二手车市场策划书一、公司简介公司名称：华信二手汽车服务中心产品服务理念：我们的服务理念可以概括为“5C”即为Cheap（便宜），Careful （专注），Certain（诚信），Changeable（可变性），Cheerful（令人满意的），用先进的人文理念来引导公司的健康发展。

华信二手交易会所是我们团队共同融资成立的企业，我们主要经营的业务是收购各种二手汽车再进行转卖。

二、市场分析（一）、项目可行性分析据中国汽车流通协会数据统计，去年我国新车销售1800万辆，而二手车交易量大约在390万辆左右，市场交易额已达到1400亿元。

从发达国家的发展历史来看，我国二手车还没远远没有达到应有的水平，二手车与新车的市场结构没达到成熟的阶段。

中国汽车流通协会副秘书长沈荣表示，成熟的汽车市场，二手车交易占汽车交易总量的比重应该在70%以上。

而参照去年二手车销售的标准，还远远未达到合理水平。

但是，总的趋势是不能改变的，二手车市场有着巨大的发展潜力。

国内消费者对购车理念的变化也为二手车市场发展提供了良机。

调查发现，虽然市场上新车价格不断下降，但对于二手车而言还是不具备价格优势的，正是因为二手车所表现出的超高性价比，使得越来越多年轻消费者选择二手车。

未来二手车市场的发展方向将从城市流向乡镇，从东部流向西部，从经济发达地区流向经济相对落后地区，从高收入者流向中低收入者。

作为湖南第二大城市的株洲，近几年来经济发展一直是直线的，作为一个经济发展良好的城市，汽车的需要自然不会落后，我们认为在株洲投资一家二手汽车市场是非常理想的。

为了更加确定二手市场的地位，对此我们特意跑遍了株洲大型的广场和超市，包括：红旗广场、长江广场、中心广场、株洲百货、步步高超市、王府井百货等等大型的广场和超市，历时两个星期，共发放了2000份问卷，得到了一组很有意义的数据。

51% 愿意购买29% 不愿意20% 无所谓（二）、行业市场分析二手车市场发展潜力巨大随着国民经济迅速发展，二手车市场作为汽车市场重要组成部分，实现了从无到有，从小到大的根本性转变，未来发展潜力巨大。

经济学家预言，中国的汽车市场将有15-20年的增长发展期。

而随着政府、企业、事业单位公务车辆改革，车辆更新换代频率加快，二手车市场必将随着汽车市场需求增长和汽车保有量提高而大幅增长，发展空间广阔。

目前二手车流向呈现四大趋势：即从城市流向乡镇，从东部流向西部，从经济发达地区流向经济相对落后地区，从高收入者流向中低收入者。

目前株洲二手车市场仍处于萌芽阶段，消费者已逐渐开始接受并购买二手车。

同时，消费者开始愿意为整车厂认证的二手车支付更多费用。

我国市场中二手车客户群需求分层明显，差异较大。

工薪阶层对二手车的质量、可靠性有较高需求，而且希望获得一些相关增值服务，例如，二手车认证、维修服务等，能接受的车辆价格在5万元以下。

刚拿到驾照的新手对价格敏感，期望的车辆价格也在5万元以下。

相对而言，小企业主需要更加体面的车型，他们对车的品牌与外形有更高的要求，购车预算也更高。

株洲二手车交易市场特征1、小排量车抢手随着小排量车在大城市解禁，新车市场上一些品牌的购买力在二手车市场释放，小排量车也随行就市成为二手车市场新宠。

2、多品牌多元化的二手车交易情况明显轿车快速进入家庭，消费观念的逐渐转变，使得我国的汽车消费结构发生了很大变化。

汽车由纯商务消费转为多元消费，消费主体呈多元化，家庭消费占据了重要比例。

消费者的“喜新厌旧”，汽车市场保有量的提高，为二手车市场的繁荣提供了条件。

目前，二手车市场上品牌齐全，高中低档车辆都能找到，多品牌、多元化成为二手车市场突出特征。

3、市场季节特点明显，秋冬季节销售火爆通过对近几年本地区汽车销量的统计分析，汽车消费存在一定规律，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”，而春夏季相对来说就清淡很多。

目前株洲二手车市场存在的问题1、、评估体系不健全株洲二手车交易起步与发达城市相比较晚，经过培训并取得资格的估价师非常少，并且估价的标准不统一，在交易中存在着定价不合理，随意性较大的问题。

有的地方为了抢二手车生意，故意低估价格，竞相压价。

同时还出现“私卖公高估价，公卖私低估价”。

2、二手车售后服务问题多目前我国新车品牌的销售基本上建立了信息咨询、配件供应、维修、汽车保险等一条龙服务，而二手车的售后服务还没有建立。

（三）、宏观营销环境分析图宏观环境要素1、经济环境的市场动力作为全国工业重点建设城市之一的株洲，不仅是工业发达，全市居民消费总水平也是非常可观的。

市民们在得到基本的温饱后，开始不断追求品质生活的享受，汽车作为品质生活之一的交通工具，是市民不会错过的物质追求。

2、政治环境的市场动力改革开放以来，政府不断推出整顿二手车市场的新政策，为消费者提供了更多的机会，二手汽车在整个汽车行业里对市民带的便利进一步提高。

3、科技环境的市场动力随着汽车电子技术的不断提高以及汽车售后服务的稳步提高，再加上本市交通的不断发展，市民们对汽车产品越来越产生信赖感，越来越多的消费者开始尝试汽车给人类带来的便利。

4、社会文化环境市场动力株洲市市民消费者的消费观念逐进成熟，消费者不再把汽车的消费作为一种奢侈品和身份与地位的象征，而是把汽车作为日常的代步工具，和电话、衣服等日用消费品一样是必不可少的消费品。

（四）、消费者分析现有消费者分析1、现有消费者的特征我们可以将消费者购买二手车的过程分为信息收集及选择、车辆购买、售后服务、重复购买四个阶段，目前，消费者在选择品牌时，仍然把精力放在价格和性能上，因为信息较为稀缺，购买时受朋友和媒体广告影响很大，但随着国内市场与国际逐步接轨，消费者购买行为也在日渐成熟，消费者在四个阶段的消费特2、现有消费者行为分析我们参照对消费者进行的关于二手汽车消费的抽样调查表明，消费者选择汽车的观念具有以下特点：目前，二手车的消费者购买时的主要因素是价格、安全性能、油耗、外形及售后服务，旧车消费者的购买行为可以归纳如下表：3、现有消费者的层次研究根据对部分消费者进行的随即抽样调查显示，各种汽车排量在不同层次的消潜在消费者分析潜在消费者特征：盼望比较高质量的生活潜在消费者购买行为：对现在所使用的交通工具不满意。

潜在消费者购买的可能性：贮备一定的资金（五）、华信竞争者分析根据我们调查，在株洲范围内，目前正在营业的二手汽车经销商还比较少，并且品牌影响力还没有成熟。

直接竞争对手间接竞争对手（六）、SWOT分析从SWOT分析中我们可以看出，市场环境为我们公司的发展提供了很好的机会，华信会把握住这些机遇，适应时代需求而发展。

华信认为外部环境的威胁是不可避免的，竞争对手的出现是必然的，我们做了充分的准备，依靠公司的内部优势来弱化外部的威胁。

对于公司内部的劣势，华信会通过营销策略的有效运用和服务运营的有效管理，我们相信华信建立后所面临的劣势是可以克服的。

三、STP战略市场细分人口细分根据全国第六次人口普查数据株洲全市常住人口中，0-14岁人口为583527人，占15.13%；15-64岁人口为2908657人，占75.44%；65岁及以上人口为363425人，占9.43%。

我们参照对消费者进行的关于汽车消费的抽样调查表明25～40岁是二手汽车高度关注汽车的人群。

而株洲25～40占据株洲人口的主体使得我们公司有很大的发展前景。

心理细分根据株洲市场消费者的不同生活方式和个性特点，消费群体可以划分为上班族、公务员、自由职业、居家人士。

随着轿车快速进入家庭，消费观念的逐渐转变，使得我国的汽车消费结构发生了很大变化。

汽车由纯商务消费转为多元消费，消费主体呈多元化，消费者的“喜新厌旧”，汽车市场保有量的提高，为二手车市场的繁荣提供了条件。

目前，二手车市场上品牌齐全，高中低档车辆都能找到，多品牌、多元化成为二手车市场突出特征。

而25到40之间的人群很多稳定的工作和固定的收入而且手头有一定的余钱他们开始不断追求品质生活的享受，汽车作为物质生活的一部分人们当然不会放过，但是这群人因为工资水平和家庭情况的限制没有更多的钱来购买品牌好的新车。

而价格相对便宜的二手车便成了他们不错的选择，而且随着国家对二手车政策趋于明朗以及相关旧车交易政策的出台，更能刺激他们的购买。

目标市场：华信主要目标市场是株洲地区24～45岁之间的人群，随着轿车快速进入家庭，消费观念的逐渐转变，使得我国的汽车消费结构发生了很大变化。

二手车市场作为汽车市场重要组成部分，二手车市场在今后相当长的一段时间内仍将保持高速增长，将呈现全国性流通、信息透明、私人购车比例不断提高、二手车行业法规不断健全、与相关市场联系日趋紧密的特点。

我们参照对消费者进行的关于汽车消费的抽样调查表明，消费者选择汽车的观念具有以下特点。

1、5万～15万元汽车市场需求最大2、、安全技巧最受消费者器重3、节能环保产品为众多购车族追捧。

由此可见多数消费者在购置时有品牌的观念，同时，较考虑价格，安全系数，节能等但是品牌虔诚度较弱，所以我们的目标市场确定在株洲市地区年纪20岁到40岁中中等收入的人群。

这群人受受过中等以上的教育，盼望比较高质量的生活，没有固定的品牌选择，但是由于爱好和身份的考虑到买车。

市场定位随着人们消费水平的提高，人们物质追求的上升，汽车作为日常的代步工具自然成了人们追求的对象，人们购买汽车主要考虑的因素有价格、安全性能、油耗跟服务，随着国家油价的上涨油耗是人们不得不考虑的，随着小排量车在大城市解禁，新车市场上一些品牌的购买力在二手车市场释放，小排量车也随行就市成为二手车市场新宠。

高档二手车的交易上扬也是目前二手车车交易市场的一个较大的变化，目前二手高档车货源充足、选择空间大，使得很多消费者纷纷出手在旧车市场寻找到了他们的“最爱”。

根据市场需求的发展我们的发展市场主要定价格在四万到十五万的小排量跟二手高档车。

四、营销组合策略（一）、产品策略传统二手车企业经营模式大多为将车辆收购整备后再行销售，但车况不透明、信息不匹配等因素成为购买二手车客户的最大疑虑。

我们华信二手汽车服务店将推出二手车寄卖服务，从二手车经营转型为主打二手车经纪，打造专业二手车交易服务平台，即“透明的价格、透明的车况、透明的车源信息”。

品牌策略目前在株洲二手车企业中并没有哪个企业没有树立了自己的形象品牌。

华信二手汽车服务店在服务过程中应该着重树立自己的品牌形象，以优质的服务质量取胜，在顾客心中树立良好的形象是华信二手汽车服务店的品牌目标。

1、增强服务的附加值在产品方面，零缺点工程是基础，提供产品的附加值是提高，所谓的附加值，就是顾客购买产品所获得的意外利益。

肯德基有一句著名的口号：“为你提供101%的满意”。

而这额外的1%就是我们所说的附加值，也就是顾客感到他得到的服务超出了他的期望。