第２ ９卷 第 １ １期
Ｖｏ １ ． ２ ９
Ｎｏ． １１
兰 州教 育 学院 学报
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２ ０ １ ３年 １ １月
ＮＯ Ｖ ．２ ０ １ ３
《 公共 关 系管理 》 一 书 从 概念 角 度 看公 共 关 系 管理 的 性 ， 形成 浓厚 的公共 关 系氛 围和公共 关 系文化 。 特征 ， 认 为“ 公共 关 系就是一 种独 特 的管 理职 能 ， 其 主 要 职能是 信 息 管 理 、 人 本管 理 和形 象 管 理 。 即 ： 为 了
［ 关键词 ］高校公 共关 系； 管理 ； 策略
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
【 中图分 类号］Ｇ ６ ４ ７ 【 文献标志码］Ａ 【 文章编号 】 １ ０ ０ ８ － ５ ８ ２ ３ Ｉ ２ ０ １ ３ ） １ １ － ０ １ １ １ － ０ ２ 【 收稿 日期 ］ ２ ０ １ ３ － ０ ８ — ２ ８
随着时代 的发 展和 进步 ， 公共 关 系 已经 从最 初 的 理就 是通 过对 高校公 众关 系 和相互 传 播 、 沟通 事 务 的 经济领 域拓展 到社会 的其 他领 域 ， 并 在许 多 非 营利 性 有效 管 理 ， 从 而 达 到建 立 良好 的 高校 内部 、 外 部公 众 组 织 中被广泛 应用 ， 高校 也不 例外 。面对 就业 市 场 的 关系 的 目的 ， 并 与组 织 文 化 、 管 理 等综 合 性 管 理 活 动
、
公 共关 系及其 本质
公共关 系无论 从 哪个方 面定 义 ， 其核 心 部 分都 包 地通过 自己的努力来实现 目 标， 它是与其他因素相互 含三 个要素 ： 主体 要素 （ 社 会组 织 ） 、 客体要素（ 公众 ） 作用的。 ” 高校公共关系管理就是 高校充分运用和发 和 中介要 素 （ 传播 ） 。 挥信 息 传 播 手 段 对 所 在 的社 会 环境 状 态 进 行 管 理 。 张 映红在 《 公共 关 系 管 理》中以企 业 公 共关 系为 高校是 公共关 系 的主动 发起 者 ， 是 高 校 为赢 得 公众 对 例， 认为 ： “ 公共关 系管 理是通 过对 公众 关 系 和与 之密 自身办 学 的认 可 和支持 ， 有 目的有 意 识地 采 用 一定 的 切相 关 的组 织传 播活动 进行 系统 的管理 ， 实 现 两者 之 方 法和 策略 ， 其 管理 实质 就是 内求 团结 、 外求 发 展 ， 主 间相 互信任 的关 系 ， 获 取卓越 的声誉 和 良好 的企业 形 动 与公 众进行 沟通 和交 流 的一 种活 动 。 象， 促 进组 织战 略 目标 的实 现 。 ” ２ 张宁认 为 ， “ 公 共关 系管理 是 指 企业 、 政府 、 事业 团体 等社 会 组 织 为 了建
高 校 公共 关 系管 理 研 究
张 硕
（ 辽 宁对外经贸学院 英语 系 ， 辽宁 大连 １ １ ６ ０ ５ ２ ）
【 摘 要］公共关 系作为一种 管理技 术已在社会的很 多领域 以及许 多非 营利性 组织 中得 到 了广泛的应 用， 高校也 不例 外。本 文试通过对公共关 系的三个核 心要 素的具体分析 ， 从 高校公众 管理 的 角度探 讨高校公共 关 系的 管理 策略 ， 为提 高我 国高校 的教 学质量和办学特 色提供 参考。
手段 。但是 与发 达 国家 相 比较 ， 我 国公共 关 系 管理 仍
然处 于较低 的研 究和管 理水平 。
一
美 国学者 西格 尔指 出 ： “ 学校 不 是孤 立 的组 织 ， 它
的运行 结构要 不断 地受 到外 界 的影 响 ， 它 既 不 能独 立 地 确立其 目标 ， 也不 能排 除其 他社 会 机构 而 完全 独 立
（ 一） 高校 内部 公 众关 系管理
高 校 内部公众 关 系管理 是指 为 了降低 高 校 内耗 、
立 良好 的社 会关 系 ， 维 护 良好 的组 织 形 象 ， 通 过科 学 抵 御外 界不 良影 响 、 保持 高校 良好 的发展 态 势 而应 处
的管 理 方 法 和手 段 ， 对 公 共关 系工 作 、 活 动 等进 行 计 理 好 与教 职 工 、 学 生 之 间 的关 系 ， 也 就 是 高 校 内部 要 划、 组织 、 领导 和控制 ， 使公 共关 系 资源 得 到协 调 配置 做 到 “ 全 员公关 ” ， 通过对 全体 员工 的公共 关 系教 育与 和有 效利 用 ， 并保持可持续发展 的态势。 ” ３ 李 兵 在 培训 ， 来 提 升 全 体 人 员 对 公 共 关 系 的认 知 度 和 自觉
激烈竞争 ， 各高校也 内外兼修 ， 通过加强其市场竞争 相结 合 ， 最 终 建 立 良好 的校 内外 口碑 ， 树 立 良好 的 高 力来谋求发展 ， 对 内就是要加强 自身管理水平 ， 以管 校形 象 。 理强 校 ， 而公 共关 系管 理则 为此 提供 了较 好 的方法 和 二、 高校公 共关 系管 理 的实质
段， 而进行的协调内外关系、 优化资源配置 、 提升主体 和声誉 。马克思 主义 唯物辩 证法 认 为 ， 事物 的 内因是 形象 的管 理活 动” 。 ＿ ４ 事 物 变 化 发展 的根 本 ， 外 因是 事 物 变 化 发展 的条 件 ，
（ 二） 高校 外部 公 众关 系管理 高 校外部 公 众 关 系 管 理 主 要指 高 校 为赢 得 目标
实 现 自己 的 目标 ， 以寻求 自身利 益 和相 关 公众 利 益 的 公众对 自身 办学 的认 可和 支持 ， 通 过 主动 与外 部 公众 统一 为 出发 点 ， 以信 息 的 双 向沟 通 和 交 流 为 基 本 手 交往 ， 来 提 升人 际关 系质量 ， 提 升高 校 形象 ， 累积 信誉