2012年第11卷第2期微博广告发展现状与传播效果分析□陈倩【摘要】微博作为Web2．0时代的重要产物，正以高调的姿态迅速走入中国网民的视野，其衍生物———微博广告的发展也被公众提上了议事日程。
微博自身的便捷性、信息传递的及时性、沟通的交互性等特点，为广告主和受众提供了一个便捷的交流平台。
本文从微博发展规模、广告传播效果及发展趋势等方面入手，旨在对微博广告的发展进行可行性分析。
【关键词】微博；广告；意见领袖；议程设置【作者简介】陈倩（1990．6 ），女，陕西安康人；西北师范大学文史学院新闻系2009级本科生随着Web2．0时代的到来，互联网逐渐走进了千家万户。
中国互联网络中心（CNNIC）2012年1月16日发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到5．13亿，全年新增网民5，580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38．3%。
中国手机网民规模达到3．56亿，同比增长17．5%；截至2011年6月底，微博用户数量以高达208．9%的增幅，从2010年底的6，311万人爆发增长到1．95亿，成为用户增长最快的互联网应用模式。
微博（MicroBlog），即微型博客，指在140字的范围内，通过Web、手机客户端、IM及时通讯软件（包括QQ、MSN……）等网络设备发表简短的文字以达成抒发心情、谈论实事等目的，并能够实现信息的即时共享。
2006年Twitter（推特）这一微型博客先驱在美国的走红使中国各门户网站看到了希望。
2009年8月，国内知名网站新浪网开始内测，并在之后仅用了66天注册用户就突破了100万大关。
新浪网于2011年8月份公布的二季度财报中显示其微博用户已经突破2亿，再加上腾讯、搜狐等国内其他门户网站的微博及饭否等独立微博，中国微博用户注册量已达到相当大的规模。
一、微博广告发展现状随着微博自身影响力的增强以及“全民化”的发展态势，商家们从中寻找到新的商机，微博也成为了一个连接消费者和商家的平台，微博广告逐渐走进了人们的视野。
微博广告，即在微博信息中有目的的发布产品和品牌的推广信息，提高品牌知名度和美誉度，从而促进销售。
微博广告可以是个人行为、企业行为，也可以聘请专门的广告团队进行打造。
根据目前微博广告的发展现状，可以大致将微博广告类型划分为以下几种：（一）通过微博中介平台转发广告微博。
自微博摆脱“少数人的享受工具”之名成为“今天你微博了吗”的大众资源之后，微博广告的发展也开始来势汹汹。
目前，网上已经存在专门为广告主和微博用户牵头拉线的微博中介平台，号称“中国最大的微博营销平台”的“微传播”网站就是其中之一，它们的主要任务是为广告主提供发布信息的渠道，同时为想要通过微博赚钱的用户提供广告来源，从而在广告主的“悬赏金”中抽取提成以维持盈利。
（二）利用微博名人资源进行商业营销。
广告主自身通过关注名人、向名人发私信、@名人微博等方式联系名人，以一定的报酬换取名人转发含广告内容的微博，以实现更大的传播范围，扩大企业影响力，并对积极参与者进行抽奖等奖励措施。
著名编剧石康在自己微博上爆料，其微博是付费微博，2元/字，且大多数明星也如此，一条广告微博按100字计算，其转发一条微博至少也能赚两千余元，这也成为很多明星对转发广告微博趋之若鹜的主要原因。
（三）企业自己开设微博，发布有趣的内容，吸引博友主动转发。
新浪微博专门开设了“企业版”，能够帮助企业更加便捷的与目标用户相互沟通，提升营销效果，挖掘更多商业机会。
著名购物网站麦考林就开通了企业的新浪微博，时常发布最新的商品广告及折扣信息，并用抽奖的方式吸引网友们的参与。
（四）微博隐性广告。
这种广告行为并非其发布者主动意愿，而是微博自身的内容对广大网友产生了吸引力，其中提及的商品等被大家所认可，很多网友会通过私信、评论等方式寻问购买途径、商品价格等，从而间接地成为一种广告。
例如新浪上人气比较高的“零食主义控”等，就经常在微博中发布各种零食图片，其评论栏里常常会看到不少心动的网友询问购买地点。
这种微博无疑为提高商品人气做出了一定贡献。
二、微博广告的传播效果分析互联网作为大众传播中的一种，其衍生物微博同样具有非常重要的大众传播效果，那么微博广告的大众传播效果具体表现在哪些方面呢？（一）意见领袖。
拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间的“伊里调查”中显示，大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节。
这里的意见领袖是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。
在微博广告传播过程中，发布广告的用户就充当了“意见领袖”的角色，尤其2012年第11卷第2期是明星和草根微博达人，他们有着庞大的粉丝基础，其一言一行都会影响粉丝们的选择，他们在发布含广告内容微博的同时，为网民们提供广告信息，并对其选择施加影响。
（二）微博广告的“议程设置”效果。
作为大众传媒之一互联网衍生物的微博广告具有为公众设置“议事日程”的功能，微博广告的发布和广告信息的传达以赋予各种“议题”不同程度的“显著性”的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
1．感知、重视与判断。
微博广告通过多次的发布与转发，将广告内容带入受众的视线内，使受众感知到广告内容的存在，再通过对某一广告或产品的功能的突出强调，使受众对该产品的某一性能产生重视感，对不同产品或不同性能报道的重视程度不同，会左右消费者对不同产品进行排序，择优而购。
2．提供“公共议题”平台。
微博广告为有共同喜好的网友们提供了一个公共平台，同时也为广告主们提供了一个相互学习的平台。
大家可以通过微博的转发、评论等功能探讨喜欢的产品，也可以通过转发广告内容让更多的人关注该产品，提高微博广告传播范围，使本是“个人议题”的广告信息上升成为被大家所共同关注、热议的“公共议题”。
3．舆论导向影响传播效果。
作为舆论导向第一个阶段的“议程设置”，通过有选择地报道新闻来把社会注意力和社会关心引导到特定的方向。
微博广告主投放大量的广告到微博中，转发者和用户在有选择地转发和浏览感兴趣的广告时，也会将注意力停留在那些出现频率极高的广告上，尤其是多次被名人和草根达人转发的广告微博。
（三）微博广告中的“沉默的螺旋”。
一个微博用户的账号会同时关注很多其他人的微博，当所关注的大多数微博用户都转发同一条微博广告时，人们就会好奇它的具体内容；而当大多数人在同一条微博广告中给予好评，相信不少人也会相信该产品的性能。
这一过程中，微博广告主通过营造“意见环境”来影响制约舆论，微博用户被来自周围的意见环境所影响，导致不少人选择跟所处群体中的“大多数”保持一致，产生“共鸣效果”和“累积效果”，从而在他们身上产生“沉默的螺旋”效果。
三、微博广告面临的问题及补救措施微博入门的低门槛和操作的便捷性为广告主打开了一道便捷之门。
作为新兴的广告传播方式，微博拉近了广告主和消费者之间的距离，并能够及时迅速地传播企业的最新广告信息。
近两年，微博广告在我国迅速发展，三家大型门户网站（新浪、腾讯、网易）的微博广告都发展的如火如荼之时，其客观存在的问题也不容忽视。
（一）大量买卖“僵尸粉”。
在微博广告日趋走红网络的今天，拥有大量的粉丝是每一个微博用户所想要的。
微博用户在转发含广告内容的微博时，其自身粉丝量的多少直接影响到所赚取的利润，拥有千万粉丝量的明星转发微博广告可以按字计费，而粉丝量低于1，000的普通用户每条的转发费仅仅为几角到几元不等，如此大的悬殊使得不少用户开始倒卖“僵尸粉”，他们专门利用系统自动批量注册的粉丝，即“僵尸粉”。
淘宝上就曾出现此类倒卖“僵尸粉”的人，只需30元就可以立即拥有10，000的粉丝量。
这些粉丝不会参与发表状态、评论、转发等微博日常活动，只是一种名存实亡“僵尸式”存在。
“僵尸粉”的大量存在将会导致微博广告市场的混乱，广告主的既得利益会受到直接影响，其花钱后的传播效果相较于预期也会大打折扣。
据悉，新浪微博目前已成立了专门的团队，对各种恶意注册行为进行严厉打击，并且开始屏蔽“僵尸粉”。
（二）虚假广告、骗子信息泛滥。
微博注册用户鱼龙混杂，投放微博广告的用户不仅仅有正规的厂商，也有个别恶意传播者借此平台散发虚假广告蛊惑消费者。
笔者的微博就曾多次被陌生账号“@”、评论、转发，同时伴以“【公告】：你的账号已成为新浪微博一年庆幸运用户，请登录：“【ht-tp：//t．cn/adTsi3】索取”的评论文字，链接的网址打开后就是一个欺骗性质的网站。
针对“牛皮癣”小广告、虚假信息在各大微博上开始泛滥，新浪微博相继推出了“微博虚假活动曝光平台”、“微博不实信息曝光专区”、“微博违规公示平台”，将治理重点定格在刷粉丝、发广告和发布虚假活动上面。
（三）博主唯利是图。
微博广告为很多用户带来商机，不少博主为赚取广告费而大量转发各类广告性质微博，这些广告既包括了一般的商品广告，也包括一些不正规的小广告，甚至还会有含色情词汇的广告微博，有的用户所有的博文均与广告有关，这就破坏了微博秩序的和谐和微博广告业的健康发展。
针对这种问题，各大门户网站应该对用户的博文内容进行严格审查，筛查排除其中的不和谐因素，严格限制微博用户每单位日内的广告转发条数，对违规用户采取“禁止评论”、“禁止转发”等相应措施；对情节严重者，可以采取“封号”的手段。
四、微博广告未来的发展趋势微博在发布广告和消费信息的同时，也可以将购物融为一体。
目前的微博广告形式多为简短的内容配图加淘宝网的网址链接，用户若有意购买，可以直接点击进入链接，简化了购物的流程，节省了挑选商品的时间。
各门户网站可以在现有模式的基础上，开展“一站式”购物体验，集浏览、选择、试穿、购买、付账、送货于一体，将网络试穿系统引入微博，用户在挑选到喜欢的商品之后只需将自己的照片传到微博指定网站上，就可以看到本人试穿后的效果图，真正做到不出家门就能购物的“一站式”消费享受。
微博这一新型的广告形式具有无可替代的优势，拥有巨大的发展潜力。
目前国内微博的竞争异常激烈，各网站的微博都以免费的方式向公众开放，这在阻挡微博商业化进程的同时，也为公众和广告主提供了一个更为开放、快捷、价格低廉的交流平台，微博广告势必会成为一匹黑马在广告界占有一席天地。
【参考文献】1．郭庆光．传播学教程［M］．北京：中国人民大学出版社，1999。