日照绿茶营销策划——品味日照绿茶，享受自然生活茶叶消费是一种传统消费，也是一种成熟消费。

中国是茶叶的故乡，是世界上最早发现、利用茶叶的国家。

茶区辽阔，东起台湾阿里山，西至西藏察隅河谷，南自海南岛的琼崖，北达山东半岛。

茶类齐全，品种众多。

中国饮茶文化起源于上古时期，它发乎神农，闻于鲁周公，兴于唐朝，盛在宋代，如今已成了风靡世界的三大无酒精饮料（茶叶、咖啡和可可）之一，并将成为21世纪的饮料大王。

绿茶更成为馈赠亲友、居家饮用的佳品，2007年，我国茶叶出口总量为24．97万吨，65．3％是绿茶，乌龙茶/花茶等茶占18．4％，红茶占16．3％。

日照作为北方的绿茶生产基地之一，作为新茶区，茶园总面积已达12万亩，年产量4000吨，产值7亿元；2008年预计14万亩，产值预计8亿。

总体发展趋势是扩大种植面积，发展茶叶经济。

目前日照茶园面积和产量均占到全省的茶园面积和产量的70%以上，是山东省最大的绿茶生产基地，产量连续六年列全省第一，素称“北方第一茶”。

第一部分企业背景介绍一、企业概况日照日照茶业工贸有限公司成立于2006年3月，是一家集科研、种植、加工、销售及生态旅游于一体的综合性茶叶经营企业。

茶厂始建于2006年4月，已经投资32万元，设施包括符合Qs食品质量安全标准的生产车间和化验室，国内一流的茶叶加工设备和检验设备，年加工能力达10万斤。

目前，公司已经通过了ISO9001国际质量管理体系认证和Qs食品质量安全认证，产品已经通过绿色食品认证，并成为2007年中国水上运动会（日照为承办地）指定用茶。

2007年，该公司被日照市工商、质检、卫生、物价及消费者协会五大部门评选为日照市消费者满意单位。

日照茶业工贸有限公司自成立以来，始终遵循“为消费者奉献精神”的管理理念，建立了标准化的生产车间和高规格的化验室，拥有先进的绿茶加工设备和检验设备，严格按照产品登记筛选原材料，继承和改进了绿茶制作的传统工艺，保证了成品茶色、香、形、味的完美无瑕。

日照绿茶基地位于日照市西部山地丘陵地带，这里空气清新，水质纯净，光照适宜，昼夜温差大，是茶叶生长的最佳环境。

茶树种植选用矿物质和微量元素丰富的黄棕壤土，施用肥料为豆饼等有机肥料，从而成就了日照绿茶“叶片肥厚，汤色嫩绿，栗香醇厚”的独特品质。

目前，日照茶叶已经通过了绿色食品认证，被评为AA级绿色食品。

日照茶业的企业宗旨是“终身打造消费者信赖的品牌”，因此，日照人致力于追求产品生态无公害，在达到“与客户共赢”的服务目的同时，赋予了日照品牌更多的情感文化。

拿日照茶待客，是敬上宾；以日照茶自饮，如遇老友。

品味日照绿茶，是在城市群楼的丛林中觅得的一份自然与健康。

二、面临的机遇与挑战日照茶业在快速发展的同时面临着一些机遇，也存在来自内部和外部的挑战制约企业进一步发展。

主要表现在：（一）机遇1、中国茶叶市场巨大，随着人们生活质量的日益提高，以及保健意识的不断增强，绿茶受到越来越多消费者的欢迎，茶叶的销量也在逐年的上升，中国的茶消费市场规模较前10年整整扩大了10倍，每年的市场消费总量已高达6000亿人民币。

现在，中国已经进入了全民喝茶时代。

日照绿茶销售额潜力巨大，日照绿茶畅销全省及北京、东北等全国各大城市，并远销至日本、韩国、俄罗斯等国外市场，呈现出广阔的发展前景。

2、日照市是山东省唯一的“中国茶叶研究所北方示范区”并有千亩茶园获得欧盟有机食品认证。

日照市政府立足实际、科学决策，把茶叶生产确立为农业特色经济的支柱产业重点培植，致力于建设“江北绿茶第一基地”。

目前，日照拟建一个日照绿茶超级市场，引来天下客商，推广日照绿茶，并将建造日照绿茶茶博园，宏扬茶文化。

同时，政府将配合有关执法部门，严厉打击假冒伪劣产品，纯洁和规范绿茶市场。

3、日照茶叶市场“有姓无名”，品牌缺失。

目前日照茶业市场上各种小型品牌鱼龙混杂，品牌知名度较低，影响力较小，这个时期便是做大、做响品牌的大好时机。

（二）挑战：1、产品的品牌知名度低，省外销量不大日照作为北方的绿茶生产基地之一，茶园总面积已达12万亩，茶叶年产量4000吨，茶园面积和茶叶产量分别占全省的70%以上，是山东省最大的绿茶生产基地，产量连续六年列全省第一，素称“北方第一茶”。

此外山东省茶叶在历届农业部举办的中国国际农业博览会上，都获得过金奖、银奖和名牌产品称号，在中国茶叶学会举办的历届“中茶杯”名优茶评比中也获得过好的奖项，但产品的品牌知名度还是很低，日照绿茶也面临同样的问题。

另外，虽然随着人们生活质量的日益提高，保健意识的不断增强，日照绿茶受到越来越多的消费者的欢迎，但目前，日照绿茶的销售范围仅局限于山东省内，甚至很多小规模茶厂的产品还没有走出日照。

日照绿茶在北京、东北三省等北方个别省市虽有销售，但售量都不大。

2、市场竞争激烈，绿茶质量参差不齐日照绿茶品牌和品种众多，产业化水平低，龙头企业带动能力弱，市场投资大，利润薄，新品种、新品牌不断的涌现，绿茶市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤兑着绿茶市场。

还有很大一部分茶厂还停留在家庭式经营模式中，由于没有正规的制茶设备和质量卫生鉴定，同时受炒茶技能局限，部分日照绿茶出现质量问题，对日照绿茶的整体品牌造成损害。

但从另一方面来讲由于茶厂的家庭式经营成本低，费用低，在市场上有价格优势，劣质低价绿茶充斥着绿茶市场。

市场上充斥着质次价廉的假冒日照绿茶，这就造成消费者辨别困难，容易受骗。

因为假冒的绿茶无论在颜色上还是在形状上都貌似日照绿茶，但实际上由于假冒日照绿茶生长周期较短，在口味，质量方面和真正的日照绿茶相比较还有很大差别。

3、品牌意识模糊日照绿茶虽然也有自己的品牌，可还存在品牌意识模糊的问题。

日照绿茶在经营的过程中也确定了自己的品牌，但是在开展营销活动的过程中并未有意识的去推广自己的品牌，以致市场渗透力较弱，品牌影响力不够。

4、绿茶市场混乱导致日照绿茶价格定位不准由于绿茶产地、质量等方面的差异性，茶叶质量缺乏国家标准来统一规范，导致绿茶的质量级别较为混乱，售价较为模糊。

面对消费者的零售价往往随意订，茶价畸高或是价质不符，消费者无从判断绿茶的真正价值及真实价位，也给消费者造成了购买心理障碍。

日照绿茶也同样面临这一问题，目前在产品的定价方面还存在一些定位不准问题。

5、销售渠道单一日照绿茶茶商分销途径比较单一，主要是“批发+零售”模式。

在批发+零售的单一模式上没有很大进展，过分依赖批发商，自身处于被动的局面，从而导致回款困难，资金的流动缓慢，风险比较大，影响到企业的发展。

第二部分营销策划描述一、市场分析根据日照绿茶自身的优势以及面临的问题，现就下一步营销思路进行规划（主要针对日照市场，同时因为山东省内时常在很大程度上具有相似之处，所以在立足日照市场的同时借鉴日照市场的营销策略开发省内市场），在规划之前我们通过查阅相关资料并走访部分绿茶生产厂家、绿茶经销商和批发商等进行了相关调查。

据调查显示：茶叶特别是绿茶的市场潜力非常大。

日照乃至山东的市场潜量巨大，绿茶比重高；茶叶销售红火，但知名茶叶品牌非常少；山东的茶叶市场正处于由散装茶向包装茶的过渡中，品牌发展欠佳，但处于相对成熟市场，市场潜力大，品牌在该市场有较大发展空间。

人们普遍认为绿茶有清热去火的保健作用，为夏天饮用之佳品。

在崇尚时尚、保健和送礼的人群中，绿茶都有一定份额的市场占有率。

受到宣传的影响，已有占整个消费群体20%以上的山东人开始喝绿茶，在这部分人中已有相当一部分人开始喜欢上了绿茶的口味。

除超市和部分商场专柜外，山东各零售终端均以散茶销售为主。

批发市场90%以上走的是散茶，包装茶的渠道主要有商场专柜、超市和茶叶专卖店。

散装茶与包装茶之比：销售量约为8：2，销售额约为5：5，利润约为4：6。

调查表明仅三成人消费团购茶，团购茶的市场容量已经大幅萎缩。

团购茶的价位多为中档，以50-200元/500 g为主流，团购茶的包装以袋装为主。

传统的事业单位、国有企业因受到效益影响，故团购茶的市场也随之萎缩。

新兴的商务单位的团购茶市场却方兴未艾，呈增长趋势，且偏向于高档茶。

人们对到高档场所喝茶并不“感冒”，原因是消费高，观念使然。

到高档场所喝茶的人主要有两类：一是年轻人，喜欢浪漫、温馨的氛围，但其消费水平较低，一般不超过100元/壶；二是中年人，多为业务应酬，档次较高，多为超过100元/壶。

由以上调查情况我们可以得出以下结论：1、山东绿茶市场，有利于新品牌的出生、发育。

2、山东绿茶市场目前进行品牌运作的仅有四五家，竞争对手鲜明而少。

3、山东绿茶市场市场区隔大，进入障碍小。

二、凇晨茶业营销目标让更多的人认识并了解日照绿茶；能够喝到质优价廉的日照绿茶，扩大日照绿茶的影响力．树立高品质的日照品牌形象。

带动并促进日照绿茶整个行业的良性发展，打造日照绿茶第一品牌，同时实现2009年销售额过1000万，2010年销售额过2500万，2011年销售额过5000万的销售目标。

三、营销策略（一）消费者定位消费人群描述：追求健康生活，品味淳朴自然的中老年人及25-45岁间的青年；性别：随着时代的进步，喝茶与性别的相关性很小；收入：购买低于50元/500g的人群与收入关系不大，为大众消费类产品；购买50-200元/500g的人群则以1500元/月为临界线，多作为一般商务会所和普通茶艺馆以及低档礼盒消费；购买高于200-500元/500g的人群则以2000元/月为临界线，多为茶艺馆、政府职能部门、团购以及作为中档礼品消费；500元-2000元以上/500g的人群收入多在2000元以上，为高端商务人士、高雅茶艺馆、政府职能部门以及团购消费。

线下数量极少，线上则逐渐增多。

教育背景：购买低于100元/500g的人群与教育程度关系不大，购买高于100元/500g的人群则以大中专为临界线，线下数量非常少，线上则渐多。

（二）产品定位包装：散装茶质量良莠不齐，利润极低，厂家如过江之鲫，竞争在较低的层面上进行，非常激烈，日照绿茶须细分市场做包装茶，具体分为礼品盒装、筒装、卡盒装、袋装、散装等不同的包装规格。

路线：在产品的基础上做包装茶的厂家众多，并且多是一种简单的包装；在品牌的基础上做包装茶的则比较少，竞争环境比较宽松，走品牌包装茶的路线是适宜的选择。

根据对市场的细分，针对商务活动场所，推出日照绿茶高档商务茶，走快速消费品的路线；针对送礼人群，则推出日照绿茶中高档礼品茶；针对一般家庭、亲友走访、低收入等人群，日照绿茶则推出日照“家和万事兴”普通礼盒装及筒装系列；以低档筒装、卡盒装和袋装产品（袋装产品是绿茶包装的主流包装）定位大众消费渠道。

价位&包装：产品基础上的包装茶款式众多，价位全且多，使得本产品涵盖更广的消费者人群，抢占更多的市场份额和市场占有率，利于提升销售量。