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最新白酒渠道运作模式PPT课件

的信息
营销势能
“营销势能”就是销售的动力, 其实质就是 将产品信息、企业形象等强力贯注于销售的每一 环节,使企业产品在每一环节都被认同、被接受, 带来产品的现实销售
运作现实渠道
渠 • 传统承销模式
道 运
• 深度分销模式
作 变
• 盘中盘模式
迁 史
• 直分销模式
四 级 通 路 体 系
酒店
传统承销制
合作带来价值
渠道势能
• 使渠道产生“饥饿”状态,形成产品流动的推力和拉 力。 方法:盘中盘/直分销体系/深度分销
• 反季节运作 方法: 预占经销商的资金、库房、配送资源、精力 控制带来效益
终端势能
• 对销售来说,终端势能建设的关键是什么?
• 终端的魅力来自于: 集中!
集中带来动销
终端势能?
• 使你的产品第一进入消费者眼帘 • 让消费者在短时间内多次接触到我们产品
• 我们卖的是什么? • 卖给谁?
–他们有什么特点? –他们大都在什么地方买?
• 我们产品通过谁卖?
–他们为什么会卖我们的产品? –他们为什么会卖别人的产品?
回归营销基本面—— 品牌、产品、通路、组织
营销的核心工作
买得到 • 将产品铺到消费者面前 乐得买 • 将产品铺到消费者心中
运作两个渠道
• 有效到达消费者心中的渠道 • 方便到达消费者面前的渠道
运作心灵渠道
• 营销支点 • 营销势能
关于营销支点
与竞争对手有效区隔,支撑你的产品成为 市场需求的具有诱惑力的特征。
差异化
目标针对性
营销支点?
• 大都建立在产品之外,建立在满足心理需求或 人性的基础上
• 有效改变强弱之间力量对比,使强者不再那么 强,弱者不再那么弱,从而达成另外一种动态 平衡
白酒的营销支点有哪些?
操作关键:
•封闭型市场区域划分,严禁窜货; •对分销商的利益(佣金)保证; •终端的工作由企业人员细致扎实完成
深度分销
• 深度分销的条件:
–这种模式企业投入的人力多,管理成本高; –要求区域必须有足够的市场容量,以保证利润。
人海战术
深度分销的局限性
• 酒店终端的复杂性远远大于零售终端,分销商单 纯进行物流配送的方式很难掌控酒店网络;
厂家
• 承销制七大典型问题:
• 经销商观念落后;
地级总代理(经销商) • 经销商与厂家在经营目的、市场推
广思路方面貌合神离;
分销商
分销商
• 经销商的管理水平、业务员综合素 质不能满足厂家市场推广之需要;
• 经销政策、促销物料被经销商不正
批发商
批发商
确使用、挪用,或是被“贪污”; • 经销商经销产品众多,精力与资
源分散;
• 窜货、砸价;
商场超市 酒店 商场超市 • 市场做起来后,经销商牛气实足,
厂家难以对其掌控
零售店
深度分销
厂家/区域组织
酒店
收配 款送
开开 发发 和和 促促 销销
分销商
零售店 酒店
零售店
收配 款送
分销商
酒店
酒店
零售店
• 深度分销是企业直接渗透到零售终端,全面掌控零售网络的销售模式。两个突 出的特点:
• 优点:
操作关键: •核心意见领袖的口碑建立 •核心酒店的旺销拐点判断
– 减少市场投入风 – 通过核心终端的消费意见
领袖的口碑和信息流带动 大盘
•相对高额的价差吸引分销
•拐点后的分销管理与控制
盘中盘模式的变化
• 终端盘中盘
• 消费者盘中盘
企事业
企事业 公关部 企事业
企事业
• 1.“盘中盘”的真正小盘是核心消费者,而核心消费者是政务/商务招待消费的主 体。进一步研究发现,商务消费是政务消费的驱动力量;这为核心消费者定位提 供了前提;
核心组 酒店直销部+促 公关直销部+品牌
织部门 销管理部
推广部
终端盘中盘 组织
消费者盘中盘 组织
•酒店部:对城市划 •公关部:对企事业 区、划线、定点、规 单位分类、定部门、 定线路拜访、做客情; 定人、定路线拜访、
做客情;
经销商 核心要 求
传播重 点
资金实力和酒店 资金实力和社会关
网络
系网络
产品概念终端传 社会形象建立和概
营销势能?
从销售价值链看关键环节:
厂家
经销商
分销商
批发商
终端
消费者
客户势能
渠道势能
终端势能
客户势能
• 使客户坚信…… • 客户大会
客户势能
——利用客户会产生强化效应
充分地、最大限度地向客户展示企业形象,现实 实力,发展蓝图,行业地位、竞争优势,使客户体会 到与企业合作的现实利益和未来前景,坚定客户合作 的信念,形成现实订单的热情和动力。
白酒渠道运作模式
游戏规则
• 准时上课、下课 • 吸烟有害他人的健康 • 关闭手机或转为振动档 • 如果您认为您已了解今天的沟通内容,您完全可
以干您认为有意义的事情,别把时间浪费在这里。 但以不影响他人为前提!
成功者的习惯
▪ 做重要,但不紧急的事情 ▪ 换一种方式思考问题
思考一些最基本的问题
– 一是将分销商由承销制改变为配送制,由利润报酬转为佣金报酬;
– 二是扩大了企业对通路管理的幅度,由过去仅注重管理分销商这一层面延伸到零售 终端的管理,承担起终端开发与终端促销的职责。
深度分销的优点
• 深度分销良好的实现了通路扁平化:
–完全控制终端客户,营销触角延伸至销售第一线;
–同时,利用分销商的仓储和运力资源.为终端客户进 行物流配送。
• 深度分销模式在推广中高档产品时会碰到障碍, 深度分销适合运作大众化产品,用于建立稳固的 基础市场。
高额的价差为分销商的砸价 和窜货提供可能
盘中盘模式
• 特点:小盘带动大盘
– 通过即饮酒店渠道进行 市场启动;
– 通过重点酒店渠道的热 销吸引分销商主动进货;
– 启动初期关键指标不是 铺货率,而是核心即饮 终端的动销质量
• 一类品牌
–历史、文化、地位
• 二类品牌
–口味、酿造工艺、储藏方式 –绵甜净爽香浓厚,纯正醇和典中柔
• 三类品牌
–包装、瓶型、价格
自上而下, 依次回到产品本身
问题
• 我们的营销支点是什么?
营销势能
在销售的各环节,创造产品被认同、被需 求的状态,这就是打造营销势能。
认可度
问 题?
• 产品销售过程中有哪几个关键环节?
• 2.酒店和商超巨大价差的出现、企业降低成本动机、消费者主权意识的抬头,这3
种共同力量使得基于消费者营销成为可能;自带酒水的日益普及
• 3.核心酒店、核心消费者、面上传播同时共振使得市场启动效率加速;
盘中盘模式变化对比
类型 指标
小盘定 义和定 位
终端盘中盘 核心酒店
消费者盘中盘
优质企事业单位和 少数核心酒店
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