商业视角
从 Ｎｉｄａ 的读者同等反应论看商标的翻译
李月棉 李玉凤 董 丽 石家庄学院
［摘 要］ 商标词的主要功能是提供商品信息和刺激消费，其特殊性决定着商标翻译的重要性，直接影响该商标产品在全球市场 中的成败。Ｎｉｄａ的读者同等反应论适用于商标翻译，有助于取得商标译名与原商标词在意义上及文化联想上的等效，有利于商家促销 产品。
２１０ 《商场现代化》２００７ 年１月（下旬刊）总第 ４９２ 期
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乎完全地传达到译文中来，考虑到了目标语国家接受者的感受， 这无疑会使此品牌知名度和美誉度日益攀升。
２．文化信息等值 Ｎｉｄａ 译论在处理语言转换问题上具有抛开形式看内容，撇开 语言差异看读者反应的特点。要使不同文化背景下的消费者对同 一品牌产生同样的反应，同样的文化联想，商标的翻译就得既要 保留原文的精华，又要符合消费者的民族心理。同一信息，用两 套不同语言，接受者不同，却要产生基本相同的效果，这就是等 效翻译的主要原则。译者对商标的理解不能只限于字面意义，还 应了解它的引申意义和丰富的文化蕴涵，以避免使译文有悖于目 的语文化，形成文化失语。 对于文化差异，商标译者可以在中西文化中寻求一个切合点。 如杭州西泠电器集团是以生产空调器为主的大企业，其商标原译 为“ＸＩＬＩＮＧ”，对目的语消费者来说，无实际意义，难以激起美好 的联想。新译名“Ｓｅｒｅｎｅ”与“西泠”发音近似，是一个很优美的 词汇，常用于诗歌，意为“宁静”。用它做商标，有美感功能（意 境美） ，同时也表达出该家用电器宁静、无噪音的工作特点，具 有信息功能、表达功能和祈使功能，比较准确地传递了主要精神、 具体事实和意境气氛，实现了等效。因此，该商标具有很好的国 际性。又如德国的 ＢＭＷ 牌汽车汉译为“宝马”，使消费者很容易 联想起“千里马”—中国古代最为人们所喜爱的交通工具，并把 这种喜爱之情自觉地投射到汽车身上，增加了对该产品的美好印 象。再如德国汽车商标Ｍｅｒｃｅｄｅｓ－Ｂｅｎｚ是以两个人的名字拼凑在一 起形成的。曾译为“默塞得斯—本次”，此译虽然忠实于源语，但 毫无文化内涵。另外两种译法，即香港的“平治”和台湾的“宾 士”均难以体现轿车的特点。反倒是大陆的“奔驰”一译令人联 想到驱车驰骋时的美景，形神兼备。 三、结语 商标是市场竞争的手段之一，是一种无形资产，是企业文化 的重要组成部分，也是架设在商品和消费者之间的一座桥梁。商 标又是语言文字和民族文化的统一体。所以，在翻译商标时，要 使译标与原商标名达到等效，尽可能译出完美体现商品内涵，传 递商品神韵而又兼顾消费者文化风俗，充分考虑到消费者反应的 佳作，使其产生对等的有效的联想，达到诱导促销之目的，带来 相应的经济效益。
我国国债利率期限结构
存在的问题及建议
闫立梅 德州学院
［摘 要］ 由于我国的金融市场还处于发展阶段，利率市场化 不够发达，因此我国利率期限结构还存在很多不合理的地方。本 文对期限结构进行了剖析，指出了存在的问题，基于这些分析， 提出了进一步健全我国债券市场利率期限结构的建议。
［关键词］ 国债 利率期限结构 投资行为 债券市场
参考文献 ［１］［３］王东风：评Ｎｉｄａ的读者同等反应论［Ａ］．杨自俭主编．英汉语 比较与翻译（３）［Ｃ］．上海：上海外语教育出版社，２０００ ［２］Ｅｕｇｅｎｅ Ａ． Ｎｉｄａ ＆ Ｃｈａｒｌｅｓ Ｒ， Ｔａｂｅｒ， ＴｈｅＴｈｅｏｒｙ ａｎｄ Ｐｒａｃｔｉｃｅ ｏｆ Ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ［Ｍ］． Ｌｅｉｄｅｎ， ｔｈｅ Ｎｅｔｈｅｒｌａｎｄｓ， Ｅ． Ｊ． Ｂｒｉｌｌ， １９６９ ［４］刘宓庆：文体与翻译［Ｍ］．北京：中国对外翻译出版公司，１９９８ ［５］王丽君：等效论与广告翻译［Ａ］．商场现代化［Ｊ］．２００５，１０ ［６］金 ：等效翻译探索［Ｍ］．北京：中国对外翻译出版公司， １９９８
翻译方法。
代表着秉承其一贯传统，新增加的“ｎｏｖｏ”取自拉丁词“ｎｏｖｅｌｌａ”
二、读者同等反应论在商标翻译中的应用
（新奇的），代表着联想的核心是创新精神。“联想”和“创新”拼
商标即商品标记。商标词作为一种专用符号，是一种特殊类 在一起便成“创新的联想”。这个名称既体现公司领导人的创新
型的宣传广告。英美现代广告学认为广告的作用在于：提供信息 意识，暗含公司的发展潜力，同时又以通俗易懂、富有感染力的
一、我国国债期限结构存在的问题 １．国债期限结构较为单一 由于我国短期和长期国债的发行规模较小，１５ 年期以上的国 债品种较少，５ 年～１５ 年期国债在可流通国债中占绝对比重。从 资金供求情况来看，市场上的长期资金供大于求 ２．投资行为短期化 证券投资行为短期化。我国的资本市场是一个新兴市场，也 是一个转轨的市场。 由于比较复杂的原因，使得证券市场的投资行为的主体是 投机而不是投资，这在中外股市换手率的巨大差异上表现得很 明显。２０ 世纪 ９０ 年代美国纽约交易所年平均换手率在 ２０％ 年～ ５０％ 之间，而 ２０００ 年我国深沪股市流通股的平均换手率分别是 ４９９．１％ 和 ５０３．８５％，即上市流通的每一张股票平均每年要换手 ５ 次左右。我国股票换手率持续居高不下，一方面反映了我国的 证券市场缺乏长期投资价值，也反映了我国的投资者长期以来都
造性地将接受理论的原理引入翻译研究，将译文读者和原文读者
中国名牌电脑“联想”前后两个标识的翻译也是很好的例证。
在阅读过程中的反应是否对等作为衡量翻译的最高标准，故称读 柳传志开创的有“传奇”意义的“Ｌｅｇｅｎｄ”标识，不仅意蕴优美，
者同等反应论。奈达译论强调两种语言的接受者的感受大致相 与“联想”之内涵近似，读音也有“联想”的影子，可谓妙译。
更适合对商标的翻译。在翻译过程中，尽可能保留原文的立意、 想啊！“Ｑｕｅｅｎ”一词有“女王，出类拔萃的女子”之意。（Ｓｋｉｒｔ
构思与表现手法，力求再现原文的创意美；侧重传译其效果，注 Ｑｕｅｅｎ＝ｔｏ ｗｅａｒ ａ ｓｋｉｒｔ ｔｏ ｂｅ ａ ｑｕｅｅｎ）这种翻译暗含着穿戴此品牌
意商标翻译中的民族文化特色，使目标语的接受者易于接受。此 的服装，你会显得高贵、高雅。这个商标译语把原语中的信息几
一个成功的商标译名必须尽最大可能地反映原商标词的信息和特 “公主”都给人一种“高贵”的联想，而且“裙皇公主”将目光
点，能够吸引目的语消费者，激发美好的想象与购买欲望。
锁定在中、青年白领女性身上，所以在译语中采用了 “Ｓｋｉｒｔ
奈达的读者同等反映论恰恰着眼于接受者的感受，这一特点 Ｑｕｅｅｎ”。“Ｓｋｉｒｔ”裙子，穿上裙子的女士如同公主，多么浪漫的遐
（Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ），争取顾客（Ｐｅｒｓｕａｓｉｏｎ），保持需求（Ｍａｉｎｔｅｎａｎｃｅ ｏｆ 词汇在无形中引起消费者的共鸣。“人类失去联想，世界将会怎
Ｄｅｍａｎｄ），扩大市场（Ｃｒｅａｔｉｎｇ Ｍａｓｓ Ｍａｒｋｅｔ），以及确保质量 样”，“Ｌｅｇｅｎｄ”、“Ｌｅｎｏｖｏ”引发了消费者无尽的“联想”。
译在其中起到了画龙点睛的作用。要把商标从一种语言转化为另
１．用词等效
一种语言，并保留其原有的意义、风格，绝非易事，需要运用翻
一种产品能否畅销，除了其本身的质量之外，很大程度上还
译理论和原则加以指导。在众多翻译理论中，美国翻译理论家 取决于它能否赢得消费者的喜爱，促使其购买。所以，译出的商
Ｎｉｄａ的功能对等论（Ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌ ｅｑｕｉｖａｌｅｎｃｅ（）也称读者同等反应论） 标名要求雅弃俗、趋吉避凶，选择那些寓意美好的、象征性强的、
从 １９８１ 年我国开始恢复了国债发行，在二十多年里国债市场 有了长足的发展，不仅国债发行规模逐渐扩大，国债品种越来越 多样化，而且国债发行和流通机制也逐步优化。同时国债的发行 方式日益市场化，经历了从传统的行政动员和行政分配，到 １９９１ 年的承购包销，进而到现在的“基数认购、区间投标、差额招标、 余额分销”，以及“自由投标、变动价位、二次加权、全额招标” 的招标方式的演变。我国债券市场经历了实物券柜台市场、上海 证券交易所为代表的场内债券市场和银行间债券市场为代表的场 外债券市场三个主要阶段的发展过程。１９９７ 年 ６ 月以后商业银行 退出交易所债券市场，将其所持有的国债、融资券和政策性金融 债统一托管于中央国债登记结算公司，并可进行债券回购和现券 买卖，银行间债券市场就此启动。截至 ２００４ 年底，银行间债券市 场开户的投资者总数达 ５３５４ 家，涵盖商业银行、非银行金融机 构、信用社、证券公司、保险公司及其它非金融机构类投资者， 其组织成员已经基本覆盖了我国金融体系，一个开放的、具有较 大规模的合格机构投资者市场已经形成。２００４ 年财政部通过银行 间债券市场发行了 １４ 期共 ４４１３．９ 亿元记账式国债，其中跨市场 国债有 ８ 期共 ３３９８．７ 亿元，占整个发行量的 ７６．６９％。但由于我 国债券市场起步较晚，目前还不够完善，存在着以下问题。
同，追求两种效果之间的对等。以最贴近、最自然的对等语再现 译界就有不少人认为它是品牌名称翻译中的“传世”之作。他的
原文信息，使译文读者能够达到和原文读者一样的理解和欣赏原 接班人杨元庆开启了另一个有“创新”意义的新标识“Ｌｅｎｏｖｏ”，
文的程度，这对于以传递信息为主的商标翻译确实为一种有效的 “Ｌｅｎｏｖｏ”一词由两部分构成，其中，“ｌｅ”取自原标识的“ｌｅｇｅｎｄ”，
实践》一书中，奈达明确阐释了功能对等，即译语中的信息接受 一词很恰当地为“永久”牌自行车做了“经久耐用，直至永远”
者对译文信息的反应应该与源语接受者对原文的反应程度基本相 的活广告。Ｃａｔｃｈｉｎｇ Ｗｉｎｄ Ｂｉｒｄ —“追风鸟”电动车，使人感受
同。功能对等强调读者反应，追求等效原则的实现。这一理论创 到车的轻便快捷，像小鸟一样轻盈，像风一样快捷。
（Ｑｕａｌｉｔｙ）。根据美国广告大师Ｅ．Ｓ．鲁易斯（Ｅ．Ｓ．Ｌｅｗｉｓ）的ＡＩＤＡ原
Ｎｉｄａ 认为，翻译要以读者为服务中心。试看北京一服装品牌
则，一个成功的广告应当备以下四点：引人注意（Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ），引起 的商标翻译。 “裙皇公主”译为 Ｓｋｉｒｔ Ｑｕｅｅｎ （ＳＱ），这个译名既