9.2.4顾客购买准备阶段 9.2.5促销预算（任务目标）
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产品市场类型 （Type of Product Market）
• 促销工具的有效性因消费者市场和工业市场的差 异而不同
经营消费品的公司一般都把大部分资金用于广告， 随之是销售促进、人员推销和公共关系
（2）促销组合
人员推销 Personal Selling
广告Advertising
销售促进Promotion
公共关系 P R
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9.2设计促销组合时需考虑的因素
9.2.1 产品类型 9.2.2产品生命周期阶段 9.2.3促销的基本策略
“拉”式(pull)和“推”式(push)策略
推销人员培训的方法： 课堂教学培训 模拟培训 实践培训。
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③推销人员的激励 对推销人员的激励包括报酬激励和奖励激励两种。 报酬激励有三种形式：固定工资制、佣金制和混合制。 奖励激励包括物质奖励和精神奖励。
④推销人员的考核
考核指标：
1. 实际推销额与计划推销额的比率；
• 推销过程的灵活性。获得响应（Response） • 有利于发展和维持客户关系。人际关系培养
（Cultivation）
• 成本高，要求高。
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（3）推销队伍的管理
①推销人员的招聘和遴选
推销人员的基本条件：有事业心、有服务意识、态度和 蔼、精力充沛、知识广博、善于沟通、应变能力强等。 推销人员的来源：内部选拔和对外招聘。 ②推销人员的培训
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学习目标
1.理解促 销概念及促 销作用 。 2.了解促 销 组合设计应考虑的因素。 3.熟悉促销工具的使用。 4.理解企业识别系统(CIS)内涵
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9.1促销概述
9.1.1促销的含义和作用
(PROMOTIONAL TOOLS)
9.3.1人员推销工具的应用 9.3.2广告工具的应用 9.3.3销售促进工具的应用 9.3.4公共关系与宣传工具的应
用
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9.3.1 人员推销策略
(personal selling)
（1）人员推销的含义
产品结构安排 指按产品的类别派遣推销人员，使每个推销人员分 别推销不同类别的产品。这种安排特别适合生产多 种专业性和技术性强、关联性差的产品的企业。
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顾客结构安排
指按顾客类型（如新顾客与老顾客，重要顾客与 一般顾客）或行业派遣推销人员，使每个推销人 员分别负责向不同类型的顾客或不同的行业推销 企业的产品。
经营工业品的公司把大部分资金用于人员推销， 随之是销售促进、广告和公共关系
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对
广告
消
费
品 销售促进
的
相
对 人员推销
重
要
性 公关
对 产
人员推销
业
用 品
销售促进
的
相 对
广告
重
要 性
公关
各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性
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人员推销(personal selling)：是企业通过推 销人员与消费者口头交谈来传递信息，说 服消费者购买的一种营销活动。
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（2）人员推销的特点： (personal selling)
• 信息沟通的双向性。人与人面对面接触 （Personal Confrontation）针对性强
2. 访问率及访问成功率；
3. 新客户的访问时间占总时间的比率；
4. 新客户的推销额占总推销额的比率；
5. 推销费用占推销额的比率；
6. 客户的反应。
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（4）推销队伍的结构安排和规模
①推销队伍的结构安排
地区结构安排 指按地区派遣推销人员，使每个推销人员负责 企业所有产品在一个地区内的推销工作。
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销售促进
促
销
方
式
的
广告和公关
成
本 效
人员推销
应
导入期
成长期
成熟期 衰退期
各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应
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“拉”式策略 生产者
需求
中间商
需求 消费者
促销活动
“推”式策略 生产者
需求
中间商
促销活动
（1）促销(promotion)：是指企业通过人员和非人员的
方式，向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息， 激发他们的购买欲望，使其产生购买行为的市场营销 活动。
促销实质上是一种信息沟通活动。
（2）促销的作用：
提供产品信息，激发顾客需求。
突出产品特点，促进产品销售。
塑造企业形象，增强竞争力。
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9.1.2促销组合
（1）促销组合的含义
所谓促销组合(promotion mix)，就是企 业综合运用人员促销方式（即人员推销） 和非人员促销方式（包括广告、公共关 系和销售促进），开展促销活动。
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需求 消费者
“拉”式策略和“推”式策 略
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销售促进
促
销
人员推销
方
式
的
成
本 效
广告和公关
应
认知
理解
信服
购买 再购买
各种促销方式在顾客购买准备不同阶段的成本效应
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9.3促销工具的应用
9.促 销 策 略
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4Ps
4Cs
市场营销 整合
产品
渠道
顾客需求
价格
促销
方便
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成本
沟通
吉林大学应用技术学及促 销作用 。 9.2促 销 组合设计应考虑的因素。 9.3了解促销工具的使用 9.4企业识别系统(CIS)与促销