务
“饥渴的”还是“不太饿”。如果市场是饥渴的，那么这样的市场是最好的；如 果市场需求并不强烈，则要延长教育期与播种时间，这样才能产生销售量。
营
销
策
略
6 二、市场的产品生命周期
移
动
• 产品生命周期是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰
电
的整个过程。在这个过程中，销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现出一个 由少到多再到少的过程，其理论是由美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农首次提出的。 他认为产品的生命同人的生命是一样的，都要经历形成、成长、成熟和衰退这样
子
兴趣和传播品牌文化的作用。
商
1．吸
务
引眼球
营
销
2．激 发兴趣
策
略
3．传 播品牌
文化
16 三、创意文案
移
动
• 文案职位的本意是指在企业中从事与文字相关的工作人员的总称，
电
但是，随着网络的发展，文案逐渐演变为一种对文字富有创造力的
子
工种。其目的就是赋予产品一种鲜明的感情色彩，然后将产品推入 市场、推向消费者。文案的表现形式多种多样，可以以引起顾客情
子
的包装、外观设计如何体现、怎样描述品牌故事等，这些都是企业 在产品推向市场之前必须要做的准备工作。
商
务
1．包装设计
2．设立品牌故事
营
销
• （1）包装标签
策
• （2）包装标志
略
• （3）包装构思
15 二、视觉营销
移
动
• 视觉营销是为达成营销目的而进行的一种营销手段，它利用人们的
电
快速视觉记忆来吸引顾客关注。视觉营销通常具有吸引眼球、激发
电
过传播媒介传递给消费者，消费者根据实际的使用情况对产品或服务进行评估并 反馈给企业。
子
• 市场营销的本质就是改变人的思维模式，在人们的思维模式按着企业所需要的方
商
式被改变之后，市场就产生了。所以，对于营销来说，先有市场的“营造”，才 有市场的“销售”。在营造好市场之后、进行销售之前，必须明确目标市场是
务
• （1）政治环境 • （2）经济环境 • （3）社会环境 • （4）科学技术环境
• （1）市场细分 • （2）目标市场选择 • （3）市场定位
营 销 策
略
3．竞争环境分析
• SWOT（Strengths、Weaknesses、
4．产品定位与品牌定位
Opportunities、Threats）
TRANSITION PAGE
子
行宣传，也就是企业必须制定适合自己的媒体策略。
（1）纸媒
商
务
（2）广播
营
（3）电视
销
策
（4）地面
略
（5）互联网
第二节
定义你的产品价值
9
10 一、关于产品——4P策略
移
动
• 4P策略中的产品组合是指产品的实体、服务、品牌与包装，是企业提供给目标市
电
子 场的货物与服务的集合。它是一种解决方案，是客户通过产品寻求一种价值需求，
并不是单纯指产品本身。
商
务
营
销
策
略
产品的五个层次
11 二、关于价格——4P策略
移
动
• 4P策略中的产品组合是指产品的实体、服务、品牌与包装，是企业提供给目标市
• （1）市场修正策 略
4．衰退期及营销 策略
• 维持或撤退的方 案
商 务 营
• （2）选择渗透策 略
• （3）低价快速策 略
• （4）缓慢渗透策 略
量
• 细分市场并增加 新的销售渠道， 通过建立良好的 企业形象
• （2）产品改良策 略
• （3）营销组合调 整策略
销 策 略
8 三、市场的“八股文”——企划案
移动电商：营销方向第3章移动电子商务营销策略
第三章 移动电子商务营销策略
一 选择市场及定位 二 定义你的产品价值 三 传播你的主张 四 搞定“BAT”三大互联网巨头
目 录
3 学习目标及重点、难点
移
动
• 学习目标：
电
• 了解市场的整体营销理论策略，包括市场的基本概念、营销的本质，市场营销企
子
业策划和产品4P策略的分析，宣传推广和执行的各个流程；通过掌握营销的理论 知识及实践技能，能成为一名合格的移动电商营销人员。
移
动
• 市场既然是满足需求的过程，那么，如何细分和选择合适的目标市场，并对市场
电
进行明确的定位呢？这就需要企业做好详细的市场企划案，从而明确自己的产品 定位。“八股文”本意是指科举考试中的一种文体形式，后被应用于市场企划案 的写作当中，主要是指对市场环境的分析方法。
子 商
1．宏观环境分析
2．市场环境分析
商
感共鸣为主要出发点，也可以通过改编谚语让顾客便于记忆，甚至 可以利用幽默诙谐的方式吸引顾客等，其最终目的都是让顾客认识 和了解产品，并且产生购买行为。
务 营
销
策
略
17 四、六大媒体的应用
移
动
• 企业在营销推广之前，将产品的包装设计、品牌故事、视觉效果以
电
及营销文案全部都准备就绪之后，就要选择利用什么媒介对产品进
电
子 场的货物与服务的集合。它是一种解决方案，是客户通过产品寻求一种价值需求，
并不是单纯指产品本身。
商
务
营
销
策
略
影响定价的五大因素
12 三、关于渠道——4P策略
移
动
• 渠道的作用就是将产品或者服务传递到消费者手中，同时为企业带来增值。简单
电
地说，渠道就是指产品售卖的地点以及与客户接触到的接触点。在互联网时代， 除了传统的分销渠道之外，网络渠道已成为企业营销的最佳通道。网络渠道相较
商
• 学习重点：
务
营 • 掌握市场营销企划的基本概念和流程、4P策略的应用，了解整合营销的工作内容，
并熟悉互联网宣传推广的基础架构。
销
• 学习难点：
策
• 了解市场和销售的区别，掌握产品生命周期和六大媒体的应用。
略
TRANSITION PAGE
第一节
选择市场及定位
4
5 一、市场营销的本质
移
动
• 市场营销本质上是企业和消费者之间信息双向流动的过程，企业将产品与服务通
子 商
的周期。
务
营
销
策
略
7 二、市场的产品生命周期
移
动
• 不同阶段的产品周期对企业有着不同的影响，为了尽量减少企业在产品生命周期
电
中的损耗，应针对不同产品周期，相应地提出不同的解决策略。
子
1．导入期及营销 策略
• （1）高价快速策 略
2．成长期及营销 策略
• 扩大自己的市场 份额、加速销售
3．成熟期及营销 策略
子
于传统营销渠道具有开放性、互动性以及便捷性的特点，真正做到了以顾客为市 场导向。
商
务
营
销Hale Waihona Puke 策略渠道的5种销售模式
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第三节
传播你的主张
13
14 一、市场准备工作
移
动
• 在进行市场推广之前，除了对市场环境进行系统分析之外，对产品
电
本身的设计也至关重要。例如，产品在进入市场之前，要用什么样