商业地产的市场定位分析一、商业地产市场定位概述（一）商业地产市场定位的含义定位的概念最初是被作为一种传播策略进行应用的，20世纪70年代美国的A・里斯和J・区提出定位是对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。

随着市场营销理论的发展，定位已成为营销的核心步骤，它的本质就是根据市场情况对产品做出的相应规划。

由此可见，商业地产的市场定位既是根据商业地产项目的自然和经济特性以及市场的具体情况，确定其目标市场，并基于目标市场的特性和项目本身条件对项目做出的系统规划。

（二）商业地产的市场定位原则1．综合性原则。

商业地产市场定位首先必须建立在科学系统的基础上，能够反映出商业地产的主要特征和状况；同时动态的经营发展过程需要准确反映发展趋势和潜力，从而预测出发展前景。

2．满足市场需求的原则。

消费者是市场内涵中最为重要的部分，是产品所服务的对象，市场定位首先要分析消费者的需求和偏好，确定产品能给消费者带来哪些方面的特殊利益和价值。

3．企业竞争优势的原则。

地块的特性是产品特性的基础，它决定了商业房地产产品竞争优势的基础，市场定位需要在这种固有优势的基础上进行规划，使竞争优势得以充分体现和强化。

4．经济性原则。

市场定位要求产品具有较高的市场认知度和性价比，能够符合消费群体的经济利益；同时对企业而言，在控制成本的基础上能够实现收益的最大化。

5．可行性原则。

市场定位作为一种决策，只有通过执行才能体现其效果，执行的资源和条件必须和企业自身的资源优势、经营实力相适合。

（三）商业地产市场定位模式1．竞争型定位。

即模仿成功竞争者的产品、策略、特色和形象进行市场定位。

2．差异化定位。

即在项目类型相同的情况下，也要使自身的规模、功能、档次和形象等方面与众不同，塑造某种差别优势。

3．补缺型定位。

即将市场需要，该区域目前又没有的商品引入区域。

二、商业地产在市场地位中存在问题（一）市场定位概念理解的偏差商业房地产的市场定位是对企业产品和后期经营做出的系统规划，而在目前我国商业房地产开发中，开发企业经常将市场定位的工作重点放在市场营销和推广方面，片面强调“概念式定位”，缺乏市场定位的系统工作，忽视前期市场调查的重要性和决定性，基于这种前提的市场定位很难发挥其应有的作用，也不能对以后的商业房地产项目的运行和发展趋势做出正确的规划和预测，而这种“虚、空、媒体化”的工具概念定位方式已经影响到了房地产的健康、规范发展。

（二）市场定位方式不成熟市场定位方案过于宽泛、模糊，大都没有系统的产品和经营规划，在营销过程中被动跟随潮流，难以起到实际意义上的指导作用，体现市场需求层次的多样性；同时为了协调项目自身特性和客观环境的关系，最大的发挥其竞争能力，需要确定与竞争者的差异和优越之处，但如果市场定位不突出、不鲜明就等于没有进行市场定位，反而加剧了项目经营风险；此外，房地产的市场供给具有滞后性，因此商业地产的市场定位需要确定潜在的消费群体，以满足房地产项目的长期正常运行，而目前许多企业盲目强调现有市场，缺乏自身战略发展规划，其得后期开发缺乏竞争力，最终失去市场。

（三）目标需求不明确市场前期调查的不全面，区域经济、环境分析的偏差，对目标群体需求动态变化的不敏感以及对企业自身实力的错误估计都会导致对市场定位的目标客户选择发生错位，偏离社会的实际消费趋势和消费能力，从而不能形成有效的客户群体和有效供给。

（四）缺少商业地产经营模式的经验在当前的商业房地产开发企业中，相当部分的开发企业是由住宅开发企业转行而来，在市场定位中经常延续住宅开发的市场定位模式，对商业房地产经营的特殊规律考虑较少，最为重要的是开发商对商业经营规律理解不全面，对商业经营所需要的地段、人流、业态分布、产品特殊性等要素把握不强，导致预期的招商效果难以达到，后期经营产生问题，造成了商业网点布局结构性、地域性的不合理，出现了影响交通、破坏环境等一系列问题。

（五）缺乏定位的系统性和重复性由于房地产企业在管理模式和经营理念的差异，市场定位往往不能形成系统。

目前国内企业对于后期经营缺乏重视，只考虑眼前利益的价值需求，对商业项目实行销售策略，结果由于统一管理的缺乏，后期经营全由商业经营者自身调节，使得商业房地产发展偏离开发商原有设计，造成风险危机。

二、商业地产市场定位的策略和建议（一）完善商业地产市场定位的相关理论研究。

商业地产在我国虽然已取得了明显的成果，但至今仍处于发展阶段，对于此类土地的市场定位缺乏系统的理论指导和完善的操作过程，与发达国家的总体水平仍有差距，跳出套用住宅开发模式定位商业地产，对它的商业经营和房地产特性进行综合考虑，把握运行规律才能使我国的商业地产定位发展成为成熟的市场模式。

（二）明确商业地产的市场定位方式，提高定位的科学性。

目前针对我国商业房地产开发，企业通常将市场定位的重点放在市场营销和推广方面，采取大量“虚、空、媒体化”的概念定位来代替市场定位的系统工作，没能科学的为商业地产项目的运行和发展趋势做出规划和预测。

因此，在进行市场定位时，企业应综合考虑市场动态，重视前期的市场调研工作，合理细分市场层次，准确定位消费者需求，从而集中企业自身资源优势开发出优质产品。

（三）规范行业管理，保持市场竞争优势。

由于我国商业地产市场发展速度迅猛，市场需求增长较快，行业主体人员的专业化程度仍有待提高。

当商业地产市场呈现繁荣景气的时候，门槛较低的行业水平仍能保持较高的市场发展，企业管理方式和经营理念的偏差也不会明显的凸现危害性，可当市场出现回落趋于平稳的状态时，专业的行业队伍才能够保证地产市场的竞争优势，避免由于自身的不足而引起的市场错位现象。

（四）重视产品品牌，制定企业发展战略。

商业地产的品牌营销策略已经深入人心，品牌竞争也成为了地产商的重要实施手段，突出健康生态、度假休闲等特色都体现了企业的品牌价值，增加了商业地产的文化氛围；因此，注重产品的品牌效应，打造良好的企业形象是吸引消费群体的重要方式。

同时，企业也应当制定长远的发展战略规划，结合自身的优势资源，呈现企业发展的多元化特征。

三、结语市场定位的最终目的是要实现企业、消费群体和市场的协调统一；满意的产品功能、合理的生产成本和预期的企业收益才是市场定位的规划重点。

商业地产跨越了房地产和商业经营两个市场领域，因此具有不同于其他房地产市场的特性，在当今竞争激烈的市场因素作用下，如何把握好政策调控和宏观经济发展等外在环境，运用科学系统的分析方法挖掘潜在市场需求，才是商业地产的市场定位成功所在。

房地产项目市场定位分析房地产开发公司，在进行项目开发面对定位问题时，有一个不同于其他行业的前提。

由于土地供应的相对不透明，不少开发商拿地比较困难，绝大部分是在拿到地块的时候才开始考虑市场操作细节，由于地块不利因素已成事实，所以项目定位的难度更高，有的项目可能短期内是无法操作的。

将从影响项目定位工作的几个方面进行分析探讨。

一项目定位要解决的问题进行房地产项目的市场定位，要解决的是项目操作面临的矛盾。

包括区域市场与地块自身的矛盾：未来设想与开发成本的矛盾：区域研究与地块情况的矛盾：开发设想和公司经营水平的矛盾等。

这些矛盾的合理解决了，项目定位工作就成功完成了。

二项目定位要达到的目的在解决这些矛盾的时候，项目定位要对项目是可行性的研究进行论证，主要有以下几个方面：1,经济技术指标的可行性通过开发成本各项指标的精细测算、市场预期售价的仔细研究与资金投入的利润率的期望值相平衡，确定项目蠃利预期的可能性和风险性，明确项目经济利益实施的可行性。

2、时间操作的可行性由于市场的不断变化和发展，而相对于房地产生产周期长的特点，项目产品定位必须考虑时间操作的可行性，避免出现产品跟风，自身项目推出速度慢，造成销售不畅的现象。

根据项目规模不同、地块的特性不同、产品推出时间不同等因素，分析入市的时机，准确把握项目的操作时间是项目成功的重要因素。

因为项目时间控制不好，操作出现问题的项目很多。

因时间变化，影响项目开发主要因素包括，地块周边市场的成熟度，基础设施建设的情况，政策调控等因素。

3.长久发展的可行性项目定位的难题在于项目长久可持续发展的问题，尤其是规模超大的房地产项目，对于项目分期开发中各期自身产品定位的细分和合理性尤其重要。

项目自身供应量过大，产品单一与项目的客群需求多样的矛盾，直接影响资金回笼和开发进度的计划与实施。

造成项目开发进度缓慢，利润空间下降，项目无法长久发展，公司品牌受到影响。

4.公司其他项目更可行因素等由于资金的限制，在同一开发商有不同项目待开发时，对其具体项目而言，该项目的可行性、利润空间及开发速度与其他项目的可行性相比较后，才能够确定该项目先行开发的可行性。

三、项目定位涉及的主要环节项目定位通常在可行性研究阶段进行，一般客群需求调查，采用问卷结合座谈的形式，主要根据以下几方面来判断：1.现金流測算与把握开发企业根据自身现金流的测算和把握，确定项目定位追求方向。

例如，就具体地块而言，开发大众化普通住宅与开发联排別墅同样可行，后者可能利润空间更大，但风险也更大。

作为资金相对薄弱的企业，无疑应该考虑资金的快速回笼，而不是最大的利润空间。

2.土地条件土地自身条件是项目定位的根本基础，地块自然条件的综合利用是项目物业的增值的前提。

错误定位，优势变劣势的现象在房地产开发过程中普遍存在。

例如，有一个项目，地块中间有一个较大的天然湖泊。

为了增加开发面积，发展商进行了大规模整治填湖工作，造成自然景观条件的下降，增加面积的同时造成项目产品品质下降。

在众多开发商人工造湖的今天，该地块的湖泊应该是不可多得的优势，因项目定位的问题而成为劣势。

地块的自然优势在项目定位中未予考虑，当作劣势进行了处理，使项目开发受到巨大影响，不能顺利进行。

3.销售速度销售速度也是项目定位的重要因素，尤其是在价格定位与营销推广定位方面是要注意的。

销售速度与销售周期直接影响到项目的回款速度，开发周期，对于开发企业项目间的整体资金运做有直接影响。

4,客户群体客群需求特征是项目定位的决定因素，客群对该地块区域市场的认知和对产品的需求，在房地产开发竞争日益激烈的今天，对客户群体的准确把握是项目开发成功的前提条件。

5.房屋的单价／总价构成现在市场上有不少项目单位售价很低，但由于产品户型较大总价高，形成严重的滞销。

在确定了自身项目目标客群的基础上，客群对户型的需求及单套总价格的考虑是项目进行产品定位特别需要注意的问题。

6.公司擅长开发类型在项目的硬性、软性各项指标都很明确的情况下，开发企业自身优势的充分考虑是必不可少的，尤其是高端产品的开发，更需要开发企业综合考虑自身的条件。

7.公司要求的利润和品牌项目定位过程中，除了市场和地块特征的因素，开发企业自身对项目的利润要求是决定项目定位的主观因素，也是最影响项日定位准确性的因素。