确定目标市 场
复查各个细分 出来的市场
对细分后市场进行分析比较， 是否符合实际，是否科学
用形象化、直观化的方法为细 分出来的市场定名
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《营销学》第6章 对细分后市场进行分析比较， 是否符合实际，是否科学
第1节 市场细分

市场细分的有效标志
《营销学》第6章
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五、市场细分的意义


1、有助与企业发现营销机会，如永辉 折扣店 2、有助于企业制定和调整营销组合策 略，如将泳装分为比赛用泳装和娱乐用 泳装 3、有助于企业取得有利竞争地位，如 CCTV 4、有助于企业集中利用现有资源， 江西草珊瑚牙膏

《营销学》第6章 25

原因有两个：一是企业经营者均将市场容 量最大、利润潜量最大的市场作为目标市场。 二是企业经营者在指导思想上急功近利，只考 虑企业的目前利益，而看不到企业的长远利益。
《营销学》第6章
26
二、 评估与选择目标市场

符合企业目标、资源和能力的细分市场。




可识别性 —— 足以取得必需的资料，描述各个 细分市场的轮廓，明确细分市场的概貌。 可进入性——企业足以有效地覆盖目标市场， 进入并有所作为。 可盈利性——目标市场的购买力，足以使企业 有利可图，能够实现预期的经济效益。 可稳定性——目标市场及各细分市场的特征， 在一定时期内能够保持相对不变。
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二、市场细分的标准（细分变量）
消费者市场 生产者市场
《营销学》第6章
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第1节 市场细分

消费者市场细分的依据

城市农村 地形气候 交通运输


地理细 分 人口细 分 心理细 分




生活方式细 分 个性细分

年龄、性别、收入、职业、教育水 平、家庭规模、家庭生命周期阶段、 宗教、种族、国籍
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生命周期细分：年轻夫妇

据估计，美国的新婚夫妇在结婚一年内要花 费７００亿美元在他们的家庭上，他们在新 婚的６个月中购买的购买量比结婚后５年内 的还要多！营销者们都知道结婚意味着两种 消费习惯和品牌偏好的结合．诸如宝洁、高 乐氏和高露洁等公司将他们的产品组合为 “新婚套装”以销售给那些领取结婚证的新 人。ＪＣ朋尼把“新婚夫妇”作为自己两个 最主要的客户群之一。营销者们为了得到相 关的名单以开展直接营销，会付给有关公司 额外的酬金。一位营销者说，新婚夫妇就象 是上帝。
《营销学》第6章 16
第1节 市场细分

产业市场细分的依据
1
最终用户
在产业市场上，不 同的最终用户对同 一种产业用品的市 场营销组合往往有 不同的要求
2
顾客规模
在现代市场营销实 践中，许多公司建 立适当的制度来分 别与大客户和小客 户打交道
3
其他变量:
有的企业用几个变 量，甚至用一系列 变量来细分产业市 场
35岁以上：分为积极派和消极派，各自也显示了 对单一化妆品的需要
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年龄细分：世界青年旅舍的由来

1909年，德国一位名叫理查 德· 斯尔曼的教师带领一班学生 徒步旅行，途遇大雨，只能在 一个乡间学校里，以稻草铺地 当床，度过了艰难的一夜。彻 夜未眠的教师，萌发了建立专 门为青年提供住宿旅馆的想法。 理查德· 斯尔曼主张青年走出校 门，亲近自然。他说："所有的 男孩女孩都应该走出校门，参 加远足，留宿青年旅舍。"他带 着这一想法四处游说，最终为 人们所接受。
《营销学》第6章
21
第二节 目标市场选择
• 每个企业服务的只是市场上部分顾客。
• 善于寻找最有吸引力，并能为之提供最有效 服务的特定群体，能够事半功倍。
• 目标市场是企业决定作为服务对象的有 关市场（顾客群体）。
• 可以是某个细分市场，若干细分市场集合， 也可以是整个市场。
《营销学》第6章 22

《营销学》第6章 39
无差异营销的不足

任何一种产品，都难以做到长期受到所有顾 客青睐。

这种战略一般针对事实上存在的最大的市场， 发展营销组合。

一旦行业中各个企业普遍采取这种做法：


这个领域就很可能竞争过度，以至于细分市 场越大反而利润越小。 较小的细分市场被忽视，需求不能得到满足， 企业也就失去了机会。
《营销学》第6章 4
《营销学》第6章
5
一、 市场细分定义
指通过市场调研，根据顾客对产品 不同的需要和欲望、不同的购买行为与 习惯，把某一产品的整体市场分割成若 干个子市场的分类过程，其中任何一个 子市场都是一个相似欲望和需要的顾客 群体。
《营销学》第6章
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欧莱雅集团化妆、护肤品市场细分
《营销学》第6章
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《营销学》第6章
一、目标市场选择中的“多数谬误”现 象
多数谬误是指过多的企业都把同一个细分市 场作为自己的目标市场，从而造成某一种产品的 供给远远超过市场需求。 在这种情况下，这些企业共同经营同一 种产品，实际上就是共同争夺同一产品有限的消 费者群。结果造成社会劳动和资源的浪费，也不 能满足本来有条件满足的其他市场需求，大大提 高了企业的机会成本，影响企业的经济效益，严 重者，就造成企业的营销失败。
《营销学》第6章 2
目标市场营销三部曲（STP战略）
市场定位 目标市场 选择 市场细分
Segmenting
Targeting Positionin
同质市场：消费者需求几乎一致， 如食盐、糖、新鲜蔬菜、汽油等 异质市场：需求差异大，酒店、 餐饮、物流、银行服务等。
《营销学》第6章
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无差异营销的特点

如果各个细分市场需求共性大于个性，可以 忽略它们之间的差异——


用一种营销组合，吸引尽可能多的顾客，为整 个市场服务。 战略重点是推出普遍需要的产品，大众化分销 和统一促销，在市场上树立最佳形象。

核心是针对需求的共同点营销，舍去其中的 差异点。

减少品种，扩大批量，争取规模经济。
《营销学》第6章
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三、市场细分的步骤
根据消费者需求特点， 确定市场细分的标准
拟定从事何种产品的 生产经营或从事何种 服务 抓住重点，剔除某些次要的和 不合理的因素
根据用户需求的具体内容，确 定可以分为哪几种不同类型的 用户群体
选择与确定 目标
确定市场细 分的标准
初步细分
筛选 为市场细分 初步定名
《营销学》第6章 27
预测目标市场的前景
新进入者 威胁
供应商 威胁
行业内部 竞争
购买者 威胁
替代品 威胁
《营销学》第6章 28
三、 目标市场模式
顾客
甲
乙 乙A 乙B 乙C
丙 丙A 丙B 丙C
A
产品
甲A 甲B 甲C
B C
《营销学》第6章
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产品单一市场集中
顾客
甲A
产品
乙A
丙A
甲B
甲C
乙B
乙C
丙B
三国时期，刘备初起之时 力量薄弱，当时天下诸侯 割据，群雄纷争，势力比 较大的则北有曹操南有孙 权，而刘备审时度势，选 取蜀中为据点，终成三分 天下之势。其中刘备旗下 将相的鼎力相助功不可没， 但刘备在最初以蜀中为根 据地，同时大肆宣扬自己 是皇室宗亲，标榜自己乃 仁义之士的种种举措则为 这个局面开了很好的头。
《营销学》第6章 40
差异化营销
营销组合 Ⅰ 营销组合 Ⅱ 营销组合 Ⅲ 营销组合 Ⅳ 营销组合 Ⅴ 营销组合 Ⅵ
《营销学》第6章
细分市场 Ⅰ 细分市场 Ⅱ 细分市场 Ⅲ 细分市场 Ⅳ 细分市场 Ⅴ 细分市场 Ⅵ
第五章 目标市场策略
市场细分：过程与方法 选择目标市场与有关战略 怎样进行定位






教学内容： 第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位 教学目的： 通过教学使学生树立新的市场营销观，熟悉市场的特 点,了解市场细分和目标市场选择，从而制定正确的市 场定位步骤、方式，采取正确的市场营销策略。 教学重点： 1、市场细分的标准、方法 2、目标市场覆盖策略 教学难点： 市场定位战略、步骤、方式 教学方法：多媒体演示、讲授，问题讨论、启发等相 结合的方法。
《营销学》第6章 20
中央电视台频道细分
CCTV1综合频道 CCTV9英文频道 CCTV2经济频道 CCTV10科学教育频道 CCTV3综艺频道 CCTV11戏曲频道 CCTV4国际频道 CCTV12法制频道 CCTV5体育频道 CCTV-新闻频道 CCTV6电影频道 CCTV-少儿频道 CCTV7少儿、军事、农业频道 CCTV8电视剧频道 CCTV-音乐频道 CCTV-E&F英文、法文频道
《营销学》第6章 11


1912年，世界上第一个青年旅舍在 德国一个废弃古堡 Altena 中诞生， 并奠定了青年旅舍的基本结构，即 以"安全、经济、卫生、隐私、环保 "为特点，室内设备简朴，备有高架 床、硬床垫和被褥、带锁的个人储 藏柜、小桌椅、公共浴 室和洗手间， 有的还有自助餐厅、公共活动室。 受到了青年人的广泛欢迎。仅一年 后，青年旅舍即达到83家，共2.1万 个床位。1932年，国际青年旅舍联 盟在阿姆斯特丹成立，目前共有60 多个成员国及 20余个附属成员，共 有青年旅舍四千多家，床位数达到 3500万个，有国际会员超过400万人。 今天，青年旅舍已成为当今世界上 最大的住宿连锁组织，世界上有 《营销学》第6章 1000万青年旅游者在使用青年旅舍。
《营销学》第6章 13

然而,年龄和生命周期这两个变量是复杂的.在 一些案例中,产品的目标市场定位可以是心理 上的年轻.比如,本田试图把它的元素(Element) 车型定位在２１岁的消费者，公司把该产品 描述成“在轮子上的宿舍”．广告表达的是 一群年轻的大学生在海滩上围绕着他们的汽 车开晚会，这吸引了很多新生代的年轻人， 然而，购买者的平均年龄却是４２岁．怀旧 情结也可以是一个卖点，克莱斯肋为他的Ｐ Ｔ Ｃruiser汽车的定位是年轻的市场，但是， 却发现许多年长的消费者在使用中能够找回 自己年轻的激情．