单位产品目标利润=投资总额×目标收益率÷预期销量 =800万× 20% ÷2000=800元
单位产品价格=单位产品成本+单位产品目标利润
2020/11/1
=400万÷2000+1500+800 =800
19
2.2 需求导向定价法
需求导向定价法：以消费者的需求强度及对价格 的承受能力为依据的定价方法。包括： 感知价值定价法 需求差异定价法（地点、时间、产品、顾客）
2020/11/1
财务副总裁： 除非我们很快采取一些措 施，否则本季度的销售额 将比计划减少10-20%
销售副总裁： 市场竞争非常激烈。5% 的降价将帮助我的销售代 表提高销售量。
市场副总裁： 如果我们将全线产品降价，我们 将无法维持我们在消费者心目中 的市场定位。
生产副总裁： 如果我们无法提高一些工厂的订 单数量，我就必须开始削减成本 了。降价有助于增加订单。
50％
2020/11/1
9％ 12％ 18
（2）目标收益定价法
在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算价格的方法。
例：建设某电视机厂总投资额为800万元，投资回收期为5 年，固定成本为400万元，每台电视机的变动成本为1500元。 当企业销售量为2000台时，则按目标收益定价法：
目标收益率=1÷投资回收期×100% =1÷5×100%=20%
2季度
3季度
2010年
4季度
1季度
2季度
2011年
3
Байду номын сангаас
定价是增加利润最强有力的手段
1997年，S&P1000家大企业平均损益结构
101
8.1+1=9.1
8.1
利润增加12.3% 价格提高1%
变动成本 70.6%
100
固定成本 21.3%
固定成本 21.3%
营业额
20资20料/来11源/1：Compustat
价格弹性大的产品称之为“价格敏感性产品”， 价格弹性小的产品称之为“价格不敏感性产品”
8 2020/11/1
价格敏感与否的影响因素
产品的独特性——差异化程度 替代品
数量多少、替代程度
占顾客总的开销的多少 产品质量 可存货的程度 顾客需求的紧急性
9 2020/11/1
1.3 估计成本
例：假设一家电炉生产厂商，其生产的固定成本为600000元， 可变成本为每台20元，预计销售量为50000台。
单位成本＝可变成本＋（固定成本/销售量） ＝20＋600000/50000＝32（元）
如果该厂想获得成本的20％的利润，则 单价＝单位成本×(1＋期望利润率)＝32× (1＋20％)=38.4
＋ 2.0
期望盈利 （美元） -500 000
0 +320 000 +400 000 +60 000
+0
成本导向 定价逻辑
价格高 于成本 20％可 提供最 好、长 期的盈 利能力。
%中标 100%
投标人数
=
2
63%
100%
= 0.40
期望赢利=0.40×100万美元=40万美元
定价方法总结
消费者情报
使用价值定价法，感知价值定价法
所有权总成本（美元）
感知价值与成本
价格
经济价值
成本
保养 使用
获得
2020/11/1
竞争者产品
价格
保养 使用 获得 企业产品
感知
产品 利益
感知价值
服务 利益
价格
品牌 利益
相关利益
非价格 成本
相关成本
23
（2）需求差别定价法
需求差别定价法：是指在给产品定价时可根据不同需求 强度、不同购买力、不同购买地点和不同购买时间等因 素，采取不同的价格。
28 2020/11/1
（2）密封投标定价法
投标 率
0.90 1.00 1.10 1.20 1.30 1.40
中标 百分比
100 92 80 63 21 3
*中标可能性 =
中标 中标利润 可能性﹡ （百万$）
1.00
-0 .05
0.85 0
0.64
+0 .50
0.4
+ 1.0
0.04
+1.5
0.00
缺点
降低企业优质产品的形象
格兰仕
290元/台，市场占有率达到70%
34 2020/11/1
（3）满意定价策略
满意定价策略，是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策 略之间的价格策略。所定的价格比撇脂价格低，而比渗 透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略由于能使 生产者和顾客都比较满意而得名。有时又称为“君子价 格”或“温和价格”。
4
1 价格的确定程序
选择
定价
目标
Selecting the pricing objective
确定 估计
需求 成本
Determining Estimating
demand
costs
分析
竞争
Analyzing competitors’ costs, prices,
and offers
选择 选择
定价 最终
成本是制定价格的重要考虑因素
成本类别：
变动成本 固定成本 规模效益 经验效应
固定成本
不随销售额和 产量变动的成本
变动成本
直接随产量变化 而变化的成本
管理人员、销售人员 工资
原材料
2020/11/1
总成本
给定产量情况下固定成本与变动成本之和
10
价格
获得成本
持有成本
使用成本
保养成本
安装成本
拥有专利或技术诀窍。 高价仍有较大的需求。 生产能力有限或无意扩大产量。 对新产品未来的需求或成本无法估计。 高价可以使新产品树立高级、质优的形象。
•1945年上市，成本0.5美元，零售价20美元 •现在，零售价格1.2元人民币
圆珠笔
31 2020/11/1
撇脂定价的优缺点
迅速收回投资 优点 容易形成高价、优质、名牌形象
1 2020/11/1
主要内容
1 价格的确定程序 2 定价方法 3 定价策略与技巧
2 2020/11/1
遇到这种情形你将怎么办？
季度销售额
（千万元） 70
如果您是总经理，您在这种情况下将如何定价？ 在采取价格变动手段之前，你将需要得到哪些问题的答案？
60
50 40 30 20 10 0
1季度
2020/11/1
顾客 竞争者
公司
14
2 定价方法
2. 需求导向定价法
1. 成本导向定价法
2020/11/1
3. 竞争导向定价法
15
2.1 成本导向定价法
以产品的总成本为中心来定价，包括：
成本加成定价法 目标收益定价法
16 2020/11/1
（1）成本加成定价法
按产品单位成本加上一定比例的毛利，定出销售价格
20 2020/11/1
（1）顾客价值定价法
利用在营销组合中的非价格变量在购买 者心目中建立起认知价值
资料：
卡特彼勒公司的拖拉机： 100000美元
2020/11/1
其他公司的拖拉机： 90000美元
21
为什么要为卡特彼勒公司的拖拉机多付10000美元
该公司经销商回答：
90000美元
这仅是相当于竞争者的价格
2020/11/1
价格 P3
P2
P1
撇脂定价策略 满意定价策略 渗透定价策略
电脑制造 成本
600美元
期望利润 （25％） 200美元
批发价格 800美元
零售商 利润（15％）
140美元
对顾客零 售价格 940美元
基于需求的个人电脑定价模型
最终利润（ 29％）
241.50美元
电脑 生产成本 600美元
电脑 批发价格 841.50美元
零售商利润 （15％） 148.50美元
对顾客 零售价格 990美元
如果要获得销售价20％的利润，则 单价＝单位成本÷(1－期望利润率)＝32÷(1 －20％)＝40
17 2020/11/1
不同商品加成率相差很大
在零售业中，大都采用加成定价。比如：
•百货商店一般对烟类加成20％， •照相机加成28％， •书籍加成14％， •衣物加成41％， •珠宝饰品加成46％
市场价格 = 产品成本+税金+企业利润+批发企业利润+零售企业利润
减法思维：需求导向定价法
目标成本 = 市场价格 – 税金 – 目标利润 – 应分摊管理费
等法思维：竞争导向定价法
市场价格 ≈ 竞争对手市场价格
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成本导向 Vs. 需求导向
购买 劳动力
设备
基于成本的个人电脑定价模型
7000美元
为产品优越的耐用性增收的溢价
6000美元
为产品优越的可靠性增收的溢价
5000美元
为优越的服务增收的溢价
2000美元 溢价
为零配件的较长时期的担保增收的
110000美元
包括一揽子价值的价格
－10000美元
折扣额
100000美元 最终价格
22 2020/11/1
使用价值 Vs. 感知价值
大量 有些
无
需求导向定价 （顾客困扰）
成本导向定价 （关注内部）
市场导向定价 （市场导向）
竞争导向定价 （竞争困扰）
无
有些
大量
竞争者情报
市场导向定价建立在对顾客需要和与竞争者相比本公司产品所创造利益 的充分了解的基础上。