从“七喜”看广告策略与消费心理的关系
专业及班级：汉文1004班
姓学名：兰小娟号：20100001426
从“七喜”看广告策略与消费心理的关系
摘要：现代社会是一个眼球经济的时代，为了吸引消费者的眼球，各种广告无孔不入。

如何提高广告的注意力，增强广告的说服效果，探索广告与消费心理学的发展显得更加窘迫。

关键词：广告策略消费心理创新型卓越品牌
正文：消费心理是商家关注和研究的，可以了解消费者需要什么样的产品？什么样的消费环境？甚至什么样的服务？广告则是怎么样把商品介绍给消费者，引起消费者的兴趣和喜欢。

那么，他们之间有什么关系?“七喜”是怎样成功的。

美国七喜汽水公司，面对可口可乐公司，百事可乐公司的强劲竞争。

后来，利用人们
对咖啡因的畏惧心理，开展了“七喜从来不含咖啡因，也永远不含咖啡因”的宣传攻势。

由于“反咖啡因”广告战略的成功，使该公司的营业额稳步增加，并逐步转亏为盈。

七喜广告成功的原因有三：
一．确定自己的位置，结社会以诚实可信的印象，易产生积极的情绪效应。

任何心理活动都有其发生，发展的过程。

要实施广告的心理战略，必须了解广告作用于消费者的心理机制。

要了解广告如何对消费者产生影响，就要首先从消费者的角度入手，研究消费者对产品的态度是如何形成和改变的。

上兵伐谋，攻心为上。

广告策划是在对市场以及消费者进行充分研究的基础上，确定“向谁说”——目标定位，“说什么”——产品定位，“如何说”及“由谁来说”——心理策略，最后还要了解消费者对广告的反应——心理效果测评。

现代广告的核心在于创意，其魅力也在于创意。

而广告创意的关键就是符合公众心理。

好的创意要富有心理震撼力和感染力。

它应当引起注意——提起兴趣——培养好感——激发欲望——引发行动——加深印象的心理功效。

广告诉求方式具体可以分为理性诉求，情感诉求，潜意识诉求。

在广告诉求方式中，可以用广告塑造企业，产品及品牌的良好形象；可以以理服人，也可以以情动人，还可以“随风潜入夜，润物细无声”。

广告信息是借助于媒介送达消费者的。

广告信息能否有效地
送达消费者不仅取决于广告本身，还取决于媒体和媒体内容的吸引力。

广告效果的产生是广告各个构成要素共同作用的结果。

但是不同的构成要素在广告中发挥的作用可能不同，对广告效果作出的贡献也可能不一样。

广告作品的基本构成要素包括语言，画面及音响。

AIDA被认为是消费者接受广告的心理过程。

AIDA由英文Attention(注意)，
Interest(兴趣)，Desire(欲望)，Action(行为)的头一个字母组成，表示广告作用于消费
者的一般心理起点，是一则成功广告的第一步(A)；接着使消费者引起其注意的广告发生兴趣，产生肯定的情感体验(I)；而后感到需求，产生购买消费广告产品，服务欲望(D)；最
后采取行动，购买广告产品，享受广告宣传的服务(A)。

在AIDA的基础上，后加入了记忆(Memory)因素，变成AIDMA，即注意—兴趣—欲望—记忆—行动。

二．有目的地强化自己与第一名的关系，这样有利于消费者产生由此及彼的关系联想。

如果产品不能在消费者心中占据“第一”的位置，那又该如何呢？依据消费者认知心
理的进一步分析，最有效的策略之一就是紧挨着“第一”，这同样可以取得令人满意的广告效果。

广告的客观心理效应
1．广告能提高消费者的品牌意识
2．广告能与消费者进行传递沟通
3．广告能诱发或满足消费者的需求
4．广告能够影响消费者的态度和购买行为
消费者个性对消费行为的影响主要表现在兴趣，气质，能力和性格四个方面。

消费决策的心理规则主要有（1）补偿性规则。

（2）非补偿性规则。

（3）情感参照规则。

消
费决策的过程可分为七个步骤：需要察觉，信息收集，品牌筛选，品牌审定，选择决定，购买，购后行为。

消费决策的行为主要包括购买方式，购买者，购买时间，购买地点等内容。

RIO是一种实用的广告创意指南，其基本要点是：
（1）好的广告应该具备三个基本2特质：关联性，原创性，震撼性。

（2）广告与商品没有关联性，就会失去意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。

（3）同时实现“关联”，“创新”，和“震撼”是个高要求。

（4）达到RIO必须具体明确解决以下五个问题：
广告的目的是什么？
广告做给谁看？
有什么竞争利益点可以做广告承诺?有什么支持点？
选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里?
广告策划的程序及心理策略
开展市场调查
1.确定广告目标（1）商品（2）市场（3）动机（4）媒体（5）测量（6）信息
2.进行广告定位
3.确定广告诉求策略（1）理性诉求（2）情感诉求（3）潜意识诉求
4.拟定广告媒介策略
5.拟定广告预算
6.进行广告效果测评1,。

广告信息测评2.广告媒体测评3.广告活动效果测评
广告引人注目的策略
1.突显广告刺激物的特点（1）相对强度的刺激（2）变化的刺激（3）新异的刺激（4）
对比的刺激
2.选择恰当的时空位置
3.增强广告的重复率
4.增强广告的艺术性
5.广告符合消费者的兴趣
6.利用悬念吸引注意
三．定位第二又不甘心第二，这种以退为进的策略容易引起消费者的关注和帮其一把的热
情。

随着全球经济一体化和高新技术的迅猛发展，广告企业面临着更加严峻的市场环境。

在大竞争，大变革的时代，需要不断产生新价值的革新。

力求通俗易懂，图文并茂，可操作。

力求在广告宣传活动中取得更大的效果，企业在明确的广告目标和战略的基础上，应该研究
和制定相应的广告策略。

出了成果要生动，准确地发表成果。

开发智慧，开发人才，提高质量，降低消耗，增加效益。

程序：选择课题，现状调查，设定目标值，原因分析，确定主因，制定对策，实施对策，检查效果，制定巩固措施，遗留问题和下步打算。

“KVP”是德语|“不断的，改善，过程”单词的第一个字母，KVP即是“精益求精”。

发掘（DISCOVERY）——分析品牌，动态规划。

战略（STRATEGY）——定位品牌，展开战略。

传播（COMMUNICATIONS）——构思品牌，融入生活。

管理（MANAGEMENT）——理解品牌，塑造文化。

品牌等于信任。

知名度+受欢迎度=核心品牌力
广告本身就是核心品牌力最大的一个推动力。

品牌设计的心理原则：
1.简洁醒目，易读易记。

2.内涵深蕴，暗示属性。

3.避免雷同，别具一格。

4.品名与标志协调互映。

“创意”被称为广告的生命和灵魂。

广告创意魅力的最主要特征集中表现在创造力和促销力两个方面。

广告创意是整个广告活动中的一个重要组成环节，还必须符合五个基本要求：1.表现广告主题。

2.引人注目。

3.独特新颖。

4.简明易懂。

5.传达情感。

随着人们生活水平和消费水平的日益提高，人们在需求的层次上的变化是在进行消费时，不仅仅满足获得更多的物质产品，而是更多的出于对产品象征意义的考虑，即通过消费来获得个性的满足以及心理上的需求。

因此，任何企业或产品都必须明确地“锁定”自己的目标消费者群，深刻地研究他们的年龄，性别，经济收入，地域，社会地位，文化程度等背景材料，以此辨清对消费者行为具有动力功能的需求特点，针对性的提出广告诉求主题。

参考文献：
《广告文案写作》《广告与消费心理学》《广告代言》2007.5《电视广告》黄玉波著中南大学出版社2011.10
江波著暨南大学出版社2010.3
胡苗丹赵保慧著企业管理出版社何建平著中南大学出版社2009.3
《四步打造卓越品牌——品牌管理的革命》詹姆斯·格雷戈里著
胡江波译
哈尔滨出版社2005.12
《怎样客户才能满意》
著
《创新型QC小组活动指南》
克里斯·德诺夫詹姆斯·戴维·鲍尔四世粟志敏译
中国人民大学出版社2008.1
徐明达著东方出版社2007.12。