中国奢侈品消费市场现状与营销策略研究摘要随着中国经济的迅猛发展，全球经济一体化，原来属于贵族商品的奢侈品正迅速渗透中国市场，并得到大多数消费者的认可和喜爱。

但中国独特的文化，使中国的奢侈品消费和西方国家出现了完全不同的现象。

这种现象和消费观念渐渐地影响着当代的年轻人。

首先，本文对奢侈品的含义和特征进行了界定，然后针对中国购买奢侈品的情况和两种不同的奢侈品市场分析：欧美市场和中国市场，并总结了中国的奢侈品市场发展的问题和特点。

除了对消费心理的分析，还试图通过一个理性消费的过程，描绘了当代年轻人正确的金钱观和物质消费观。

本次研究从实际出发，比抽象的理论研究更具有现实意义。

通过对奢侈消费的年轻人的调查，了解社会上理性消费的情况，根据这些特性，得到了要有正确的理性消费观念，为未来的社会经济发展提供一些有价值的建议。

关键字：奢侈品理性消费消费心理营销策略目录前言 (8)1 奢侈品的特征 (9)1.1奢侈品介绍 (9)1.2奢侈品的特征 (9)1.2.1 历史文化性 (10)1.2.2 稀缺性 (10)1.2.3 炫耀性 (10)1.2.4 时代性 (11)2 奢侈品市场状况分析 (11)2.1欧美奢侈品市场的状况 (11)2.2中国奢侈品市场现状分析 (12)2.3我国还处于奢侈品消费的初级阶段 (14)3 促进中国奢侈品市场的营销策略 (15)3.1走提升产品鉴赏度之路 (15)3.1.1 强调独特品质 (15)3.1.2 保持产品的稀缺性 (16)3.1.3 定制化个性营销 (16)3.2价格营销策略 (16)3.2.1 高价格定位自身品牌 (17)3.2.2 延伸品牌培养潜在消费群体 (17)3.3渠道营销策略 (17)3.4促销营销策略 (18)3.4.1 选择与奢侈品内在品质相符的名人做代言 (18)3.4.2 与传播媒介相匹配 (18)3.5培育健康奢侈品消费市场的建议 (18)3.5.1 努力倡导和引导奢侈品消费群体正确的消费理念 (19)3.5.2 努力发展中国本土的奢侈品品牌 (19)3.5.3 完善奢侈品消费市场的管理机制 (19)结束语 (20)参考文献 (20)致谢 (21)前言近年来我国奢侈品消费市场已经成为各国际大品牌的必争之地,中国奢侈品时代已经来临。

带有中国特色的消费行为随之出现,我们该如何正视国人奢华消费背后的问题,本文结合中国的实际情况,从不同方面分析、总结了中国奢侈品市场的特点、以及形成的原因。

最后根据所处的环境分析出适合我国企业的营销策略,并总结出了我国奢侈品消费带来的启示。

随着中国经济快速稳步的发展和消费水平的不断提高，人们消费态度与改革开放前相比有较大转变，中国开始出现奢侈品消费热潮。

据研究报告，中国已成为世界第二大奢侈品消费国，为全球奢侈品行业的总销售额做出近20%的贡献，每年奢侈品销售额超过127亿欧元,呈现出巨大发展潜力。

然而，与成熟的法国奢侈品市场相比，我国奢侈品消费市场有其独特性。

因此研究中国奢侈品消费市场，分析目前中国奢侈消费风潮有着重要的现实意义。

本论文从政治经济社会科技四个角度出发分析中国奢侈品消费盛行的原因。

在PEST(政治-经济-社会文化-科技)的架构中分析对消费者行为的影响因素及独特性，综合探究中国在当前经济社会发展状况下，奢侈品消费行为产生的原因。

为引导消费者实现理性消费观，对奢侈品牌在中国市场的营销策略以及探索中国本土奢侈品牌的建立和开拓提供了参考。

世界性的奢侈品公司纷纷发现,随着中国富有人群和中产阶级群体的成长,开发中国的奢侈品市场将带来不可估量的收入,也是公司全球化战略的重要组成部分。

论文主体将分为四个部分：在第一部分中,我将从宏观经济层面描述中国城镇家庭的消费行为,并说明为什么我们研究的对象是城镇家庭而不是单独的个人。

在第二部分中,我们将把城镇居民家庭按收入水平分成不同的群体,分别讨论各组家庭的商品和服务消费。

我们将利用恩格尔曲线,解释家庭的优先购买战略和消费分层现象。

第三部分集中讨论奢侈品市场上中国客户的社会行为和市场决策。

在第四部分中,我们将用一个简单的消费行为理论,解释前面观察到的现象并分析影响某些奢侈品品牌在华销售业绩的因素。

1 奢侈品的特征1.1 奢侈品介绍近年来，随着LV，迪奥，香奈尔，劳力士，卡地亚，法拉利等标志在现在越来越多的人眼里飘过，这些令人眼花缭乱的来自外国的信息使人们对奢侈品从陌生到熟悉。

很快的，街上开法拉利，背着LV，手戴劳力士似乎不再那么罕见了。

奢侈品是什么？这些就是奢侈品的一小部分。

随着中国经济的发展，个人财富的增加，许多奢侈品品牌，已成为越来越多人热衷的话题。

奢侈品有广义和狭义两个概念，广义的奢侈品是指超出消费者生活所需的消费品，狭义的是指在消费者购买的消费品结构中处于金字塔顶端的消费品。

在经济学上，奢侈品是指产品的价值和质量比指最高的产品。

这个概念并不是一成不变的，在不同区域和不同年代的背景下是有一定的差异的。

以中国为例，上世纪80年代的缝纫机，自行车，手表，这“三大件”对于那个时候的中国人来说他们是绝对的奢侈品，后来，“三大件”逐渐变成了电视，冰箱，电话。

从现代生活来说，无论哪种三大件都不再是一种奢侈品，已成为生活的必需品。

1.2 奢侈品的特征奢侈品是时代的产物，在不同的时期，它的定义是一个显着的差异的。

奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。

奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。

所以，奢侈品应是闪光的，明亮的，让人享受的。

奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。

从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。

它有地位，有身份，有高人一等的权力。

它是贵族形象的代表。

如今，虽然社会民主了，但人们的“富贵观”并未改变，奢侈品牌正好可以满足人们的这种本能需求。

“劳斯来斯”汽车就有贵族车的象征。

奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。

这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。

奢侈品的高级性应当是看得见的。

正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。

所以说，奢侈品应当提供出来更多的“可见价值”——让人看上去就感到好。

那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。

“奔驰”汽车如此；“香奈儿”时装也如此。

1.2.1 历史文化性奢侈品是价值、价格、品质、品牌四项要素均达到最高级别的产品，并且它能够为消费者带来极大的自豪感和心理满足感。

奢侈品以产品的品牌价值为荣，消费者以奢侈品为荣。

消费者购买奢侈品主要是购买一种具化的荣誉符号。

奢侈品牌往往有着悠久的历史和传说，这使得奢侈品品牌是深深植根于传统独特的经营理念之中，这些历史的考验也使得品牌本身就是一个传奇，从而使他们在市场中处在与众不同的位置。

1.2.2 稀缺性奢侈品的稀缺性源于材料、工艺和产量有限，只有很少人能拥有它，以显示它们的特点。

得不到的东西是最好的，这个概念已经发展到一定程度，在人们的思想中根深蒂固。

奢侈品行业在服务少数富有的人的同时，让他们享受高品质的商品，和少数拥有的感觉。

奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源（如紫檀木、黄梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，或可以被称作“绝活儿”的很高的制作技巧（如手工制造）。

另外，一些奢侈品是限量生产，营造了稀缺的状态而使其弥足珍贵。

例如，箱包类的全球顶级品牌路易威登LV，曾是拿破仑皇后的专宠；劳斯莱斯轿车、宾利跑车全球限量发行。

因此很难觅其踪迹睹其芳容。

稀有性使得奢侈品对于许多人而言是可望而不可及的，也正由于稀有性，奢侈品才具有了使人憧憬的神秘感。

一旦让大多数人感觉可望而不可及，那目标消费者的优越感也就保住了。

只有认识的人与实际拥有的人在数量上形成巨大反差，奢侈品也才能够成为真正的奢侈品，也就是我们常说的二八原则，20%的人占有80%的财富。

因此稀有性堪称奢侈品的又一显著特征。

1.2.3 炫耀性奢侈品的真正内涵，不仅是产品本身，包括设计师的创作精神和创作过程中的故事，所以奢侈品本身就是一种奢侈艺术品。

奢侈品的完全可以用其他便宜的产品和服务来替代，所以奢侈品的真正价值在于为人们带来精神上的满足而不是使用价值。

奢侈品品牌风格强烈，特点突出，奢侈品品牌都有自己独特的个性，表现出其独特的价值。

例如迪奥“花朵的传说”，无论是设计师的更迭或是流行元素的变化，他们坚持自己的个性，并说服消费者放弃瞬息万变的潮流，紧跟品牌设计师的步伐。

由于奢侈品具有炫耀性的特点，在中国购买人群中出现了许多普通工薪阶层的人群，她们把攒了几个月甚至半年的薪水去商店买了一个奢侈品牌服装或包，然后穿着或带着去坐公交车。

这是这个阶段的中国奢侈品消费人群的一部分的一个显著特点。

这就是为什么我们鼓励那些有能力的奢侈品消费人群，努力培养他们的文化理念和高贵的气质，最终让奢侈品消费的理性化，成为市场的正常操作的一部分。

1.2.4 时代性奢侈品的概念是不断延伸的，它随着时代的变化而变化，是在不同的时期有代表性的产品。

奢侈品的价值比较持久，可作为储存财富的有效工具。

人类对美的追求也造成了奢侈品的需求的重要条件。

2 奢侈品市场状况分析随着中国市场的逐渐开放和国人消费心理接受能力的提高，奢侈品在中国的市场渐渐形成了很好的消费基础和发展环境。

统计数据显示，我国奢侈品市场目前的年销售额占全球市场份额的27.5%，09年中国市场上的奢侈品消费已经达到94亿美元，仅次于日本，成为全球第二大奢侈品消费国，消费人群占总人口比例达13%，总消费额的年增长率在20%左右，2011年中国是世界上唯一正增长的市场。

据商务部预计，2014年，中国将成为全球最大的奢侈品市场，占全球总量的23%左右。

反观国外奢侈品市场由于早已经经历过各阶段的成熟发展，加上全球金融危机为奢侈品产业带来的巨大影响，市场需求明显减少并呈现出不少新的发展态势。

经历过09年面临的多年来首次衰退，无论是在产品上做文章还是品牌间的跨界合作，各品牌为自保纷纷出招，当然最普遍也最保险的做法就是更集中的瞄准中国奢侈品市场这块基本可以保证旱涝保收的福地。

2.1 欧美奢侈品市场的状况奢侈品行业的发展，经历了四个发展阶段：第一次是一百年前的欧洲市场的形成，然后第二次世界大战中，美国市场的迅速崛起后，再经过70年的蓬勃发展，直到最近几年逐渐到了日本市场，目前中国、俄罗斯、印度在奢侈品市场中占主导地位。

消费群体也由上流社会向普通人群过渡。

来自欧洲的奢侈品品牌，曾在西方受到民众的追捧，但是21世纪以来，欧洲国家对奢侈品的热度正在慢慢减弱。

据统计资料显示，目前全球的奢侈品消费，欧洲仅占15%左右。

2.2 中国奢侈品市场现状分析目前，我国奢侈品消费正在进入黄金时期。

全球25%的奢侈品都是由中国人买走，不断涌入的新富阶层支撑着我国奢侈品消费的热浪。