❖ 顾客特性 ❖ 产品特性 ❖ 企业特性 ❖ 中间商特性 ❖ 竞争特性 ❖ 环境特性
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二、渠道模式
❖ （一）水平分销渠道模式-----水平一体化
❖ 水平分销渠道模式——又称为共生型营销渠道 关系，它是指由两个或两个以上成员相互联合 在一起，共同开发新的营销机会，其特点是两 家或两家以上的公司横向联合共同形成新的机 构，发挥各自优势，实现分销系统有效、快速 的运行，实际上是一种横向的联合经营。
益为核心目标，不重视销售管理，售后服务、品牌推广
和其他事宜
❖ 2、独家分销：
（1）优点：①权、责、利一致，积极性可能大
❖
事宜
②重视销售管理，售后服务、品牌推广和其他
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第二节 分销渠道策略
❖ 一、影响分销渠道设计的因素 ❖ 二、渠道模式
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一、影响分销渠道设计的因素
❖ 2006年，国美收购永乐和大中
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❖ （二）多渠道分销渠道模式
❖ 多渠道分销渠道模式，是指一家公司建立 两条以上的渠道进行分销活动。公司的每 一种渠道都可以实现一定的销售额。渠道 之间的竞争既可能促进销售额的共同增加， 也有可能发生冲突。
❖ 多渠道的模式有三种类型
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❖ （一）层级结构 ❖ （二）分销渠道的宽度 ❖ （三）案例
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(一)层级结构：长短
❖ 根据级数将分销渠道分为四种基本类型：
❖ 1、零级渠道:是指产品从生产者流向最终消费者的过程 中不经过任何中间商转手的市场营销渠道。
❖ 远大，直销 (成本、信息反馈速度、接近了解顾客、 竞争策略执行快、到位)
1、密集分销——是指制造商尽可能多地通过许多负责任的、适当 的批发商、零售商推销其产品。
（1）策略重心：扩大市场覆盖或快速进入一个新市场，使众多消 费者随时随地买到这些产品。
（2）适用产品：消费品中的便利品，饮料、香烟、牙膏、槟榔等。 2、选择分销
是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中 间商推销其产品。
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3、独家分销
是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产 品。（总代理/总经销）
（1）策略重心：控制市场，彼此希望得到对方更 积极的营销配合
（2）适用产品：产品和市场的特异性（专利技术、 品牌优势、专门用户）
服装、汽车
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选择分销与独家分销的比较
❖ 1、选择分销（赛马，有比较）
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❖ 1、集中型组合方式。 ❖ 在单一产品市场组合多条分销渠道，这些渠道互相重
叠，彼此竞争。如某公司在个人消费者和小公司的现 货、大规模定制市场采取了无差异的人员推销、电话 营销、网上分销三种渠道形式。 ❖ 2、选择型组合方式。 ❖ 对产品市场进行细分，对不同的市场选择不同的分销 渠道，这些渠道不互相重叠，也不彼此竞争。如公司 将市场分割为个人消费者的现货购买、小公司的大规 模定制和大公司的独特解决方案等三个子市场，分别 采用网上分销、电话分销和推销员推销三种方式，各 负其责，互不干扰。 ❖ 3、混合型组合方式。 ❖ 综合运用集中型和选择型两种组合方式。一般的情况 是选择型单一渠道用于某种优先权市场，集中型渠道 用于较大规模的市场。
❖ 如供应商、生产者、商人中间商、代理中间 商、辅助商以及最终消费者或用户等。
❖ 分销渠道（Distribution channels），是指某种产
品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这 种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组 织和个人。
❖ 包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消 费者或用户。但是，不包括供应商、辅助商。
❖ 2、一级渠道:有一个销售中介机构。在消费者市场，这 个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可能是销售 代理商或佣金商。
❖ 3、二级渠道
❖ 4、三级渠道
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短渠道与长渠道
生产商
直接渠道模式
顾客
生产商
零售商
顾客
短渠道模式
生产商
代理商
批发商
长渠道模式
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零售商
顾客
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（二）宽度结构 ：
❖ 明确物流含义与目标，了解物流系统的设计 与规划。
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第一节 分销渠道的职能与类型
❖ 一、分销渠道的含义 ❖ 二、分销渠道的职能 ❖ 三、分销渠道的类型
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一、分销渠道的含义
❖ 市场营销渠道（Marketing channels），是指配
合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务 的所有组织和个人。
这样，既可以使产品取得足够的市场覆盖面，又可以比密集分销更 易控制和节省成本。
（1）策略重心：维护企业声誉，稳固市场竞争地位 （2）适用产品：所有产品 选购品（服装、鞋帽、化妆品） 特殊品：电器、照相机、手表工业品零配件 （3）相关策略：直营店，旗舰店（定标杆，做示范、树品牌）
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❖ （1）优点：①赛马不相马，降低错选风险②引入竞争、 便于比较考核和制定挑战性任务（两个比较：100万 、 900万）
❖ ③迅速占领市场、相互渗透，弥补空白，不给竞争对手 机会，④给中间商压力，防止要挟，便于企业控制
❖ （2）不足： ①有可能权责不明，积极性不够，
❖
②公共事务无人问津、短期行为、以短期利
第十一章 分销策略
❖ 第一节 ❖ 第二节 ❖ 第三节 ❖ 第四节
分销渠道的职能与类型 分销渠道策略 批发商与零售商 物流策略
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学习目标
❖ 明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。 ❖ 认识分销渠道的分类。
❖ 在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分 销渠道的设计与管理。
❖ 了解批发与零售的主要形式。
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生产者
中间商
批发商 零售商 代理商 经纪人
分销渠道构成图
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消费者 （用户）
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二、分销渠道的职能
❖ 1. 研究 ❖ 2. 促销 ❖ 3. 接洽 ❖ 4. 配合 ❖ 5. 谈判 ❖ 6. 物流 ❖ 7. 融资 ❖ 8. 风险承担
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三、分销渠道的类型
❖Ch13 分销策略17第三节 实施渠道管理
❖ 一、选择分渠道成员
❖ （一）选择分销商应考虑的因素
❖ 1、市场覆盖范围。市场是选择分销商最关键的因素。
❖ 2、信誉。同行口碑、厂家的评价（合作程度）、卖场的