广告策划与营销亮点
——市场沟通与品牌经营指南
所有的广告都是为了促进销售，寻找 销售的亮点，首先是要制作优秀的广告。
所谓优秀的广告，就是要有优秀的创 意，好的创意有三个基本元素：简单、震撼 和超越。
课程目标：
1、本课程从企业最重要的沟通形 式——广告切入，通过互动授课帮 助学员开拓思维、改造自己的广告 战略；
备注
广告的宏观管理
能够对从事广告活动的广告主、机构和 人员行为产生监督、检查、控制和约束 作用的法律、法规、社会组织或个人、 社会舆论与道德都构成对广告的宏观管 理。
《广告法》中规定：县级以上人民政府 工商行政管理部门是广告监督管理机关。
1、广告主要的违法行为
在广告活动中出现以下行为的就要受到处 罚和追 究刑事责任。
由于领导者品牌处于防御地 位，所以它可以战胜实力相当或 实力更强的品牌。
无序市场现象
1. 在绝大部分消费者头脑 中品牌排序有很大差别。
2. 在市场占有率上，每一 个品牌市场动荡，不断有新品牌进 入，价格战激烈。
2. 市场进入门槛相对较低，有 一定的市场机会，有可能再 创名牌。
1. 它建立了很高的进入门槛， 市场机会相对小，当市场条 件不具备的情况下，这个市 场几乎不可能再创“名牌”。
2. 这个市场很少打价格战。
有序市场稳定性产生的原因探讨
营销应该首先面对“谁”？ 消费者？竞争者？
营销的四种基本战略
进攻战略 防御战略 侧翼进攻战略 游击战略 胜负取决于实力
亮点管理语录
注
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06
第二讲、广告的基本特点
广告的基本特点 1
广告具有一切经济活动所具有的投入产 出特点
新闻与广告的区别 我国企业进行广告后的“波 浪”中前进的特点 产品的生命周期与广告活动 的关系 广告行业的责任问题
企业在“波浪”中前进示意图
销 售 量
广告
广告
广告
时间
广告的产出问题
长期产出——名牌 中期产出（以年为单位）
1．无照经营； 2．超越经营范围； 3．不正当竞争； 4．虚假广告； 5．不履行验证手续； 6．冒牌新闻广告； 7．发布禁止的烟酒广告等。
2、维护广告的真实性
凡是内容上实事求是 许诺可以实现 作为一个整体不会给人造
成误解的广告
3、比较广告问题
比较广告使任何企业必须更科学地 去分析自己所处的市场，更明确地 树立自己的优势和长处。
0 x
总竞争能力 费用水平
第四节课作业
市场营销改造报告的写法
一、企业的现状 二、企业的市场营销状况 三、遇到的主要问题 四、主要对手竞争情报分析 五、我们采取的策略和战略 六、财务预算 七、时间线 八、进展中的瓶颈问题与解 决办法。
现场写一个自己企 业的市场营销改造 报告
广告的基本特点 6
广告是通过大众传播媒体进行传播的
比较广告最终获益最大的是消费者。 比较广告可以导致市场次序重排
创意中国——ＣＣＴＶ国际电视广告大赛 唯一的全场大奖
– 伦敦灵狮广告公司送选的作品Ｓｔｅｌｌａ Ａｒｔｏｉｓ— —医生篇获得这个广告用古色古香的伦敦城作为背景，一个 女人突然倒在广场上，所有的人都惊慌失措地逃离了她，因 为大家断定这个可怜的女人得了霍乱。但一个年轻勇敢的医 生依旧坚持接近她，为她治疗。当医生回到城里时，所有的 人都同样拒绝他，远离他，因为大家都认为他也传染上了可 怕的疾病。这时，一个年老的牧师把他所珍藏的惟一一杯美 酒Ｓｔｅｌｌａ Ａｒｔｏｉｓ给了这个勇敢的医生，然后， 所有的人都争相喝这杯美酒。当医生突然开始咳嗽时，所有 的人看着他，美酒的诱惑依旧没有消退。短短几分钟的广告 讲述了一个动人的故事，勇敢、拒绝、疾病、传染等旧的元 素冠以无法抵挡的Ｓｔｅｌｌａ Ａｒｔｏｉｓ美酒的诱惑这 个崭新的创意，使这则广告摘取了当之无愧的桂冠。这则广 告还同时获得了酒精饮料类金奖，最佳导演奖、最佳摄影奖 等。
2、从企业和学员产品的角度，以消费 品为主要案例现场帮助学员找到营 销亮点，让学员带着方案而归。
授课老师罗卫国简介
现任中国亮点（管理）课题组首席管理培训师，长期致力于中 小企业利润模式的研究，其主持开发并主讲的《中小企业管理三 部曲：自助管理、利润模式、世界级企业》得到近千名企业家、 职业经理以及政府官员的好评，罗卫国老师有着近十年的管理工 作经验，曾任职于香港辉煌（电子）有限公司、涌金（投资）集 团、清华大学（教育）职业经理训练中心、紫星（管理咨询）集 团等，并担任过第四届高新技术产业国际周（创业投资推广平台） 策划总监、云南浩宏（物流）集团管理模式总设计师、国际著名 管理大师中国论坛总负责人、参与策划过TCL（国际）集团、深 圳万科（物业）、金种子（酒业）集团、金花（药业）集团、中 国教育电视台等许多营销案例和相关活动。
（1）销售效果（2）心理效果（3）社会效果
短期产出——促销配合
名牌产品的六项条件
国家经贸委、国家技术监督局1996年5月发出了《关于推动企业创 名牌产品的若干意见》规定国家名牌产品应具备以下六个基本条件：
1、产品质量在国内同类产品中处于领先地位，并达到国际同类产 品的先进水平，产品己获得国家产品质量奖励；
凡是能实现少数人向多数人传达信息 的物质或工具，都可成为大众传播媒体。
大众传播媒体的几个主要问题
•大众传播媒体是 随着科学技术的发 展而发展的 •媒体是需要开发 的 •媒体的禁区
广告的基本特点 7
广告必须明确广告主
明确广告主的意义 企业名称和品牌名称的确定
广告的基本特点 8
广告是被管理的信息传播活动
参考书目
1、《定位》、《营销战》 [美]艾．里斯、特
劳特著 中国财政经济出版社 2002年
2、《广告原理与实务》（第五版）[美]威尔
斯等
云南大学出版社 2001年
3、《一个广告人的自白》[美]大卫-奥格威著
中国友谊出版公司 1992年
4、《怎样做广告》 罗卫国 清华大学职业经 历训练中心讲义
引题
广告是如何起作用的
BBDO广告公司总经理 Tom Dillon 认为，广告发生功效包括以下过 程： （1）建立熟悉感 （2）提醒作用 （3）利用广告达到最广泛的传播 （4）改变人们的旧的惯性 （5）增加商品所未具有的附加价值 即在商品有形价值之上，增加主观的价值。
三个作用：电话不断、销售排队、业绩提升
第六节课作业：帮你寻找营销亮点
现场解答学员问题 营销改造 利润再造
欢迎再次与大家相聚
祝大家 身体健康 家庭幸福 广告做好 营销提升
留给大家 毅力总比苦难大 办法总比困难多
每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。20.11. 2420.1 1.24Tu esday , November 24, 2020
互动：对号入座
差 中 好
卖不动了就打
好酒不怕 巷子深
有专业的广告 代理公司
第一节课作业
写出你现有企业的广告词
好处： 坏处：
第一讲、
广告所涉及的基本问题
有序市场与无序市场
有序市场现象
1. 当涉及某一消费领域时，在绝 大部分消费者头脑中有几乎相 同的品牌排序。
2. 在市场占有率上，第一被想到 的品牌占40%-50%，在其他名 次上，有近似成倍递减的特点。
品牌排序 市场占有率
1、首先被想到的品牌 2、其次被想到的品牌 3、第三被想到的品牌 4、第四位 5、第五位 6、第六位
40 - 50 % 20 - 25 % 10 - 12 % 5 -6 % 2 -3 % 1 -2 %
有序市场的基本特点
有序市场的一个重要 特点是：一旦形成就具有 相对的稳定性。
金种子集团（老头）——电 视
TCL（爱国）——电视 城市花园（邮票）——报刊 辉煌音响（专供）——POP 步行五分钟吃鸡 荞麦食品 秦皇岛游船 军表 柴油车（环境）
慈善（不交邮寄费） 百威啤酒（狗） 浩宏物流 海南岛 优本 娃哈哈 三九 驿站——CBD 濮阳信息报纸
3. 具有向有序市场转化的趋势。
亮点管理语录 成功的广告策划就是要使一个无序 市场成为有序市场，并使自己成为 第一品牌。
一、向谁广告
是任何广告首先要确定的问题
涉
广告主题的确定
及
广告媒体的选择
到
广告的艺术表现
向谁广告的几个基本问题
广告对象并不简单等于企业的目标市场 1. 商品购买者与使用者经常是不一致的 2. 由商业刺激所形成的购买效果 3. 目标对象和潜在市场（整体与局部） 4. 目标市场的变更将依赖广告
2、产品适应市场需求，具有高知名度、高市场占有率，企业生产 能力达到经济规模，年销售额、经济效益居本行业领先水平并连续保 持 5年以上；
3、企此质量体系健全并有效运行； 4、企业具有先进可靠的生产技术条件和技术装备，有很强的产品 开发能力； 5、市场评价好，售后服务体系健全，消费者(用户)满意； 6、近三年国家、特业主管部门及省一缀产品质量监督抽查中质量 合格，出口产品无退货、索赔等质量事故。
三、怎么广告
使正确的东西变成容易被接受的东 西；把广告主题艺术化。
广告艺术 属于实用艺术； 具有不同于纯 艺术的特殊性
纯艺术属于上层建筑，实用艺术是为经济基 础服务的。
纯艺术是艺术家有感而发，广告艺术必须首 先体会消费者的感觉。因此，它更类似表演 艺术或指挥艺术。
1. 广告艺术的基本特点
1) 必须站在广告对象的立场看问题 2) 在被动和短暂的时间内进行说服 3) 把抽象的变成形象的
2. 广告信息的构成
直接信息和间接信息问题
广告的特点
创造性 连续性 单一性
四、什么时间广告
广告时间也直 接影响到一个产品 的前途！
第二节课作业
现场写一个本企业新的广告文案