工商管理培训系列
现代营销学
张福瑞 徐晓鹰
第五章 产品与定价策略
产品
核心产品 形式产品 附加产品
产品组合
产品组合的类型 全线全面型 市场专业型 产品线专业型
产品生命周期
需求生命周期和技术生命周期 产品生命周期的各个阶段 产品种类，形式，产品和品牌生命
周期 产品生命周期的其它形态 国际产品生命周期
– 分摊成本效应(Shared-Cost Effect)：如果一部分成本 由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。
– 积累投资效应(Sunk-Investment Effect)：如果产品与 以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。
– 价格质量效应(Price-Quality Effect)：假设顾客认为某 种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾 客对价格的敏感性就越低。
– 随着生产经验的积累，生产和分销成本将 会降低。
– 低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入 市场。
市场撇脂定价奏效，需符合 下列条件：
– 顾客的人数足以构成当前的高需求；
– 小批量生产的单位成本不至高到无法从交 易中获得好处的程度；
– 开始的高价未能吸引更多竞争者进入； – 高价有助于树立优质产品的形象。
– 成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的 时期。
– 成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接 受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞 争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利 润稳定或下降。
– 衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的 时期。
产品定价和定价策略
产品定价和定价策略
对产品或服务如何定价？ 如何随着时间和空间的推移修订
最大当期利润(Maximum Current Profit) 许 多公司想制定一个能达到最大当期利润的价 格。
最高当期收入(Maximum Current Revenue) 有些公司建立一个最高销售收入的价格。
最高销售成长(Maximum Sales Growth) 另有 一些公司则希望达到销售额最大增长量。
价格导向
大发
价格―质量细分市场上的竞争。
高 中低
产品质量
高中低 产品质量
表1所示是9种可能采取的价格 ―质量战略。 价 格
高
中
低
表1．：溢价战略9种2价．高格价值/战质略 量战3．超略值战略
4．高价战略 5．普通战略
6．优良价值
7．骗取战略 8．虚假经济战略 9．经济战略
确定产品价格的6个步骤
(Methods of Estimation Demand Schedules) – 第一种方法统计分析法。用统计分析过 去的价格，销售数量和其它因素的数据 来估算它们之间的关系。这种数据分析 可以是纵向的（随时间变化）或横向的 （在同一时间不同的地点）。建立合适 的模型和用适当的统计技术来处理数据 需要相当高的技能。
产品的价格？ 怎样发起价格变动和怎样对竞争
者价格变动作出反应？
制定价格
公司必须对其产品在质量和价格上的
定位作出决策。
市场细分
举例（汽车）
最高
梅塞德斯――奔驰vs. Rolls Royce
豪华
奥迪 v)
中档 便利 类似品，但较便宜
别克 vs. Toyota 卫护(Escort) 现代(hyundai)
1．选择定价 目标
2．确定需求
3．估计成本
6．选定最终 价格
5．选择定价 方法
4．分析竞争 者成本、价格 和提供物
选择定价目标
Selecting the Pricing Objective
生存(Survival) 如果公司遇上生产力过剩或 剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们 要把维持生存作为其主要目标。
2，确定需求（1） Determining Demand
影响价格敏感度的9个因素(Factors Affecting Price
Sensitivity) – 独特价值效应(Unique-Value Effect)：产品越是独特，
顾客对价格越不敏感。 – 替代品知名效应(Substitute-Awareness Effect)：顾客对
需求-技术-产品生命周期
– 出现期（E）
– 加速成长期 （G1）
销 售 额
需求周期
E G1
G2
M
D
T2
T1
需求技术周期 T
时间
✓ 缓慢增长期（G2） ✓ 成熟期（M）
✓ 衰退期（D）
需求技术周期 T
销
售
需求周期 D
额
产品生
P2 P12
P3
P4 命周期 P
时间
产品生命周期的各个阶段
产品有一个有限的生命。
产品销售经过不同的阶段，每一阶段都给 销售者提出了不同的挑战，机会和需要解 决的问题。
在产品生命周期不同的阶段，产品利润有 高有低。
在产品生命周期不同的阶段，产品需要不 同的营销、财务、制造、购买和人事战略。
产品生命周期曲线分为4个阶段，即引入、 成长、成熟和衰退。
– 引入：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。 在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额 费用所致，利润几乎不存在。
最大市场撇脂(Maximum Market Skimming) 许多公司喜欢制定高价来“撇脂”市场。
产品质量领先(Product-Quality Leadership) 一个公司可以树立在市场上成为产品质量领 先地位这样的目标。
下列因素有利于制定低价：
– 市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份 额进一步扩大。
替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。 – 难以比较效应(Difficult-Comparison Effect)：如果顾客
难以对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感。 – 总开支效应(Total-Expenditure Effect)：开支在顾客收
入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。
– 最终利益效应(End-Benefit Effect)：开支在最终产品 的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏 感性越低。
– 存货效应(Inventory Effect)：顾客如无法储存商品， 他们对价格的敏感性就越低。
– （Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ
确定需求（2）
估计需求趋势的方法