我意识； • 对日常生活的转移与调节； • 娱乐价值； • 经济价值； • 美学价值；会员需要与家庭纽带。
马斯洛的需求理论
（5）自我实现需要 （自我发展和自我实现）
（4）尊重需要 （自我尊重，赏识，地位） （3）社会需要（归属感，爱情） （2）安全需要（安全，保护） （1）生理需要（饥饭，口渴）
C一个家庭的所以成员都会参与到业余体育运 动中
D只有高收入的消费者才会对业余体育运动产 生兴趣
• 6人们的自卫本能和爱护家庭、亲友的情感，常常驱使人
们去购买能够带来健康的体育产品。这些消费者的购买 行为属于（ ）购买。
A理智型 B情感型 C 习惯型
D经济型
• 7．企业选择体育明星代言人的促销策略，是因为体育明 星作为相关群体的（ ）发生影响作用从而使消费者顺 应这些相关群体的风尚潮流，最终影响人们的购买决策 。
A 主要群体 B 次要群体 C 渴望群体 D 否定群体
• 8消费者对购买的体育产品讲求实用、方便，具有客观 性、周密性、和稳定性等特点，不会轻易受到外界环 境的影响。这些消费者的购买行为属于（ ）购买。
A理智型 B情感型 C 习惯型
D经济型
• 9消费者购买运动鞋时追求名牌产品，十分注意商品的 商标、牌号、产地、名声等，是消费者的（ ）。
• 1.体育消费者购买行为是指体育者在购买体 育商品及服务的活动和过程中所呈现的各 种行为。
2.消费行为的内容
Who 谁构成市场
How 怎样购买
Where 何地购买
What 购买什么
6W＋1H
When 何时购买
Why 为何购买
Who 谁参与购买
3、购买行为的“刺激—反应”模式
外界刺激
营销 环境 因素 因素
• 13影响体育消费需求变化的最活跃的因素是 （ ）。
• 14体育运动观众被公司视为潜在的顾客 ，部分原因是（ ）。
A 有大量用于观看体育运动的空闲时间 B 对体育运动的消费偏好
C远距离观看比赛的能力
D是有较高收入的消费者群体
• 15以下有四种关于市场的不同说法，请指出市场 营销学所定义的市场的内涵（ ）。
体育消费的特点
– 体育消费水平不断提高 – 体育消费的形式和结构呈多元化格局 – 体育非实物消费的特殊性和广泛性 – 体育非实物消费过程的差异性 – 体育消费结构的连带性
国际公认可供参考的说法：
人均GDP
恩格尔系数 文化消费率
1000美元
0.44
18%
3000美元
0.32
23%
中国2009年 3266美元
三、影响消费者购买 行为的主要
因素
（一）社会文化因素
• 1.文化和亚文化
• 广义上的文化是指人类社会发展过程中所 创造的物质财富和精神财富的总和。
• 狭义的文化则是指社会的意识形态。我们 这里讲的文化因素主要指的是社会的意识 形态。它是由一系列的风俗、习惯、礼仪 、思想、道德、宗教、语言、文字、艺术 、制度等组成。
第三章 体育消费购买行为分析
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一、体育消费
• 体育消费是人们在满足基本的生存消费之 后以追求发展和享受高等层次需求的消费 行为。
• 在市场经济条件下，一定量的体育消费支 出，是人们参与体育活动的前提条件，也 是体育运动得以存在和发展的保证，还是 体育产业得以开拓和壮大的前提。
概念： 动机是引起消费者去从事某种购
买活动，并使这一活动指向特定目的以满 足他某一需要的愿望或意愿。
购买动力形成的两个主要因素：一是某个
目标或刺激；二是需要内驱力或欲望。
• 消费动机形成的三个阶段：
•
注意 情感 意志
消费者的动机
• 第一， 求实动机； • 第二， 求安全动机； • 第三， 求廉动机； • 第四， 求新动机； • 第五， 求美动机； • 第六， 求名动机。
2）职业
• 一个人的职业也影响其消费模式。
蓝领
总裁
3）经济环境
• 一个人的经济环境会严重影响其产品选择。 • 人们的经济环境包括：
– 可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）； – 储蓄和资产（包括流动资产比例）； – 债务； – 借款能力； – 对花费与储蓄的态度。
4）生活方式
• 来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的 人们，也可能具有不同的生活方式。
A求实动机 B求新动机 C求美动机 D求名动机
• 10（ ）就是体育企业的目标市场，是体 育企业服务的对象，也是营销活动的出发点 和归宿。
• A产品 B顾客 C利润 D市场细分
• 11市场机会实质上是消费者（ ）的需求。
A 充分 B派生 C未满足
D最终
• 12体育市场微观营销环境是直接影响和制约 企业营销活动的条件和因素，所以微观营销环 境又称直接营销环境。以下（ ）属于微观营 销环境因素。 A经济 B自然物质环境 C 社会文化 D竞争对 手
• 一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从 、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。
• 调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关 系密切。
四、 体育消费购买决策过程
• 消费者购买决策过程
– 问题认知。 – 寻求解决问题的方案。 – 评价解决方案。 – 决定。 – 购后评价
课堂作业：
• 情景设计：你是一位健身俱乐部（经营场所）的业务 主管，为顾客推荐或制定符合其所需的健身产品。
• 亚文化每一种文化度包含着能为其成员提 供更为具体的认同感和社会化的较小的亚 文化群体。如民族群体、宗教群体等。
文化影响人们购买行为的特点
– 无形性。即文化对人们的行为的影响是 潜移默化的。
– 共同性。具有共同文化特征的人们的购 买行为往往具有共同性。
– 传播性。文化对人们的影响作用可以通 过空间和时间的形式进行传播。
– 自卫性。当原有文化受到外来文化威胁
时，会产生种种抵制行动。
2.社会阶层
等级
1、上等上层 2、上等中层 3、上等下层 4、中等阶层
七种主要社会阶层的特征比重特征不到 1％
约 2%
大笔财富、社会名流;喜欢珠宝、古董、住宅、度假。 收入很高、其中包括暴发户；喜欢炫耀，追求进入上等上层人阶层。
约12% 没有罕见的财富，职业人士、实业家、公司经理；关注事业，喜欢高档住宅、 服装、家电等。
加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念是（
）。
• A 生产观念 B 产品观念 C 推销观念 D 场营销观念
• 2.向相同的顾客以相似的价格提供相似的产品和服务，如
“耐克”和“阿迪达斯”之间的竞争关系属于（
）
。
A 品牌竞争者
B行业竞争者
C 形式竞争者
D一般竞争者
• 3.当人们议论“广州的体育用品市场潜力很大”时， 这里的“市场”指（ ）。
– 满巢期：孩子用品及教育支出增多，求实求廉心理 显现，购买行为多为经验型。
– 离巢期：经济与时间上最宽裕的时期，求名求美的 消费心理渐强，度假、旅游、健康娱乐需求增加。
– 空巢期与解体期：消费心理趋于保守，对商品价格