顾客让渡价值
顾客 总价值
顾客 总成本
产服人形货时体精 品务员象币间力神 价价价价成成成成 值值值值本本本本
第二章 市场营销观念
第一节 市场营销观念
三、四种导向营销观念的比较
观念
企业导 向观念
市场导 向观念 社会导 向观念
出发点 企业 市场 社会
中心
产品
顾客 需要 消费者需要 和社会福利
手段 大量生产； 提高质量；
推销促销 协调的市
场营销
整体营销
目的
通过大量生产、降低成 本、提高产品质量以及 大量推销来创造利润
通过满足消费者需求来 创造利润
在满足顾客需要和社会 利益的基础上获取利润
关系导 向观念
社会大 系统
与各关系方 建立长期稳
定的关系
关系营销
通过与各方加强经济、 技术及社会等各方面的 联系和交往来实现其企 业目标
第二章 市场营销观念
第二节 市场营销的新发展 一、网络营销
1、含义 网络营销就是以国际互联网络为基础，利用
数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助 营销目标实现的一种新型的市场营销方式 。
2、网络营销的特点 3、网络营销的常用方法
第二章 市场营销观念
第二节 市场营销的新发展
二、整合营销
1、整合营销的涵义 是用系统化的方法来组合各种营销工具或手
权力(Power)和(Publication)公共关系 （2）大市场营销观念的特点
第二章 市场营销观念
第一节市场营销观念
（三）社会导向观念
1、社会营销观念
社会营销观念主要表
现在企业在制定营销
决策时权衡三方面的
利益，即企业利润、
消费者需要的满足和
社会利益。
消费
者需
要
社会 利益
企业 利润
第二章 市场营销观念
段，并依据环境的变化及时进行动态的修 正，使交换双方在交互中实现价值增值的 营销理论与方法。
2、整合营销的特点
第二章 市场营销观念
第二节 市场营销的新发展 3、整合营销的主要思路 （1）以整合为中心。 （2）讲求系统化管理。 （3）强调协调与统一。 （4）注重规模化与现代化。
第二章 市场营销观念
第二章 市场营销观念
第一节市场营销观念 推销观念与市场营销观念的新旧比较。
厂 商 产 品 推销和促销 通过扩大消费者需求获得利润
（a）推销观念
目标市场 顾客满意 整体营销 通过满足消费者需求创造利润
（b）市场营销观念
第二章 市场营销观念
第一节市场营销观念
2、大市场营销观念 （1）基本内涵 6P=4P+2P
通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、 试用等方式，使其亲身体验企业提供的产 品或服务，让顾客实际感知产品或服务的 品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并 购买。
第二节 市场营销的新发展
三、营销新手段
1、观念营销 ——“一卡通”
观念营销是把新的消费理念、消费情趣等消 费思想灌输给消费者，使其接受新的消费 理念，改变传统的消费思维、消费习俗、 消费方式，使消费更上一层新的层次的营 销行为。
第二章 市场营销观念
第二节 市场营销的新发展 2、先营销与后营销管理 先营销管理：制造产品之前的服务创新行为
第二章 市场营销观念
第一节 市场营销观念
二、营销观念的演变 （一）企业导向观念 以企业为中心的市场营销观念，是以企业利
益为根本取向和最高目标来处理营销问题 的观念。 生产什么，就销售什么，顾客消费什么。 它包括：以下三种。
第二章 市场营销观念
第一节 市场营销观念
1、福特哲学——生产观念 生产观念的核心是以生产为中心，认为企业的职责
就是生产出大量合格的产品，而且只要生产出有 用的产品，就一定有人要。 2、捕鼠器哲学——产品观念 产品观念的核心是以产品为中心，只要生产出的产 品质量优、性能好，就一定可以受到消费者的欢 迎。在产品观念的指导下，企业把重点放在提高 产品的质量，不断改善产品的性能上。 3、唐•吉诃德哲学——推销观念 消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，企业必 须大力开展推销和促销活动，刺激消费者做出更 快的购买
第二章 市场营销观念
第一节 市场营销观念 第二节 市场营销的新发展
第二章 市场营销观念
学习目的与要求
知识点 1、掌握市场营销观念的概念。 2、掌握市场营销观念的演变过程。 3、了解市场营销观念新的发展趋势
技能点 1、培养学生树立正确营销观念对推动市场营销工
作的重要性的感悟。 2、培养学生能够正确利用市场营销新观念去推动
后营销管理 ：维持现有客户为目标
第二章 市场营销观念
第二节 市场营销的新发展
3、概念营销 认为消费者愿意购买某种产品而不买其它
产品，是接受相应消费观念的结果。 眼于消费者的理性认知与积极情感的结合 “补血”、“补钙”、“排毒”、“洗肠”
第二章 市场营销观念
第二节 市场营销的新发展
4、体验营销
分销商及其它利益相关人或组织建立长期 、稳定、互信互惠关系的活动（过程）。
第二章 市场营销观念
第一节 市场营销观念
2、特点 （1）营销重心的转移。 （2）市场范围的扩大 （3）营销的实质发生了变化
第二章 市场营销观念
第一节 市场营销观念
3、相关概念 （1）顾客满意 （2）顾客忠诚 （3）顾客让渡价值
市场营销活动的能力。
第二章 市场营销观念
第一节 市场营销观念
案例导入 是什么造成了“二个农民工的不同命运” （课
本P15）
第二章 市场营销观念
第一节 市场营销观念
一、营销观念的含义
观念是一种思维、一种思路、一种情境，反 映了知识、境界、素养，是综合能力的集 中体现。
营销观念指的是企业对其营销活动及管理的 基本指导思想。它是一种态度，一种企业 思维方式，又称市场营销哲学。
第二章 市场营销观念
第一节 市场营销观念
（二）市场（顾客）导向观念 1、市场营销观念 企业营销管理应该贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心
放在善于发现和了解目标顾客的需要，企业的一切计 划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需 要与欲望。 该观念的主要表现是: “市场需要什么，就生产和推销什 么” ；“能卖什么，就生产什么”。 四大支柱：目标市场、整体营销、 顾客满意和盈利率
第二章 市场营销观念
第一节 市场营销观念
2、绿色营销观念 （1）基本涵义 企业营销决策的制定必须首先建立在有利于
节约能源、资源和保护自然环境的基点上 ，促使企业市场营销的立足点发生新的转 移。
（2）绿色营销的特点
第二章 市场营销观念
第一节 市场营销观念
(四)关系导向的营销观念 1、基本涵义 关系营销被定义为是企业与顾客、供应商、