所反映的旅游者与经营者之间各种经 济行为和经济关系的总和
（3）旅游市场是指现实条件下对旅游产 品需求具有支付能力的消费者群体
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第4章旅游市场及其开拓
【思考题】 “谁稀缺，谁就居于支配地 位，就是谁的市场。”如何理解这个 规律对“市场”概念演变所产生的影 响？
【思考题】经济学中所说的四种市场类 型——“完全竞争市场、完全垄断市场、 垄断竞争市场、寡头垄断市场”。这 些“市场”是什么含义？
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第4章旅游市场及其开拓
【思考题】分析下列经营策略各属于哪 一种类型：市场渗透、市场开发、产 品开发、多元化？
•
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新
市 •Ⅱ •Ⅰ
场
•Ⅲ •Ⅳ
老 •老 产品 新
第4章旅游市场及其开拓
【思考题】在《中国旅游年鉴》、《中国统 计年鉴》中查找资料，按调查目的地分属 于哪一种调查类型？
•吸引力 •实施
•可见的游客数
•时间滞延
•措施制定 •机构协调
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第4章旅游市场及其开拓
七、旅游市场开发
1、旅游市场开发的概念 是指为扩大旅游产品销售，实现旅
游产品价值，提高旅游产品市场占有 率而进行的一系列活动。 2、旅游市场调查和预测 （1）旅游市场调查
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第4章旅游市场及其开拓
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第4章旅游市场及其开拓
会议、商务旅游市场 观光旅游市场 度假旅游市场 探亲访友市场 奖励旅游市场
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第4章旅游市场及其开拓
表5-1 旅游市场细分标准及细分因素
•细分标准
•细分因素
•地理细分
•地区、气候、人口、城市大小
•年龄、性别、家庭人数、收入、职
•消费人口统计 业、教育程度、家庭生活周期、宗
再见，see you again
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2020/11/26
第4章旅游市场及其开拓
•
易难
退 出
•Ⅱ
•Ⅰ
市 场
•Ⅲ
•Ⅳ
•易 进入市场 难
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第4章旅游市场及其开拓
六、旅游市场机制
1、旅游市场机制的概念。旅游市场中交换各 方在交换活动中形成的相互影响、相互制 约的内在联系形式。
2、旅游市场机制的表现 （1）旅游供求机制
（2）旅游价格机制
（3）旅游竞争机制
（4）旅游风险机制
【思考题】根据1999年3月国家旅游局颁布的
《旅游发展规划管理办法》，旅游发展规
划，是根据旅游业的历史、现状和市场要
素的变化所制定的目标体系，以及为实现
目标体系在特定的发展条件下对旅游发展
的要素所做的安排。可见，旅游市场预测
的依据是什么？
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第4章旅游市场及其开拓
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
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第4章旅游市场及其开拓
（2）旅游市场营销组合策略 ①产品（Product） ②价格（Price） ③渠道（Path） ④促销（Promotion）
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第4章旅游市场及其开拓
⑤合作（Partnership） ⑥以人为本（People） ⑦项目包装（Packaging） ⑧活动策划（Programming）
谈话调查 资料搜集调查 实测调查
C结果处理 ④调查方法
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第4章旅游市场及其开拓
（2）旅游市场预测 ①预测的内容 ②预测的方法 A定性分析预测 B定量分析预测
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第4章旅游市场及其开拓
3、旅游市场开发策略 （1）旅游目标市场开发策略
①无差异市场策略 ②差异性市场策略 ③密集性市场策略
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第4章旅游市场及其开拓
三、旅游市场的作用 •企业
•消费 者
•竞争者
1、旅游市场是旅游企业不断满足旅游者 需求的场所
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第4章旅游市场及其开拓
2、旅游市场是保证旅游企业实现利润的 场所
3、旅游市场是旅游企业展开竞争的场
4、旅游市场是旅游企业获取信息的主要 来源地
5、旅游市场是调节旅游供给与旅游需求 的重要杠杆
2、旅游市场竞争的具体作用 （1）可以促进旅游企业提高效益
（2）旅游市场竞争可以更好的满足旅游消费 者的需要
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第4章旅游市场及其开拓
（3）有助于旅游商品生产者消除浪费， 提高生产效率，保证社会资源用于市 场最需要的旅游产品生产中去
3、旅游市场竞争的决定因素
（1）旅游者与旅游经营者的数量多少
（3）寡头垄断旅游市场是指为数不多的 旅游经营者控制了大多数旅游供给市 场份额的旅游市场
（4）垄断竞争旅游市场
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第4章旅游市场及其开拓
【思考题】竞争的基本法则、本质、功 能、前提条件、表现形式、层次、战 略各是什么？
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第4章旅游市场及其开拓
【思考题】试分析下列市场类型的竞争 程度？根据该原理分析我国旅行社市 场、饭店市场竞争的强烈程度。
细分
教、种族、社会阶层、文化与血缘
•心理细分 •生活方式、习惯、性格、价值观
•购买动机、购买时间、购买方式品 •购买行为细分 牌信赖度、价格弹性、服务弹性、
广告弹性
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第4章旅游市场及其开拓
【思考题】为什么要对旅游市场进行细 分？
【思考题】你认为旅游市ຫໍສະໝຸດ 细分的极限 是什么情况？【思考题】军事上有两条原则：目标原 则和密集原则。这对于旅游市场细分 有什么启示？
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第4章旅游市场及其开拓
3、旅游市场机制的特征 （1）客观性 （2）关联性 （3）时滞性 （4）局限性
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第4章旅游市场及其开拓
4、旅游市场法制体系 （1）面向供求双方的法律体系 （2）面向旅游市场秩序的法律体系
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第4章旅游市场及其开拓
【思考题】西双版纳旅游业管理组织系 统反馈图如下所示，请问：它反映了 旅游市场机制的什么特征？
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第4章旅游市场及其开拓
【思考题】如何理解市场观念就是要 “一只眼睛盯着消费者，一只眼睛盯 着竞争者”？
【思考题】有人认为：买方、卖方、交 换物、一定的价格、交换场所是构成 市场的5大要素。据此，你认为如何实 现旅游市场的可持续发展？
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第4章旅游市场及其开拓
四、旅游市场细分（分类）
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第4章旅游市场及其开拓
二、旅游市场的特点
1、多样性 2、异地性 3、季节性 4、波动性 5、全球性
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第4章旅游市场及其开拓
【思考题】“入境、国内、出境三大旅游 市场”反映了旅游市场的什么特点？
【思考题】“经济档、标准档、豪华档旅 游市场”反映了旅游市场的什么特点？
【思考题】“假日旅游市场”反映了旅游 市场的什么特点？
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第4章旅游市场及其开拓
五、旅游市场竞争
1、旅游市场竞争的必然性 在旅游市场上，竞争存在的必然性主要
表现为： （1）竞争是商品经济存在的客观现象 （2）竞争是价值规律得以实现的必要条
件
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第4章旅游市场及其开拓
（3）在旅游市场上，由于存在多种经济成份 的旅游商品生产者，他们要在市场上求得 生存和发展，必然会引起一定程度的竞争
①调查类型1——按市场调查范围分： A宏观旅游市场调查 B微观旅游市场调查
旅游者需求调查 市场营销调查 旅游市场竞争调查
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第4章旅游市场及其开拓
②调查类型2——按旅游市场调查目的分 A探索性调查 B描述性调查 C因果关系调查
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第4章旅游市场及其开拓
③调查程序：可分三个阶段 A调查准备阶段 B实地调查阶段
（2）旅游产品的同质性影响着旅游市场 的竞争
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第4章旅游市场及其开拓
（3）旅游信息的充分性 （4）进出入旅游市场的条件 4、旅游市场竞争类型 （1）完全竞争旅游市场是一种由众多旅
游者和旅游经营者所组成的旅游市场
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第4章旅游市场及其开拓
（2）完全垄断旅游市场是一种完全由一 家旅游经营者控制旅游产品供给的旅 游市场
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第4章旅游市场及其开拓
3、市场细分的原则 （1）可衡量性原则 （2）可接近性原则 （3）效益原则 4、旅游市场细分的方法
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第4章旅游市场及其开拓
按照旅游市场细分标准，旅游市场细分 一般有以下几种方法：
（1）按地理因素细分 （2）按人口特征细分 （3）按心理因素细分 （4）按购买行为细分
第4章旅游市场及其开拓
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第4章旅游市场及其开拓
本章的学习目的:
通过本章的学习，使学生熟悉旅游 市场的概念及特点；掌握旅游市场结 构的决定因素及内含的影响机制；了 解旅游市场的开拓方法和策略。
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第4章旅游市场及其开拓
一、旅游市场的概念
（1）旅游市场是指旅游商品交换的场所 （2）旅游市场是指旅游商品交换过程中
1、旅游市场细分的概念
旅游市场细分，就是旅游企业根据消费 者对旅游产品不同的欲望与需求、不 同的购买行为和购买习惯划分不同类 型的消费者群的过程。
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第4章旅游市场及其开拓
2、旅游市场细分的作用 （1）有利于发现新的市场机会，开拓新市场 （2）有利于企业尤其是小型企业在某一细分
市场确立自己的地位 （3）有利于企业调整市场营销策略 （4）有利于企业提高经济效益