C
M
C
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实体流
实体流
实体流
所有权流
所有权流
所有权流
生
促销流
促销流
促销流
产
洽谈流
批
零
购
洽谈流
洽谈流
制
融资流
发
售
买
融资流
融资流
造
风险流
商
商
者
风险流
风险流
商
订货与信息流
订货与信息流
订货与信息流
支付流
支付流
支付流
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功 能 流 及 其 重 新 安 排
实体流
所有权流
生
风险流
产
洽谈流
制
融资流
造
格
规则
公司文化
关系规则，如信任 等价交换原则和
与承诺
自由买卖原则
控制水平
高
从高到低，差别很
低
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大
中间商结构的控制问题
公司渠道结构的控制问题，也即销售管理问题 中间商结构的控制问题是跨组织控制（inter-
organizational control）问题 各自独立 相互依赖、互惠互利是基础 市场关系强于组织关系 不能命令和指挥，只能影响
问题 • 寄卖商：什么时候售出，什么时候给货款 • 经纪人：沟通产销
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零售商
零售商的概念 将商品出售给最终消费者的中间商 生活资料与生产资料的区别
零售商的特点 服务对象是最终消费者 交易量比较小 处在商品流通的最终环节
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零售的类型
专卖店 百货店 超级市场 方便店 平价商店 购物中心 连锁店 非店铺零售
第十讲
企业营销渠道策划
营销渠道、渠道结构与渠道功能 渠道成员：中间商 营销渠道的选择 营销渠道的控制：营销渠道行为
庄贵军 博士 营销学教授
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营销渠道的概念
产品从生产商或制造商到消费者 或用户所经过的路径及其中介组 织的活动
起点是生产者，终点是消费者
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营销渠道的基本结构（消费品）
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渠道控制路线
从生产制造商的角度看
生产制造商的 高层管理者
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营销渠道的选择
选择营销渠道要考虑的因素
目标市场和特性 产品的特性 企业和中间商的特性 竞争的特性 环境特性
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决定具体的渠道成员
弄清中间商的类型 确定中间商的数目：营销渠道策略
广泛营销渠道策略 单一营销渠道策略 选择营销渠道策略 直接营销渠道策略
对渠道成员进行评价：经济效益、控 制可能、适应性
非成员性参与者：在参与者中间无关于产品所有 权转移的谈判，也无产品所有权的实际转移
银行、市场调研机构、广告机构、商品储运机构
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批发商
批发商的概念 将货物或服务销售给为了转卖或者有其它 商业用途而进行购买活动的中间商
批发商的特点 服务对象是另一个商业企业或生产企业 交易量比较大 处在商品流通的中间 具有储存商品和融通资金的作用
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பைடு நூலகம்发商类型
综合批发vs.专业批发 一、二、三级批发
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经销商和代理商
• 经销商：指拥有商品所有权并从事商品流通业务 的中间商
• 代理商：受生产企业的委托从事销售服务、但不 拥有商品所有权的经济组织与个人
• 企业代理：全权代理企业产品的销售 • 销售代理：企业某种产品在某一地区的全权代理；窜货
消
生
费者
零售商
批发商
零售商
产
者
批发商 中转商 零售商
直销 多层次营销渠道 关于传销的有关问题
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某碳酸饮料公司2001年江浙地区的 销售情况
60%
50%
销 40% 量 比 30% 例 20%
10%
0%
直销
现代零售 传统批发 协作批发 区域代理
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营销渠道的基本结构（工业品）
生
产
经销商
相反，交易资产的专有程度越低，交易伙伴的投 机行为对企业的伤害越小，企业越倾向于较少地 控制渠道
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渠道控制的一个理论模型
交易资产
不确定性
渠道控制的 欲望与能力
渠道伙 伴因素
渠道控制
治理结构 控制方法 控制程度
渠道关系 与互动
渠道满意
渠道效率
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渠道的控制结构
一
企
般
企业
业外 推设 销销 员售
机
特 许 加 盟
独 家 代 理
代 理
构
渠道垂直一体化
长
期
一次
贸
性买
易
卖交
伙
易
伴
渠道市场化
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渠道的控制结构和控制方式
渠道控制结构
公司渠道结构
中间商结构
市场结构
控制方式
权威 规章制度、政策、监督指 渠道权力及其使用 自由选择交易者 导
合约
激励机制和报酬制度 合同条款、特许加 讨价还价确定价
盟条款
促销流
商
订货与信息流
支付流
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实体流
零
风险流
购
售
商
融资流
买
促销流
者
支付流
营销渠道创造的效用
TIME 时间
PLACE 地点
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POSSESSION 所有权
渠道参与者
成员性参与者：渠道成员
生产制造企业 中间商
批发以及具有批发性质的中间商 零售以及具有零售性质的中间商
消费者或用户
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为什么要控制渠道？
决策环境的不确定性
对于营销渠道控制结构的影响不很确定 一方面，决策环境的不确定性程度越高，企业
越需要通过一体化的方式加强对营销渠道的控 制，以便保护自己交易专有资产的安全 另一方面，企业也需要通过渠道的市场化来化 解不确定性所带来的风险
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为什么要控制渠道？
交易专有资产（transaction-specific assets）
一个企业针对一个特定的交易伙伴所进行的在设 备、程序、培训或关系方面的投资，它们不能够 毫无成本地用于与另一个交易伙伴的合作
交易资产的专有程度越高，企业对交易伙伴的依 赖程度越高，也越容易因为交易伙伴的投机行为 而受到伤害。为了防止交易伙伴的投机行为，企 业越倾向于使用垂直一体化的方式构建自己的营 销渠道，加强对自己交易专有资产的保护与控制
用
批发商 户
代理商
者
经销商：指拥有商品所有权并从事商品流通业务的中间商；
代理商：受生产企业的委托从事销售服务、但不拥有商品所有权的经济 组织与个人。包括企业代理、销售代理、寄卖商、经纪人
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营销渠道的功能
节约流通时间和交易成本 简化交易形式 调节生产与消费之间的矛盾
M
C
M
C
M
C
M
C
M
D
明确渠道成员的责任、权力与义务
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营销渠道控制
营销渠道行为的核心是渠道控制 从词义上讲，控制是指“掌握住不使任意活动或
越出范围” ，或者“命令、指挥与规范” 在管理学上，控制被定义为“为了保证活动按计
划实施，对活动所进行的监督与指挥，并对任何 较大的出轨行为进行纠偏” 在营销渠道研究中，渠道控制指下述这样的状态： 一个渠道成员成功地影响了另一个渠道成员在某 些方面的决策