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口碑
1、信息发布期传播规划
时间：10月15日
集团领导、服务 处领导致辞
从昌河高层层 面传递服务升 级的背景
一路关怀 品牌介绍
通过全面的展 示一路关怀的 体系，使媒体 对昌河服务体 系有全面的认 知，以传播一 路关怀优质的 服务形象
• 消费者扫描
– 对于消费者而言，他们更关心和自己切身利益相关的里程保修，对于服务承诺和服 务流程，消费者关注度并不高。
说什么——传播信息规划
服务升级的内容
服务核心流程升级 十大服务承诺
售后服务里程延长
竞争区隔 消费者关注度
弱
弱
弱
弱
强强
传播信息以售后质保期延长为主，并由此为切入 点向受众介绍一路关怀品牌
• 时间：10月15-11月1 • 软文内容：
– 服务品牌升级信息，凸显昌河服务优势，树立鲜明服务形象； – 一路关怀服务体系介绍，全面展示昌河服务体系，形成消费者认知； – 介绍昌河一路关怀具体执行情况，强化目标人群记忆。 – 后期，配合终端活动展开，对活动进行支持。
• 软文标题规划：
– 昌河开创领先服务，全面升级质保期 – 开创领先服务，一路关怀用户
• 媒介选择：主流网媒、地方主流报媒
3、短信/电台传播
• 执行描述：
– 借助短信群发，将服务升级信息广泛覆盖至3大传播人群， 形成他们对昌河服务的认知。
• 时间：10月15-11月15 频次：3次/周 • 传播内容：
– 昌河率先升级服务，为您提供3年或8万公里的质量保证期， 更提供您完善的一路关怀售后服务，为您做到一个电话就能 解决所有售后问题。
4、终端活动 • 目的：
– 借助终端活动，提供目标人群相应服务，将传播信息 落地，并开展公益性活动，塑造一路关怀优质形象。
• 活动内容：
– 由各经销商展开,免费保养，检修活动； – 展开交通安全、车辆保养技能等培训，参加活动的昌
河车主邀请其他品牌车主、亲朋参与的，还可获得精 美礼品一份。
THANKS
目录
一、说什么 二、对谁说 三、怎么说
传播阶段规划
信息发布
召开新闻发布会，借助媒 介将服务升级、一路关怀 品牌的信息发布
信息传播
在媒体持续传播，将信息 有效覆盖到核心层、影响 层、覆盖层，形成受众认 知、塑造品牌形象
信息落地
开展终端客户关怀活动， 将本次服务升级落地
核心影响层媒介接触点规划
关心周边发生的事件
目录
一、说什么 二、对谁说 三、怎么说
对谁说
传播层次
核争对手客户
传播覆盖层 社会大众
传播内容
服务升级/ 品牌
服务优势/ 品牌
服务优势/ 品牌
传播目的
强化品牌好感，提升满意度忠诚度 区隔竞争品牌，塑造品牌好感
塑造优质的服务形象，引发大众好感
我们不仅要传播本次服务升级，更要向目标人群传播“一路 关怀”品牌，提升品牌认知度，拉升品牌形象
昌河服务品牌升级传播案
采纳营销咨询顾问 2008.9.13
目录
一、说什么 二、对谁说 三、怎么说
传播背景扫描
• 服务成为竞争关键
– 产品差异性逐渐缩小，服务成为消费者购买产品的关键标准； – 消费者用于服务的费用占消费者汽车消费的60%，是企业利润的重要来源。
• 竞争对手扫描
– 昌河升级的售后政策在保修里程上明显优于竞争对手，但在核心流程和十大承诺上 并无和竞争对手明显的区隔。
That’s all
消费者代 表讲话
邀请消费者代 表上台讲话， 讲解一路关怀 服务品牌对消 费者的关怀， 强化昌河服务 品牌形象
品牌升级 信息发布
介绍本次服务 升级的内容
十项服务 承诺签名
集体签名，升 华会议内涵， 将活动推向高 潮，并为会议 画上完美的句 号
2、软文发布
• 执行描述：
– 在新闻发布会召开后，展开软文传播攻势，通过目标人群经常接触的媒体，将服务升级、一路关怀品 牌信息告知3类传播对象。
说什么——传播信息规划
服务大升级，关怀8万公里
——为您昌河率先升级售后质保期为3年或8万公里
• 服务大升级，关怀8万公里
——为您昌河率先升级售后质保期为3年或8万公里
• 开创领先服务，一路关怀用户 • 开创领先服务，让您享受更多 • 一路领先，只因为您
——为您昌河率先升级售后质保期为3年或8万公里