第五章 服装产品策略（Product Strategy）
第五章
服装产品战略与市场竞争策略
第五章 服装产品策略（Product Strategy）
第一节 服装产品概述
丹麦品牌 Bestseller 是欧洲著名的国际时装公司，始建于1975年。 1996年在中国成立独资子公司—绫致时装公司，主要经营ONLY、 Jack & Jones 和维沙曼三个品牌，2008年，Selected也进入中国，自此 中国公司经营四个品牌，公司对不同产品使用不同品牌。： Only: 定位18-28岁都市年轻女性族群。 风格：张扬、前卫，追求标新立异和时尚。 维沙曼：定位25-35岁拥有超强自我意识和独立性的女士。 风格：款式简洁，优雅性感，成熟都市。 Jack & Jones：针对年龄在18岁到30岁之间的男士。 风格：随意、流行、时尚，风格独特，轮廓鲜明 Selected：针对时尚男士设计的商务休闲系列。 风格：设计简洁，兼顾时尚与商务，注重专业剪裁，强调细节设计。
品牌策略：
现代市场营销过程中，品牌不仅是产品的名称和标志，还是一 种重要的营销手段，品牌策略是整个产品策略中的重要组成部分。 1.品牌化策略： 无品牌策略： 有品牌策略：
2. 品牌使用策略： 制造商品牌： 零售商品牌： 混合品牌： 特许品牌：
3. 品牌统分决策： 统一品牌： 个别品牌： 分类品牌 主副品牌决策： 4. 多品牌决策： 5. 服装品牌重新定位策略
送货 质量 安装 售后 服务 包装 利益 利益 或 或 效用 效用 外观
延伸层 有形层
核心层
特征 保证
品牌 信贷
图 4-1 产品整体概念的三个层次
二、服装产品组合策略
1.产品组合：服装企业生产或销售的全部产品线、产品项目的组合。
（包括四个变数：宽度、长度、深度和密度）
2、服装产品线：又叫产品系列，指具有相似使用功能，但规格、型
4、产品组合四大因素：
产品组合的宽度：是指某企业所有的不同产品线（或
产品系列）的数目。 产品组合的深度：是指产品系列中每种产品种类的数
目。
产品组合的长度：是指某企业所拥有的产品项目总数。
产品组合的相关性：是指各个生产系列在最终用途、
生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。
罗蒙服饰集团的服装产品组 合
第三节
服装新产品开发策略
1）.服装新产品的概念与分类
概念：推出的产品在功能、形态、结构和用途上与原有产品存在差异， 并能够为顾客带来新的利益，即是新产品
分类： 全新型： 换代型： 改进型： 仿制型：
à据统计，服装新产品开发失败率为18%，而消费品40%，工业品20%。 à失败原因：1）对市场判断失误——30%；2）对技术发展判断失误— —30%；3）对生产和费用判断失误——20%；4）组织管理不善—— 15%
成熟期营销策略------ “优”
2.策略 调整产品：改进产品的性能、品质、服务，保持老顾客、吸引新顾 客、延长成熟期。 调整市场：市场多元化策略，如式样改良、附加产品改良等。 调整营销组合：对产品、定价、渠道和促销四个营销组合因素加以 综合改进。
衰退期营销策略------ “转”
1. 特点： 销量由缓慢下降变为 急剧下降利润持续减少至负数；市场出现改进新 产品，消费者兴趣开始转移， 2. 策略：有计划地转移或撤出市场。 持续：至产品完全退出市场 集中：企业资源集中到最为有利的细分市场和销售渠道，缩短产品 退出市场的时间； 收缩：放弃无希望的顾客群体，减少促销费用。可能会加速衰退， 但是能从忠诚顾客得到利润； 放弃：转移或者停止生产。
4.服装包装策略：
•一致性包装： •配套产品包装： •再用包装： •分类包装： •附赠品包装： •更新包装： •绿色包装：
第二节
服装产品生命周期策略
产品有一个有限的生命。 产品销售经过不同的阶段，每一阶段都给销 售者提出了不同的挑战，机会和需要解决的问 题。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高 有低。
在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同 的营销、财务、制造、购买和人事战略。
5. 服装产品各生命周期阶段的营销策略：
• • • • •
1、服装产品组合策略的类型 1）、全线全面型 2）、市场专业型 3）、产品专业型 4）、有限的产品专业型
3. 服装产品组合的调整决策
扩大产品组合策略：增加产品组合的宽度和深度，扩大 经营范围，生产经营更多的产品，以满足市场的需要。如 香奈儿系列产品包括时装、香水、鞋包、饰品等。 缩减产品组合策略：是指企业降低产品组合的广度和深 度，删减一些产品系列和产品项目，实行集中经营，提高 专业化水平，力图从较少产品中获得较多利润。
销 售 额 和 利 润
销售额曲线
利润额曲线
时间
投入期
成长期
成熟期
衰退期
图 4-4 产品生命周期曲线
引入期营销策略------ “准、快”
1 . 特点：销售量低、利润微小或为负，竞争较小。 原因：消费者对产品不了解，不愿改变原有的消费方式和习惯。 2 . 策略： 快速掠取 缓慢掠取 高定价 快速渗透 缓慢渗透 低定价 高价——掠取 低价——渗透 高促销——快速 低促销——缓慢
男西服正装系列 男西服休闲系列 男大衣系列 女西服系列 女时装系列 男衬衫系列
单排、双排2扣西服套装，双排3扣、双排4扣，开背衩西 服套装，开双摆衩西服套装 单排1扣双贴袋西、单排3扣西服、单排5扣开双摆衩西服 套装 短大衣、中大衣、长大衣 单排2、3、4扣女套装，双排2、4、6扣女西服套装 职业套装、风衣、连衣裙、单裙、 全棉衬衫系列，涤棉衬衫系列，毛混衬衫系列，真丝衬衫 系列
服饰系列
团服系列 外贸系列
领带，围巾，皮包，皮鞋，皮带
公安制服，海关制服，校服，宾馆服，银行职业服 男西服，男便服，男大衣，男风衣
宽度：？ 长度：？ 深度： ？
相关性： ？
（二）服装产品组合策略类型及调整策略
• 服装产品组合策略：是指服装企业根据营销目标及企业所 拥有的资源、技术条件，对产品进行优化组合来确定经营 范围的策略。
公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购
买产品上。 公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购 买者。
成熟期营销策略------ “优”
1 .特点：市场需求渐进饱和、生产陈本降至最低点；销售额（利润）攀至最高 点后开始缓慢下降；市场替代产品增多，竞争进一步加剧。
中国知名服装品牌
1. 服装品牌
定义： 服装品牌是指企业通过行销和广告在市场和消费者心 目中所建立的产品形象和性格，是产品的内在质量和外在 特征的综合反映。包括品牌名称和品牌标志。 分类：
•设计师品牌：以设计师命名的品牌，如DIOR 、ARMANI等； •商业品牌：是一种虚拟经营，指只拥有有自己的营销公司， 将服装放到外加工厂贴牌去做，这样的好处是指可以减少费 用，如LOUIS-LONG、Meters/Bonwe、JACK JONES等等 •生产品牌：指拥有自己的生产基地厂房，自行加工产品，如 YOUNGOR、ROMOM、SAINT ANGELO等等品牌。
号、款式、档次不同的一组相关产品。
3、服装产品项目：指产品大类或产品中各种不同品牌、规格、价格
档次和包装的所有不同单个品种，在企业产品目录上列出的每一个产品 都是一个产品项目。 产品线Ⅰ
产品线Ⅱ 产品线Ⅲ A型男装 A型女装 A型女装 B型男装 B型女装 B型女装 深度 图4-2 服装产品组合示意图 C型男装 C型女装 D型女装 宽 度
商标的核心是专用权，具有独占性、时间性和地域性等特点。
• 服装品牌的功能
• • • • 认知功能 保护功能 促销功能 稳定功能
• 服装品牌的分类
• • • • • 销售范围 品牌来源 持续时间 构成要素 企业地位
2. 服装品牌策略
品牌设计： 品牌由文字、标记、符号、图案和颜色等要素构成，好的品 牌设计应该具有完整、清晰、准确和形象等特点，能够清晰地 向消费者传达产品特定的风格和特点。品牌设计不仅要有一定 的文字和艺术修养，而且要了解不同地域的文化特点、风俗习 惯和价值观念，同时要熟悉产品的品质和特点。好的品牌一般 具有的以下特点： •构思新颖、独特醒目、便于识别； •简洁明了、易于记忆、一目了然； •启迪美好的想象； •具有广泛的文化适应力；
成长期营销策略------ “好”
1. 特点：销售量快速增长，利润较大。市场需求开始显现多样化， 市场竞争加剧。 原因：产品被消费者接受，企业规模扩大，成本降低。 2 .策略： 公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。
公司增加新式样和侧翼产品。
公司进入新的细分市场。 公司进入新的分销渠道。
商标：
概念 是指依法定程序向商标注册机构提出申请，经过审查后予以 核准，并授予商标专用权的品牌或是品牌的一部分。 商标与品牌的关系： 既有联系，又有区别。 品牌是生产经营者给自己的产品所规定的商业名称，是产品的一 种标志； 商标是经过政府有关部门注册的品牌，是受法律保护的品牌。 可以说所有的商标都是品牌略------ “准、快”
快速掠取：高价格、高促销。扩大销售量、取得较高市场占有率。 适用于产品有特色，有吸引力，但是知名度不高；市场潜力大，目标顾客求新
心理强。
缓慢掠取：高价格、低促销。使企业活动更多利润。 适用条件：市场规模有限、产品已经有一定知名度、目标顾客愿意支付高价。 潜在竞争威胁不大。 快速渗透：低价格、高促销。迅速占领市场，取得规模效益。 适用：市场潜力大、顾客对产品不了解。潜在顾客对价格敏感，竞争对手威胁 大，产品可以取得规模效益。 缓慢渗透：低价格、低促销。扩大销售量，降低营销成本。 适用：市场容量大，顾客对产品熟悉。目标顾客对价格敏感，竞争对手威胁大。
第一节 服装产品组合策略
产品是市场营销活动的轴心,是市场营销组合因素中的