第三，是市场需求。中国人饮茶习惯已 是根深蒂固，咖啡制品在中国很难有大的 市场时，雀巢选择了展开了以农村包围城 市的策略，却在广东东莞成立生产速融咖 啡的合资公司，通过广告、信息传播等方 式慢慢培育中国年轻一代对咖啡的喜爱， 并以极大的耐心教导当地农民种植咖啡豆 以解决原材料的供应，带动了市场需求。14
1.区位优势 公司利用“雀巢”的资
金技术设备在当地投资设厂，就
地进行加工、生产、销售以及外
销，建立工厂慢慢在当地生根，
赚的钱和税金一样都投入该地，
与该地经济共存共荣，与此同时
该国政府、公众也会保护、优待
公司的利益，该国的市场也就成
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了“雀巢”公司大展宏图之地。 17
·本土化策略
2.内部化优势 在管理上，雀巢公司给每个公司以充分的自主权，最 大限度地调动每一分公司出资者和管理者的潜能。（这样各国的管理 者有了更大的自由，依据当地的发展情况进行有针对性的管理）在商 品标牌上，雀巢公司否定了一个世界、一个品牌的营销方式，而是根 据当地的不同情况，设计、选择不同的商标，它使公司尽量减少了冒 险，以此来获得内部化优势，成功地在国际市场上站稳了脚跟。
3
百事公司
137
57838.0
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当前规模
通过对同行业的对比可以看出，以生产巧克力棒和 速溶咖啡闻名遐迩，拥有众多丰富的产品系列的雀巢公 司可谓是世界上最大的食品制造商，与此同时它也是最 大的跨国公司之一。
目前雀巢在五大洲的80多个国家中共建有500多家工 厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个 部门完成。雀巢公司大约95%的销售额来自食品的销售， 而其中约98%来自国外，因此雀巢公司也被称为“最国际 化的跨国集团”。
242.0
119812.2
------
66395.2
------
31.2
27.4
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当前规模
雀巢公司所属行业：食品：消费产品（Food Consumer Products）
该行业排名
公司名称
500强排名
收入 （单位：百万美元
)
1
雀巢公司
42
105266.7
2
联合利华
136
58623.3
雀巢公司将过去的“大块”结构转向组合模块，实施模块组合营销。 在雀巢公司的模块组合战略中，各分公司就是作为一个模块，独立运 作于所在的市场，有权采取独特的策略，同时又又接受公司总部的协 调。这样一来雀巢巧妙地将市场内部化，促进了其跨国经营的良好发 展。
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·本土化策略
雀巢公司充分顺应当今“本土化的跨国经营”大趋势，建立全球性的 产销体系，就地取材，推行“当地”政策。
奠定了自己在全球食品行
业中的领先地位。其经营
项目已扩展到饮料、调味
品、宠物食品、乳制品、
巧克力、冰淇淋、药品。
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当前规模
在2011年世界500强排名中，雀巢位于第42名，其收益情况如下表
百万美元
年增减%
营业收入 利润 资产
股东权益 净利率 资产收益率
105266.7
6.2
32843.0
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Annual Report 2012
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第二部分 国际化发展
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国际化战略
·品牌化战略 (OBM)
·厂址选择——“农村包围城市” （区位因素理论）
·模块组合营销策略 （FDI内部化理论的体现）
·本土化策略（国际生产折中理论）
·整合品牌资源有事，在全球筑“巢” ·多元化战略
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五班一组1ຫໍສະໝຸດ 第一部分 公司简介2020/3/31
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公司起源
雀巢集团总部位于瑞士， 是世界上最大的食品公司， 1876年，由移居瑞士的德国 人、学者型食品技术人员亨 利•内斯特尔(Henri Nestle)在 瑞士的日内瓦湖畔正式创立 了雀巢公司。以他的名字 Nestle为其产品的品牌名称， 并以鸟巢图案为商标图形， 代表着雀巢公司的理念：关 爱、安全、自然、营养。
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使用与 开发
品牌个 性
品牌全 球化
相关公 司
期望形 象
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·厂址选择——“农村包围城市”
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首先政府政策上，中国已经步入改革开 放阶段，各种优惠政策为雀巢的对外投资 提供了良好的环境。
第二，劳动成本上，中国有着丰富的劳 动力资源，劳动成本低，这符合了跨国企 业实行总生产成本最低的目标。
·模块组合营销策略
模块组合营销战略的实施是一重要因素。公司设在瑞士日内瓦湖 畔的小都市沃韦(VEVEY)总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材 料上有自己的优势，并且作出了严格的规定。但雀巢知道想要如鱼得 水般的进行跨国经营，要有一定的灵活性。
雀巢的行政权基本属于各国公司的主管，他们有权根据各国的要 求，决定每种产品的最终形成。这意味着公司既要保持全面分散经营 的方针，又要追求更大的一致性。
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发展历程
333 1990年，公司销售额达
亿美元。
1994年，被美国《金融世界》杂志评 选为仅次于可口可乐和万宝路的全球 第三大价值最高品牌。
30 2000年，雀巢集团净利润超过 亿
美元。
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当前规模
雀巢公司最初以生产婴
儿食品起家， 通过上百年
的投资扩张及并购，雀巢
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发展历程
· 1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司 合并，取名雀巢英瑞炼乳公司。
· 1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。
· 20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收 购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支 机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多 家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。
（国际竞争力）
·营销手段——广告策略
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·品牌化战略
雀巢公司的品牌全球化战略包括 了雀巢产品的营销原则、背景和战略 品牌的主要特性的一些细节。这些主 要特性包括：品牌个性；期望形象； 与品牌联系的公司；以及品牌使用的 开发等。
雀巢公司的品牌全球化战略不仅带 来了经济效益，其多年积累而来的品 牌也成为其重要的资源。雀巢在慈善 事业和公益事业上花费不少，为其树 立了良好的企业形象，使得它的产品 更易于接受，受到全球消费者的欢迎。