础 • 3．也是加强企业营销管理、提高企
业经济效益的重要手段 • 4. 是企业与消费者沟通的重要工具
研究方法的基本内容
研究设计方案
探索性研究
描述性研究
用来获取背景资 料、定义消费者 行为方面的术语、 阐明研究问题和 假设、并确定需 要优先研究的项 目。
横截面 研究设计 研究在某一 时点上的消 费者行为问
观察法的特点
优点：
•观察法所观察的是处于自然状态下的 市场现象，较好地保证了观察结果的 客观性。
•观察者只记录实际发生的情况，没有 历史的或将来的意愿的影响。
•观察者到现场观察，不仅可以了解现 象发生的全过程，还能身临其境获得 更深入的资料。
•有时对于特定问题，观察法是唯一可 用的调研方法。
缺点：•观察是公开的或被发现，可能导致人们改
5、调查人员的记录用纸和观察项目最好有一 定的格式，便于详细的记录观察中的有关事项， 而且整理结果时，也相对轻松。
6、需要长期的、反复的观察。
观察法的记录技术
（1） 观察卡片：观察卡片或观察表的结构与调查问卷的 结构基本相同。在制作观察卡片时，首先根据观察内容， 列出所有项目，合理编排；通过小规模的观察来检验卡 片的针对性、合理性和有效性，以修正卡片；最后，定 稿付印。
•缺点： •访谈员素质影响较大
访谈的方法及选择
(2)焦点小组访谈(Focus group discussion) 采用小型座谈会的形式，抽取或挑选一组被调
查者，在确定的房间(可装单向镜、录音、录像设 备)，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论， 从而获得对有关问题的深入了解。
优点： 参与者间的互动作用可以激发新的想法。
观察法的步骤
1、明确观察的目的和意义
在观察中要了解什么，情况，搜集哪些方 面的事实材料，确定观察对象、时间、地点、 内容和方法。
2、搜集有关观察对象的文献资料 对所要观察的条件有一个一般的认识。
3、编制观察提纲 对观察内容进行明确分类并确定观察的重
点。
4、实施观察 有计划有步骤全面而系统地观察。
5、记录并收集资料 6、分析资料，得出结论
察以及偶然现象的观察，收集到的材料较为客观真 实，但对观察对象本质上的东西把握不够。
实验室观察法：是在实验室的模拟环境中，按 照一系列严密的观察计划进行的，这种观察能捕捉 到较为深层次的东西，有利于探讨事物内在的因果 关系。
（二）按观察者是否直接参与被观察者所从事
的活动，可分为
参与式观察：观察者参与到被观察者的活动 当中去，在相互接触与直接体验中倾听和观察被 观察者的言行。观察者既是研究者又是参与者。
2）资料调研计划也应包含 一份时间表。
3）信息不仅需要收集而且 需要评价。
访谈法
一、访谈法的含义 访谈法是调查员通过口头、书面或
电信等方式向被调查者了解市场情况， 收集资料的一种实地调查方法。
二、访谈法的特点 1、问答性 2、多样性 3、深入性
访谈法的优缺点
四、访谈调查法的优点 1、能广泛、深入地了解各种市场现象 2、能保证调查资料的可靠性比较高 3、可以发挥调查双方的积极性和主动性 4、访谈过程的可控性较好 五、访谈调查法的缺点 1、访谈过程很难完全排除主观因素的影响 2、对一些比较敏感的问题，不宜当面询问 3、花费比较大 4、对访谈者要求较高
第六讲
市场调研
营销信息系统的构成
营销 经理
分析 计划 执行 控制
评估 信息 需求
分配 信息
营销信息系统
开发信息
内部
营销
报告
情报
决策 分析
营销 调研
营销决策与沟通
2020年11月26日星期四6 时54分10秒
营销 环境
目标市场 营销渠道 竞争者
公众
宏观环境因素
市场营销调研
市场调查主要是通过各种调查方
观察法的注意事项
1、为了使观察结果具有代表性，反映某类事物 的一般情况，应设计好抽样方案，以使观察对象 和时段具有较好的代表性。
2、正确灵活安排观察顺序。 3、在进行实际观察时，最好不让被观察者有所 察觉，否则就无法了解被调查者的自然反应、行 为和感受。
4、在实际观察时，必须实事求是、客观公正， 不得带有主观偏见。
机器观察：通过科学仪器记录市场信息。
在特定的环境下，机器可能比人员更精确、更容 易、更便宜地完成工作。
（五)按观察的对象不同可分为 直接观察：是指对所发生的事或人的行为的直
接观察和记录。在观察过程中，调查人员所处的 地位是被动的，也就是说调查人员对所观察的事 件或行为不加以控制或干涉。
间接观察：是通过对实物的观察，来追索和了 解过去所发生过的事情，故又称为对实物的观察 法。
题。
纵向 研究设计 研究同一群 消费者在不 同时间的行 为问题。
因果性研究
市场调查的程序
8 跟踪
7 撰写并提交
报告
6 分析数据
1 不同的营销
调查目标
5 收集数据
2 生成 调查设计
3 选择 调查方法
4 选择 抽样程序
市场调查目标的确定
确定市场调查目标的程序
分析问题背景
确定问题中的调查任务
与决策 者讨论
访谈控制
• 回答指导 • 处理拒绝 • 过程控制
适当解释 适当追问 分析理由 酎情处理
提问控制 引导和追询控制 非语言因素控制
观察法
观察法(Observation methods)是指调查者根 据研究的目的，通过自身的感官和辅助仪器，有 目的、有计划地对处于自然情境下的人、物体或 事件进行系统感知观察的一种科学研究方法。
（2） 符号：用符号代表在观察中出现的各种情况，在记 录时，只需根据所出现的情况记录相应的符号，或在事 先写好的符号上圈写即可，不需要文字的叙述，
（3） 速记：这是用一套简便易写的线段，圈点等符号系 统来代表文字，进行记录的方法。
（4） 记忆：这是在观察调查中，采取事后追忆方式进行 的记录。通常用于调查时间紧迫或不宜现场记录的情况。
访谈的方法及选择
一、访谈的方法及技巧 (一)面谈调查(Face to face interview)
1、含义 指调查员同被调查者直接见面，当面 听取意见，收集市场信息的方法。
访谈的方法及选择
2、访谈方式 (1)一对一访谈 指被调查者单独接受访谈。 优点：
•直接得到反馈 •回答率较高，准确率较高 •能讨论保密及敏感性问题 •可观察性
3、扫描仪(Scanners)
能够“阅读”有关产品的upc代码，并能立刻得 出有关销售情况信息的激光扫描仪器。
4、电疗的皮肤反应仪(Galvanic skin response) 测量活化反应引起的皮肤对电阻变化的仪器。
式与方法，系统地收集有关资料 并作必要的整理和分析，如实反 映 市场供求与竞争的状况。
市场营销调研则在市场调查的基
础上，运用科学的方法，对所获 得的营销信息资料进行系统地、 深入地分析研究，从而得出合乎 客观事物发展规律的结论。
市场营销调研的作用
• 1．是企业正确决策的前提 • 2．是企业制定营销计划和策略的基
非参与式观察：不要求调查者直接进入被调 查者的活动，而是以“旁观者”的身份来了解事 物发展的动态。在条件允许的条件下，观察者可 以采用录像的方式对现场进行录像。非参与式观 察操作起来比较容易，也易于获得较为“真实” 的资料。
（三）按观察实施的方法，可分为
结构式观察：预设有明确的目标、所要观察的 问题以及大致范围，有较详细的观察计划、步骤 以及合理设计的可控性观察，能获得翔实的材料， 并能对观察资料进行定量分析和对比研究。
神秘顾客在对受测对象检测中以第三方的身份出现， 可以保持检测对象的客观、公正、保密性；
方式： 神秘顾客拨打神秘电话 神秘顾客现场采购 神秘顾客与被访谈者进行技术 或者有关产品方面知识的交流。
通过“神秘顾客”的检测可以对窗口性行 业的营业环境、服务人员的服务态度、业务素质 和技能进行评估和考核，从而达到改进内部服务 管理的质量，提高顾客满意度的目的。
电子 数据
印刷品 数据
国际互 联网
•政府 •行业协会 •期刊 •报纸 •书籍
三、二手资料的优点及局限性
优点
•成本低廉 •精力、时间花费较少 •有助于明确调查主题 •可以作为调研方案的参
照基础 •提醒调查者注意潜在的
问题和困难
局限性
•缺乏相关性 •有时缺乏准确性 •资料不充分
计划、记录和评价资料
1）要想高效又节省地搜索 已公布的数据资料就需要一 份计划。
缺点： 主持人与受访者的主观性。
焦点组的实施步骤
进行 访谈
选择地点 安排设备
撰写座谈会 报告
编制 访谈指南
选择 主持人
选择 参与者
访谈控制 • 求见方式
自然接近 正面接近 求同接近 友好接近
建立信任
• 提问技巧 实质性问题
事实方面 行为方面 观念方面 态度愿望方面
引导控制 功能性问题
循序渐进
开始时的接触性问题 开始后的试探性问题 中间的衔接问题
（5） 机械记录：这是指在观察调查中运用录音、录像、 照相、各种仪器等手段进行的记忆。这种记录方法能详 尽地记录所要观察的事实，免去观察者的负担。
观察法的方法应用
(一)人员观察 1、神秘购物法
神秘顾客是用受过专门培训的购物者对企业的服 务、业务操作、员工诚信度、商品推广情况以及产品 质量等进行匿名评估，这些受过专门培训的购物者在 体验过程中不掺杂个人主观偏好。
理解观察法
• 到现场直接调查，收集第一手资料的方法 • 不通过提问或交流而系统地记录市场现象的过程 • 调察员运用观察技巧见证并记录信息 • 观察既包括观察人、物体，也包括观察事件 • 观察法既可进行人员观察，又可由机器观察 • 观察法观察人们实际在干什么，而不是依赖他们