客户期望值调查表
1我们店的味道您还喜欢吗？ A. 喜欢 B. 不喜欢 C. 一般 6您认为我们的定价高了吗？ A. 是的 B. 不是 C. 无所谓
2我们店的布局现在还适合潮流吗？ 7我们的地理位置该调整吗？ A. 合适 B. 应该变化 C. 无所谓 A. 该 B. 不该 C. 无所谓 3我们的位置便于您停车吗？ A. 不便 B. 极为不便 C. 无所谓 8我们的卫生条件还好吗？ A. 好 B. 不好C. 无所谓 9我们的服务态度是否变了？ A. 是的 B. 没变 C. 无所谓
不满意的直接损失
1）会失去这笔生意 2）顾客终身价值（一种净收入，不光是购买 产品收益还有口碑等。） 北欧航空公司----每位商务旅行者20年的价 值是48万美元。 万宝路----每个烟民30年的价值是2.5万美元。 可口可乐----每位客户50年的价值是1.1万美 元. 3 ) 口碑效应(蝴蝶效应)
顾客期望值
期望值是在顾客过去的购买经验、朋 友和伙伴的各种言论、销售者和竞争 者的信息和许诺等基础上形成的。
• 如果销售者将期望值提得太高，顾客很可 能会失望。 • 如果公司将期望定得太低，就无法吸引足 够的购买者。（尽管那些已经购买的人可 能会比较满意）
满意的结果
1、更长久 忠诚。 2、买更多产品。 3、会传播好的口碑。 4、更强的品牌忠诚和价格忠诚。 5、提供更多反馈（隐秘的竟争信息或一些专 有知识）。 6、减少交易成本（满意——熟悉——信息的 集约和节约）。
例：西班牙的ZARA 、 瑞典的H&M
第二节 顾客满意和忠诚测度
一、顾客满意的涵义
可感知的效果（或结果）与其期望值相比 较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意。 如果可感知效果等于期望，顾客就满意。 如果可感知效果大于期望，顾客就会高度满 意或欣喜。
顾客满意 是指一个人通过对一种产品的
费的时间的代价。
精力成本 在购买的全过程中所消
耗的精神和心理的价值。
体力成本 在购买过程中支付的体
力成本。
顾客让渡价值计算
• 顾客认定价值 •
20，000 USD
• 如果顾客总成本为 16，000 USD 则顾客让渡价值 4，000 USD
提高顾客让渡价值的策略
尽力提高顾客价值 尽力减少顾客成本
什么样的顾客有利可图？
一个有利可图的顾客 就是指能不断产生收入流的 个人、家庭或公司，其收入 应超过企业吸引、销售和服 务顾客所花费的可接受范围 内的成本流。
•
顾客 C1 P1 C2 C3
++ + +
• b. 移动客户的流失
某省联通公司，2003年 新增用户181万户，但离网用户为124. 89万户，离网用 户占新增用户的69%，假设顾客的ARPU值为70元，平 均在网时间为一年，公司的毛利是15%，则去年离网用 户给该公司带来的收入损失为： 1248900 X 70元 X 12 = 104907. 6 万元 离网用户给该公司带来的利润损失为： 104907. 6 万元 X 15% = 15736. 14 万元 这家公司如能采取措施将离网用户数降低10%，则公司 去年可增加收入1. 049亿元，增加利润1574万元。因此 挽留客户，降低客户的离网率对一个企业的发展至关重 要。
营销是一门吸引和留住有利可图 的顾客的艺术
开发与吸引顾客重要，维系顾 客也很重要。
“建立关系” 比 “创造购买” 更重要
第二章 顾客满意和 关系营销
第一节 顾客价值的实现 第二节 顾客满意和忠诚测度 第三节 顾客关系的建立和发展
第一节 顾客价值的实现 一、顾客让渡价值的涵义
顾客价值即顾客让渡价值（Customer delivered value）是指总顾客价值与总 顾客成本之差。 • 总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品 或服务中获得的一组利益。 • 总顾客成本是在评估、获得和使用该产品 或服务时而引起的顾客的预计费用。
满意
顾客重复购买人数 及重复购买的次数
Hale Waihona Puke 顾客购买的 挑选时间顾客对竞争产品 的态度
顾 客 忠 诚 的 衡 量 方 法
产品或服务购买的种类 数量与购买的百分比
顾客对价格的 敏感程度
顾客对产品质量事故 的承受能力
第三节 顾客关系的建立和发展
• 一、顾客吸引与维系
（一）吸引顾客 假想顾客——潜在顾客——现实顾客 （二）顾客损失的成本 从以下四方面降低顾客流失率
顾客让渡价值的实现
价值链
价值让渡系统
一般价值链构成
支持 活动 公司的基础设备 人力资源管理 技术开发 采购
运入 生产 后勤 操作
运出 后勤
营销与 销售
服务
主要活动
价值让渡系统
为了成功，公司还需要超越 其自身价值链，进入其供应商、 分销商和最终顾客价值链中寻求 竞争优势。今天，越来越多的公 司和特定的供应商及分销商合伙， 以创造优秀的价值让渡网络。
订货 C公司 （纤维） B公司 （布料） 订购 A公司 （服装） 送货 送货 订购 西尔斯 （零售） 送货 订购
顾客
送货
通过这种系统，所有渠道成员的生产都 变得很有计划，从而避免了生产的盲目性， 同时渠道成员相互之间提供了最大化的价 值，因此实现了所谓的双赢。也就是说， 伴随着这种信息和实体（原料和产品）的 流动，产品的价值也在各个渠道成员之间 流动。
练习
• a. 一家大运输公司是这样来估算其利润损
失的：
• 该公司有64000个客户。 • 今年，由于服务质量差，该公司丧失了5%的客户， 也就是3200个客户（0.05×64000）。 • 平均每流失一个客户，营业收入就损失40，000 美元。所以，公司一共损失128，000，000美元 营业收入（3200×40，000）。 • 该公司的盈利率为10%。该公司这一年损失了12， 800，000美元利润（0.10×128，000，000）。 随着时间的推移，公司的损失将更大。
在提高顾客价值和降低顾客 成本两个方面都作出努力
启示
顾客将从那 些他们认为能 提供最高顾客 让渡价值的公 司购买商品--吸引顾客
三、顾客让渡价值的实现
• 创造并向顾客让渡更高价值的企业 才能在激烈的竞争中赢得胜利。 • 企业用什么来产生价值，并向顾客 转让价值呢？ • 主要是通过价值链和价值让渡系统 来实现的。
顾客发展过程
猜 想 顾 客 预期顾客
首次购 买顾客 重复购 买顾客
客户
主动性 客户
合伙人
不合格 者
停止购买或过去的顾客
为公司带来最大 利润的并不是最大 的顾客。
•
• 购买量小的顾客常常要求相当多的服 务和很大的价格折扣，从而减少了公 司的获利水平。 • 中等规模的顾客受到良好的服务，支付的 价格接近全价，在很多场合，他们带来的 利润最大。 • 因此公司不应该追逐和满足每一位顾客。
送货 咨 询
安装
担保 惠顾奖励 三包
承 诺
维修
人员价值 是指企业员工的经营思想、
知识水平、业务能力、工作效率与质量、 经营作风以及应变能力等所产生的价值。
形象价值
是指企业及 产品在社会 公众中形成 的总体形象 所产生的价 值。
货币成本 即在求购全过程中所需 消耗的经费和支付货款的总价值。
时间成本 顾客在购买过程中所耗
• 一些组织力图去做顾客所提出的任何事和 每一件事。但是，在顾客经常提出许多好 建议的同时，他们也会提出许多无法操作 或无利可图的行动建议。盲目地采纳这些 建议会严重背离市场核心——确定一个选 择的原则，即应为哪些顾客服务，以及向 他们提供哪些好处和哪个价格（和那些是 应该拒绝的）。 ——兰宁和菲利普
二、 顾客满意的衡量方法
1、投诉和建议制度 2、顾客满意调查 3、佯装购物者 4、分析流失的顾客
参考案例
Allen 店的客户期望值分析
Allen 是位于美国华尔街的一家快餐食品店，具 有上百年的经营历史。长期以来，Allen 食品 店已推出味美价廉的食品而闻名华尔街。 Allen 注重效率，大大降低了客户的用餐时间， 这迎合了华尔街繁忙的白领人士的消费需求。 这些原因使得这家百年老店一直以来都是许 多华尔街人士用餐的首选之地，店里的客人 每天都络绎不绝。可是在20世纪80年代， Allen店的生意开始直线下滑，原本很忠诚的 老客户都很久不来了，这使得这个百年老店 开始遇到了难题。
（三）、维系顾客
• 吸引一个新顾客所耗费的成本大概相 当于保持一个现有顾客的5倍。它需要 耗费更多的精力和费用去劝导那些满 意的顾客从他们目前的供应商那儿转 换到本公司。 • 一个公司如果将其顾客流失率降低5%， 其利润就能增加25%至85% 。
练习
• 平均每次销售访问的费用（包括工资、佣金、 津贴和其他开支） 300美元 • 使一个潜在顾客转变为现实顾客平均所需的访 问次数 ×4 • 吸引一个新顾客的费用 1,200美元 • 这个数字是低估的，因为我们没有把广告、促 销、营运、计划等发生的费用计算在内。 • 假设公司对平均的顾客终身价值估计如下： • 从顾客购买获得的年收入 5000美元 • 平均忠诚年限 ×2 • 公司毛利 ×0.10 • 顾客终生价值 1,000美元
4我们的服务水平到位吗？ A. 到位 B. 不到位 C. 无所谓
5我们的食品档次是不是应该发生 变化？ A. 不应该 B. 应该 C. 无所谓
• 经分析，Allen 发现在客户的期望值构成中， 是否便于停车是客户关注的一个核心问题，而 Allen 的店没有停车位。Allen 经营的是家老 店，原先一直没有停车位。随着经济的发展， 顾客生活水平提高了，几乎都买了车，所以是 否便于停车成为他们选择饭店的重要因素。 Allen 找到了真正的原因，于是他决定在附近 租一个地下停车场，由专人负责停车服务。这 样顾客只需把车开到饭店门口，停车服务人员 就会帮助他们把车停好，而且是免费的。通过 服务改进，Allen 店的许多老客户又回来了。