第一节
产品与产品组合
一、整体产品概念
二、产品组合
一、整体产品
五层次整体概念
潜在产品
三层次整体概念
延伸产品 形式产品
延伸产品 期望产 品 形式产品 核心 产品
核心产品
一、产品整体的概念
• 按照传统的观念,产品仅指通过劳动而创 造的有形物品。这是狭义的产品概念。 • 按照市场营销观念,产品是指能提供给市 场,用于满足人们某种需要和欲望的任何 事物包括实物、服务、场所、组织、思 想、主意等。 • 可见产品概念已经远远超越了传统的有 形实物的范畴,思想、主意等作为产品的 重要形式也能进入市场交换。
产品的整体概念包括
(一)核心产品 核心产品也叫实质产品,是产品 概念最基本的层次，是指消费者购 买某种产品目的之所在，是顾客真 正需要的基本服务或利益。
产品的整体概念包括
(二)形式产品 是消费者通过自己的眼、耳、 鼻、舌、身等感觉器官可以接触 到、感觉到的有形部分。包括产 品的形态、形状、质量、花色、 价格、规格、品牌、包装等。
（3）双向延伸 一方面增加高档产品，另一方 面增加低档产品，扩大市场阵地。 这种策略在一定条件下有利于扩大 市场占有率,增强自己的竞争能力。
产品组合一般性优化因素组合
品牌内涵 与价值
产品生命周 期与优化 优化组合 品牌运用 策略序列
产品组合优化 操作过程
产品地区投放 与企业整体 投放策略
包装与标 签决策
（二）商标
商品的品牌经过政府有关部门的审核， 获准登记注册则成为商标。 商标是企业产权的组成部分，驰名商 标更是企业的巨大财富。企业必须增强商 标意识，妥善运用这一有价值的无形资产， 使之更好地为企业经营发挥作用。
品牌与注册商标的区别
在品牌中未注册 的部分没有专用权， 不受法律保护：而商 标具有专用权。
产品整体概念的意义
• 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 • 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产 品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 • 给企业产品开发设计提供了新的方向。 • 为企业的产品差异化提供了新的线索。 • 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
附：产品分类
非耐用品
根据其耐用性和是 否有形 产 品 习 惯 分 类 法 耐用品 劳务 便利品 消费品分类（根据 产品及其购买特性） 选购品 特殊品 非渴求品 产业用品分类 （根据产品特性） 材料和部件
具体途径
A、取消一些需求疲软或营销能力不足的产品 线与产品项目 B、取消一些关联性小的产品线或产品项目 C、把工艺简单、质量要求低的产品放给附属 企业
3.产品线延伸
每一企业的产品都有其特定的市场定 位。产品延伸决策指全部或部分地改变公 司原有产品的市场定位，具体做法有向下 延伸、向上延伸和双向延伸三种。
（1）向下延伸
指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产 品。企业采取这种决策的主要原因是： ① 企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此，不得不 将其产品大类向下延伸。 ② 企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产 品市场的方式来反击竞争者。 ③ 企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象， 然后再向下延伸。 ④ 企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙 可乘。
2.对生产者的作用
（1）品牌便于卖者进行经营管理。如在作广告宣传和签 订买卖合同时,都需要有品牌,以简化交易手续。 （2）注册商标受法律保护,具有排他性。 （3）品牌可建立稳定的顾客群,吸引那些具有品牌忠诚 性的消费者,使企业的销售额保持稳定。 （4）品牌有助于市场细分和定位。企业可按不同细分市 场的要求,建立不同的品牌,以不同的品牌分别投入不同 的细分市场。 (5)良好的品牌有助于树立良好的企业形象
（二）产品组合组合决策
1、扩充产品组合
扩充企业的产品组合即开拓产品组合的广度 和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的 生产或经营。一种途径是增加和扩充产品线，拓 展企业的经营范围；另一途径是增加原有产品项 目的品种。
2、缩减产品组合
当市场繁荣时,较长、较宽的产品组合 会为企业带来较多的盈利机会,但当市场不 景气或原料、能源供应紧张时,缩减产品组 合反而可能使总利润上升。这是因为从产 品组合中剔除了那些获利很小甚至无利的 产品大类或产品项目,可使企业集中力量发 展获利多的产品大类与产品项目。
品牌命名的思路
1. 产品效用——望名知义，迅速理解，便于联想 和记忆。 2. 地名及名胜古迹。 3. 厂商字号即商号。 4. 词汇。 5. 动植物——以稀贵动物或名花、名草为品牌， 使人产生许多美好联想，并提高身价。 6. 神话、传说与传奇故事。 7. 数字。 8. 外文译名。
• 美国一家公司向国际市场投入一种香皂。在 品牌命名时，对50个主要国家作了调查，确 认该名称在各国语言中究竟意味什么。
三、对品牌设计的要求
1.标记性。企业在设计品牌时要注意以下几点：设计 新颖，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明快， 易于识别。 2.适应性。包含几个方面的含意：便于在多种场合、 多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动；适 应国内外对象的爱好，避免禁忌；适应国内外的商 标法规，便于申请注册。 3.艺术性。从艺术的角度对品牌设计的要求有：针对 消费者心理，启发联想；思想内容健康，无不良意 义；设计专有名称。
3、对整个社会的益处
(1)品牌可促进产品质量的不断提高。由于购买者按 品牌购货,生产者不能不关心品牌的声誉,加强质量 管理,从而使市场上的产品质量普遍提高。 (2)品牌可加强社会的创新精神,鼓励生产者在竞争中 不断创新,从而使市场上的产品丰富多彩,日新月异。 (3)商标专用权可保护企业间的公平竞争,使商品流通 有秩序地进行,促使整个社会经济健康发展。
营销视野1
名车品牌大观［3］
• 大众 VW • 大众汽车公司是德国最 大也是最年轻的汽车公 司，总部在沃尔斯堡。 德文Volks Wagenwerk， 意为大众使用的汽车， 标志中的VW为全称中头 一个字母。标志像是由 三个用中指和食指作出 的“V”组成，表示大众 公司及其产品必胜－必 胜－必胜。
（2）向上延伸 指企业原来生产低档产品，后来决定生 产高档产品。主要理由是： ① 高档产品畅销，销售增长较快，利润率较高。 ② 企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易 于被击败。 ③ 企业想使自己成为生产种类全面的企业
采取向上延伸决策也要承担一定风险，如： ① 可能引起生产高档产品的竞争者进入低档 产品市场，进行反攻。 ② 未来的顾客可能不相信企业能生产高档产 品。 ③ 企业的销售代理商和经销商可能没有能力 经营高档产品。
资本项目
供应品和服务
二、产品组合
（一）产品组合及其相关的几个概念
（二）产品组合决策
（一）产品组合及其相关概念
1.产品组合 指企业制造或经营的全部商品的有机构成方 式。产品组合是由不同的产品线构成，而产品线 又是由不同的产品项目构成。 2.产品线 又叫产品品类，指一组相似或相近的产品项 目，或叫密切相关的一组产品 3.产品项目 指在同一产品线内各种不同品种、规格、质 量、形式、颜色和价格的具体产品。
商标可以为企业 独占而不使用；品牌 一定是使用的，不管 是否为使用者独占。 品牌可以按企业 的要求去设计、创意； 商标则要受国家商标 登记注册机关的有 关规定约束。
二、品牌的作用
1.品牌对消费者的作用 2.品牌对生产者的作用 3.对整个社会的益处 •沟通
•文化 •承诺
•标识
1.对消费者的作用
（1）品牌代表产品一定的质量和特色,便于 买者选购,提高购物效率。 （2）品牌可保护买者的利益,便于有关部门 对产品质量进行监督,质量出了问题也便于 追查责任。
企业在采取向下延伸决策时，会遇到一些 风险，如： ① 企业原来生产高档产品，后来增加低档产品， 有可能使名牌产品的形象受到损害，所以，低档 产品最好用新的商标，不要用原先高档产品的商 标。 ② 企业原来生产高档产品，后来增加低档产品， 有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高 档产品市场发起反攻。 ③ 企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为 经营低档产品所得利润较少。
营销视野1
名车品牌大观［4］
• 沃尔沃又称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意 思。喻示着汽车车轮 滚滚向前、公司兴旺 发达和前途无限。
营销视野1
名车品牌大观［5］
• 别克 Buick • 别克的商标图案是三 把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。
企业产品组合策划设计的着眼点
企业市场发展、产品发展目标需要 特定市场消费需求发展需要 竞争对抗策略化设计 创新与引领消费、引导市场的需要 产品属性、特点需要 企业产品定位倾向 产品技术特征要求 地区市场、国别市场投放环境要求 行业发展规略与生命周期动态化需要
企业产品组合与地区市场产品投放组合
企业产品组合 地区市场产品投放组合 不同组合之间的关系 组合的动态调整与优化 产品项目之间的互动与摩擦、定位矛盾
第八章
产品策略—产品、产品 组合、品牌与包装
本章结构图
产品组合决策
产品
（产品整体概念）
产 品 品 牌 策 略
产 品 包 装 策 略
学习目标 学完本章，你应该能够： 1．阐述产品整体概念的内涵及其对实际工作的 重要意义 2．说明产品组合的含义及企业产品组合策略 3．说明品牌的作用，掌握企业的品牌策略 4．说明包装的作用，掌握企业的包装策略
– – – – – – – 在英语及大部分西欧语言中，是“优美”。 在盖尔语中，是“歌”的意思； 在佛兰德人眼里，是“远去了”； 用非洲民族语言讲，它是“马”； 在波斯语中，是“朦胧的”、“迟钝的”代名词； 在朝鲜语中，其发音与“疯子”几乎一致； 在斯拉夫语系中，只有一种理解，即“不愉快 的”、“猥亵的”。
（三）期望产品 . 即购买者购买产品时通常希望和默认的 一整套属性和条件 （四）延伸产品 也叫附加产品,是指顾客在购买产品时所 获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、 免费送货、保证、安装、售后服务、调试、 维修、配件、培训、咨询、广告等。