四、SWOT分析
优势（ S ） 劣势（W）
SWOT
分析
机会（O）
威胁（T）
优势（S）
• 清晰的发展战略 • 健全的运营管理体系
• 引领市场的产品研发能力
• 一流的物业管理
清晰的发展战略
战略定位----区域聚焦、多业态发展：第一步为单生业态发 展，第二步为单一业态的多项目化运作，第三步为多项目多 业态的开发 业务战略选择----销售净利润率和资产周转率的同步提升： 先产品扩张，后区域扩张；三大战略业务主线分别是融入城 市、引领生活、创造机会
③工业化与城市化差异：东部的城市化水平普遍 比中西部地区要高 ④对外开放的差异：东部尤其是东部沿海地区对 外开放程度较高，中西部相对处于内陆，对外开 放程度相对较低
机会（O）
•直接受益于区域振兴规划政策的扶持以及 成渝经济新区的快速发展
区 域 规 划 政 策
今年，《国务院关于推进重庆统筹城乡改革 发展若干意见》正式发布。其中一项新的内 容就是国务院通过了两江新区开发。重庆 “两江新区”被寄予与上海浦东新区、天津 滨海新区并列成为中国三大开发区的希望。
随着城镇居民的经济水平不断提高，购房需求增 长，房地产业得到飞速发展，近20 年的发展取得 了令人瞩目的成就，全国人均住房面积城市达到 20 平方米，农村达到25 平方米，住宅业增加值 占GDP 的比重达到了7.5%，房地产业已成为国 民经济的支柱产业。
存在的问题
1、住房市场交易量增加，交易价格上升 2、投机过热 3、房地产企业增加 4、消费者缺乏理性，消费结构失衡 5、金融市场资金大量流向楼市
企业记事
• 1994年6月龙湖地产创建于重庆 • 1997年4月龙湖第一个住宅项目─龙湖花园南 苑动土奠基 • 2003年8月“龙湖”被认定为重庆市著名商标 • 2004年10月与香港臵地签约合作，世界500强 首次进入重庆房地产市场 • 2008年3月龙湖新品牌标识全面启用 • 2009年重庆龙湖企业拓展发行总值 1,400,000,000元人民币债券
目管理信息系统、对项目提供顾问式指导、开展多项目管
理等，以此确保项目成功率的提高和组织战略的有效贯彻 执行。
PMO体系
本管理制度所界定的知识是指公司的制度、流程、指
引、模板以及具体业务环节的小技巧。其中指引是指 为达到某类工作目标的操作参考、包括原则、重要提 示、案例、关键细节、工程大样等。旨在运用集体智 慧提升企业运营与管理的应变和创新能力，为企业实 现显性和隐性知识共享提供的新途径。
管理原则
• • 长期利益原则 员工成长原则
•
• •
科学决策原则
简单直接原则 客户至上原则
社会责任
• 提供优质的产品和服务 • 生态环保——制定了香樟林“绿色生态技术研 究应用体系”。 • 和谐社区——推出“两限房”和“龙湖大方居” 项目。 • 公益责任——龙湖建设和管理着三个城市公园 和一个体育中心，面积达到700余亩。龙湖目 前已经建有9所幼儿园，6所小学。 • 人文情怀——善待和尊重员工，提供发展平台 和业内领先薪酬待遇。
三、五力模型
三、五力模型
Threat of New Entrants 潜在的新进入者
供应商的力量
行业内竞争能力
购买者的力量
替代品的威胁
3、1 行业内竞争能力
中国房地产企业前十强： 1、万科地产：高新技术企业，中国最大的专业住宅开发企业 之一 2、中海地产：中国房地产行业领导品牌之一 3、保利地产：国有房地产企业综合实力领先企业之一 4、恒大地产：国内在建工程面积最大的企业 5、绿地地产：房地产龙头企业之一 6、绿城地产：致力于高品质物业的开发 7、金地地产：地产业内极丰富特色与竞争力全国化品牌公司 8、合生创展：致力于大型综合性地产事业的企业 9、龙湖地产：极具规模与竞争实力房地产企业 10、招商地产：中国最早的房地产公司之一
1、3、9住建部：大城市房价一定要降，楼市调控不会再出新 招，也不会放松。 2、3、12 国土部长：小产房将“大规模清理” 3、3、23国务院再扩大房产税试点范围 深圳广州或接棒 4、3、27国土部公布小产权房处理思路：主要清理未售房屋 5、4、24住建部酝酿刺激刚需政策 调控大方向不变 6、4、26以成年子女名义购房可享受首套房契税优惠政策
共赢责任
• 让度价值多方共赢 • 人文关怀用心善待
• 公益爱举回报社会
• 融入社会贡献和谐
商业展望
龙湖作为已经发展15年的全国化地产开发公 司，商业地产已经成为龙湖集团的重点战略发 展，目前已经开发建成的商业项目规模达60多 万平方米，类型涉及区域型购物中心（北城天 街、西城天街），社区生活中心（晶郦馆、蓝 调天街），生活卖场（紫都城商业区），还有 规划中的酒店和办公写字楼。
龙湖地产财务分析
分析框架
1、龙湖概况 2、行业背景 3、五力模型 4、SWOT分析 5、杜邦分析 6、财务诊断 7、发展建议
一、龙湖概况
一、龙湖概况
• • • • • • • 公司简介 企业记事 企业荣誉 管理原则 社会责任 共赢责任 商业展望
公司简介
• 龙湖地产有限公司创建于1994年，成长于重 庆，发展于全国，是一家追求卓越、专注品质 和细节的专业地产公司。 • 龙湖具备集投资规划、开发建设、商业管理 和物业服务为一体的全过程运作能力和系统高 效的多业态综合开发能力。 • 产品覆盖了普通住宅、写字楼、高层公寓、 花园洋房、别墅、综合商业及大型城市综合体 等多种业态，每一种业态都拥有城市标杆性的 代表作品。 • 龙湖坚持以优秀企业公民的角色自觉承担社 会责任，积极参与社会各项公益事业和城市改 造开发，累计向社会捐赠3亿余元人民币。
重庆市房地产形势分析
一、重庆市城市化的快速发展，农村人口大量涌进城 市，对住房需求的增加诱发了房地产投资额的增加和 商 品房销售面积的增加。 二、房地产业的发展能够不断改善城市的居住环境和 生活条件，促进了城市空间结构的调整和城市规模扩 大，提高了城市承载能力， 这样也吸引着更多的农村人口向城市迁移。
•公司正将其业务拓展至全国范围，由于区 域差异度大，因此其模式复制的成功概率不 确定
以重庆市场为例分析
一、开发增速投资持续回落 二、商品房销售市场低位运行 三、房地产企业资金来源有所收紧
四、购房者信心指数持续下滑
区域差异度
①经济发展水平差异：区域发展不平衡的特征十分 突出，东部最发达，中部其次，西部最弱 ②产业结构差异：东部以劳动密集型为主，中西部 以资源加工型和重工业为主
房地产企业纳税税率表
1、营业税 ：建筑业3% 销售不动产5% 2、城市维护建设税 ： 市区7% 县城、镇5% 其他1% 3、教育费附加3% 4、企业所得税 33% 、27%、18% 5、个人所得税 20% 6、房产税 销售12% 出租1.2% 7、契税 3%—5% 8、土地增值税，详细税率略。
政策环境分析
威胁（T）
•即将进入的长三角和珠三角市场竞争 日趋白热化
来自长三角和珠三角的竞争
长三角： 2006年，长三角房地产投资额占全国的份额均值为21.6%，高 于长三角GDP占全国的份额均值17.7%，长三角房地产投资额 对GDP的贡献度达到2.9%，几乎是全国房地产投资额对GDP贡 献度1.5%的两倍，同时长三角房地产开发量已占全国市场的四 分之一，大量外资流入，实力地产商适时跟进，反映出长三角 区域的房地产业发展对当地经济以及全国的房地产业起重要推
Ⅲ 高额固定成本
耗资大
固定资产
特点
风险大
Ⅳ 高额退出成本
成本
物
3、2 潜在的新进入者
新进入者威胁的分析： ① 产品差异化 ②资本要求 ③政府政策
内部因素
①产品差异化
特色的产品 + 特色的服务 = 企业竞争优势 或 企业核心竞争力
②资本要求
要求企业有足够、大量的资源投入， 有足够的资本
房地产行业的竞争因素
同 行 企 业 的 数 量
行 业 增 长 程 度
高 额 固 定 成 本
高 额 退 出 成 本
Ⅰ 同行企业的数量
很多公司参与竞争，竞争很激烈
竞争
只有几个规模和力量相当的企业竞争
成本领先 房地产行业
方法
差异化
Ⅱ 行业增长程度
楼盘的位置 周围的环境
房屋的价格
பைடு நூலகம்
竞争压力
室内的设计
社区的物 管
二、行业背景
二、行业背景
● 发展历史 ● 经营环境
● 税收环境
● 政策环境
房地产行业的发展历史
1、1989年到1993年，房地产行业的飞速发展 2、1993年6月~1995年，国家进行治理整顿和宏观调控 3、1996年一1998年，市场难于消化、寻求救市对策 4、1998年至今：新一轮的发展
经营环境分析
2013-7-31
税收环境分析
●房地产开发企业，不管是国有企业、集体企业、私营企 业、联营企业还是股份制企业，都是企业所得税的纳税人。 按照税法规定，企业所得税的征税对象是企业的生产、经 营所得和其它所得。 ●纳税人应纳税所得额的确定，其计算公式为： 应纳税所得额=收入总额－准予扣除项目金额 。 ●按照税法规定，房地产企业的收入总额包括：1、生产经 营收入2、财产转让收入3、利息收入4、租赁收入5、特许 权使用费收入6、股息收入7、其他收入8、减免或返还流 转税的税务处理。
土地
竞购
价格作为单一的平价标准，即地价的飙 升导致房价的飙升 土地费用的最终承担着是消费者，而 不是房地产商
3、5 购买者力量 购买者讨价还价的能力较弱
主要原因： A、需求大于供给 B、贫富分配悬殊，财富集中在少数人手里 C、房地产市场偏向档次高的客户，普通低档房较少
3、6 五力模型总结
通过对房地产五种力量的分析，投资主体应该能够 对房地产的吸引力做出判断，看是否有机会获得足够的 甚至超常的投资回报。一般来说，竞争力量越强，行业 中的投资者能够获得的回报就会越低。相反，有吸引力 的行业通常具有高的进入障碍，供应商和买方没有什么 讨价还价能力，替代品的竞争很弱，竞争对手之间的竞 争程度中等。 从对房地产业的五力模型分析可知，房地产业是一个十 分有吸引力的行业，这也是房地产业成为热点原因所在。