住宅
地块4
地块2 地块1
住宅+公寓+办公
地块小结 项目体量庞大、可打造成为地标性楼盘，但地价及财务成本较高， 对消化速度又有一定要求。 项目位于东港商务区，体量偏大，属于规模性大盘，可打造成为大连地标性楼盘; 区域内大部分项目还处于规划论证状态，未来将直面各种竞争； 受各地块经济指标限制，产品规划受到一定局限性； 地低价67亿元，每年财务成本在6-8个亿，对项目的整体消化速度有一定要求。
整体定位 基于对整体区位以及项目地块属性的理解，项目的整体定位初步成形
一线海景
百万平城市综合体 地铁上盖、跨海桥旁
城市高端商住区
央企保利品牌
项目整体定位：
百万平国际港湾时尚生活圈
2产品定位
大连高端 市场概览
大连市中高端产品主要集中在东部片区与星海片区；目前 东港商务区内在售项目不多，但未来时间内入市项目激增，竞争日趋白热化
2011年外籍成交客户占比有小幅提升，由2010年的4%提升至11%
中心裕景
2010年及2011年成交客户置业目的统计中，自住比 重扩大，投资比重缩小；
2010年客户购买用途
均可, 0, 0%
2011年客户购买用途
均可, 1, 1%
投资, 24, 28%
投资, 118, 45%
自住, 145, 55%
5000
—— 5000
——
6000 4000 3000 3000 3000 3000 —— 3500 8000 7000 6000 3500
总价区间 （万元）
843-3390
220-400 532-940
220-567
800-1000 100-226 95-230 73-407 148-624 100-207 270-347 237-275 1128-2400 1260-1768 450-750 63-380
保利东港项目 前期定位案
2013.7
PART 1 ：地块信息 PART 2 ：产品定位 PART 3 ：规划建议
目录
CATALOG
1 地块信息
大连规划中未来的中央商务区，由填海而得，拉宽了大连“带状”
地块区位 的城市布局，目前政府导向性较强，品牌开发商云集，堪比一把双 刃剑。
本案所在位置
项目位于大连市中山区政府打造的未来中央商务区——东港商务区； 西拓北进的城市规划中，填海而得的位于城市东部的未来中央商务区。大连城市布局受自然条件影响，形成 带状布局——西拓北进。项目所在的东港区，位于大连东部填海而得的土地，占居海景资源优势； 品牌开发商云集，堪比一把双刃剑。目前该区域品牌开发商云集，包括万达、绿地、复地、龙湖、佳兆业、 中信等,品牌开发商聚集一方面共同做热区域，但同时也意味着未来区域内激烈竞争的局面； 东港区或许仅是人民路的延伸区域。为推动整个东港商务区的开发进程，政府对此给予东港较高的优惠力度， 但我们担心东港区或许仅是人民路的延伸区域，传统CBD转移非一朝一夕。
东部片区 销售情况
由于新入市项目，区域整体成交有一定提升，但成交均价呈下 浮趋势，整体市场容量有限，无法支撑大体量项目的集中放量
2011-2013年东部片区市场成交数据
2013上半年，东部片区（含东港）的整体成交量为13.96万平，由于上半年新入市项目的销售情况 较好，整体市场表现较去年同期有有较大幅度的增长。
万达公馆
281-1130
东港第
86-199
东港片 区
中山片 区
星海片 区
星光耀广场
金广东海岸
绿地中心
上方港景 一方国际 骊高新世界 汇邦中心 明秀庄园 中心裕景 星海湾壹号 一方公馆 绿城深蓝中心 城市旋律
190-337 101-258 190-370（三期） 230-290 39-87 50-121 32-177 57-240 45-90 58-193 60-243 282-644 280-393 166-725 35-211
开始销售。
由于万达的品牌影响力以及外阜推广力度较大，成交客户中本地和外地客户接近1:1，其中包含 少量外籍人士。
东港第
改善型产品客群重点借鉴
客户来源
购房目的
客户组成
客户支付能力 客户购房倾向
本地人居多，外 地客户占比28%
自住型客户稍 多，投资客户
占比20%
经商人士，政府 部门，企业老板
稍多
资金量相对充 足，全款贷款
正在规划建设的跨海大 桥和海底隧道，缩短与开 发区的距离。
长江 路 地铁1号线 市政规划的滨海路
人民路、长江路及规 划的地铁1号线构成该区 域的外围交通，方便到 达大连市中心城区。 东港区内部规划9横、 25纵，共计35条道路， 道路总长37公里，方便 快捷。 正在规划建设的跨海 大桥和海底隧道，缩短 与开发区的距离。
自住, 62, 71%
中心2011年自住型购买客户所占比重约为71%，同比2010年占比45%有较大幅度提升，提升约 26%；
2011年投资型购买客户所占比重约28%，同比2010年投资型客户占比45%有所下降，下降约17%
中心裕景 刚改、投资型产品客群重点借鉴
项目分期 客户构成 客户来源 置业目的 总房款区间 重点关注因素 购买产品
地段、升值潜力、开发 地段、升值潜力、
商品牌、项目配套、景 户型、项目配套、
观
景观
60—120平米
60—120平米
84—234平米
万达公馆
一线海景明星产品客群重点借鉴
客户来源
购房目的
客户组成
客户支付能力 客户购房倾向
客户价值敏感 点
本地人稍多，还 有很多东北等地
外投资者
自住型客户稍 多，也有投资
类客户
大连高端 市场情况
市场热点产品面积段为140-160㎡，总价段为250-350万之间
2011-2013大连高端市场各面积段成交情况占比
近三年中高端市场的销售数据显示，高性价比，总价不高的小户型投资公寓较为受青睐； 另外以140-160㎡，总房款控制在200-350万的改善性产品较为畅销； 300㎡以上的产品去化也较为理想，但近三年是处于逐渐衰退的趋势。
相较于2010年，2011年外地成交客户的成交量出现明显下滑趋势，主要由于政策收紧及市场变 化，项目营销策略有所调整，减少了外地拓展的投入。
中心裕景 2010年及2011年成交客户来源统计中，外地客户比 重减小14%；
2010年成交客户来源区域图
外籍人士, 9, 4%
外地人, 110, 47%
大连人, 106, 46%
经商人士，公务 员，企业老板
资金量充足， 通常全款购置
资金的保值与 升值空间的预
期
周围配套与规 划，未来发展
前景
万达公馆
外籍人士 3%
骊高新世界
医疗法律文 教其他 15%
服务业 26%
外地客群 44%
大连本地 53%
贸易物流金 融 36%
制造业重工 政府机关 业
13% 10%
万达公馆项目主力产品面积区间集中于280-330平，属于大连市第一梯队豪宅产品，2009年11月
在新入市项目低价冲击市场的大背景下，区域整体成交放量不到30亿，整体市场容量十分有限
东港市场 成交表现
整体市场表现平淡，新入市项目的销售情况较好， 提升了上半年市场的整体成交量
2013年东港在售项目市场成交数据
备注：绿地以及中信项目为认购数据，其余项目为签约数据。项目均价为清水产品价格
2013年上半年中，东港板块的在售高端项目成交总量在6万平左右，区域市场热度不高； 其中今年新入市的绿地以及中信项目的开盘表现较好，价格也是整个区域中的相对较低者，借 此提升了区域的整体成交量。
281-377
110-170 190-250
150-160
250-270 42-57 50-60 60-70 60-80 45-50 150-190 95-110 282-360 350-393 180-200 60-70
30000
23000 28000
22000
35000 26000 19000 23000 26000 23000 18000 25000 40000 45000 25000 18000
未来区域市场各竞品产品全线覆盖，无空白点，200㎡以上户型存在大量存量
大连高端 市场情况
在售中高端产品面积供应基本全线覆盖，不存在明显的市场空白点， 总价区间大体分为三个梯度：800万/套以上，250-400万/套，150万以下
大连高端市场数据统计
片区
项目
面积区间 （㎡）
主力面积 项目均价 精装修标准 （㎡） （元/㎡） （元/㎡）
地块交通 东港商务区西侧为人民路，南邻长江路，到市中心的通达性好；未来 规划“1滨海路1地铁1跨海大桥1海底隧道”，交通网密集。
海底隧道
海底隧道
跨海大桥
人民 路
人民路、长江路及规划
的地铁5号线构成该区域柳叶湖生 的外围交通，方便到达态大休闲区
连市中心城区。
东港区内部规划9横、25 纵，共计35条道路，道路 总长37公里，方便快捷。
地块现状 东港商务区已历经多年发展，方初见雏型；部分规划路建设已完工； 大部分项目还处于规划论证阶段。
达沃斯会展中心
东方水城
万达公馆
地块现状
星光耀 东港第
项目位于东港商务区的东侧区域，本案地块距离东港区商业集中
地块属性 区域有一定距离，土地价值点对比地块以西的土地略显劣势。
金融办公 商务商业 集中区域
客群构成 项目的客户构成情况上以改善型客群与终极置业客群为主 投资类型客群为辅，首次置业客群由于总价门槛较高属于项目的偶得客群
内地块程长条带状分布，东西长南北窄，预测未来发展应沿主要东西干道程东西横向发展趋势。地铁提升周 边商业、住宅的价值潜力，预计会成为未来横向发展的主力街区； 案地块远离东港商务区商业集中区域，土地价值稍显劣势；