本质上：营销的环节，媒介作用
第一章：认识金融服务方案
银行
金箍棒 指南针 舞台
客户
金钥匙
金融服务方案 哪些作用？
参考 决策依据
平衡
第一章：认识金融服务方案
金融服务方案是给谁看的？
个性的层次 权利的层次
企业的层次
A.民营企业，老板决 策型 B.国有企业，由上至 下，垂直管理型 C.外资企业，利益导 向，相互制约型 ……
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构思金融服务方案
编写金融服务方案
评价金融服务方案
案例分析
第一章：认识金融服务方案
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认识金融服务方案
构思金融服务方案
编写金融服务方案
评价金融服务方案
案例分析
第一章：认识金融服务方案
什么是金融服务方案？
金融服务方案是银行在诊断客户需求的基础上，根 据客户需求特点，运用市场营销知识，结合银行产品及服 务，通过书面形式向客户提供的满足其需求的建议书。
Participants 人员 Physical Evidence 服务环境
Process 过程
如果明天要见客户，把从办公室出发到给客户演示PPT服务方案的整个过程在头脑里过一下， 融服务方案
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认识金融服务方案
构思金融服务方案
评价金融服务方案
案例分析
第二章：构思金融服务方案
四步法：从定义出发，按最简单思维进行
构思金融服务方案 鉴别客户特点 基本信息和特征
分析客户需求
找出客户的“个性化”需求
解决“客户需求”
用银行的适当价格的产品、服务
形成方案内容
金融服务方案内容
第二章：构思金融服务方案
第一步：鉴别客户的基本特征
行业地位 竞争者
第五章：案例分析
制作要点：按照项目的进程需要的金融服务去设计方案。 准 备 期
项目可研及投资决策 工程施工准备 业主及施工单位准备
投资咨询的服务需求 对工程准备金的需求 对融资顾问的需求
建 设 期
工程建设财务管理 特变电压工程建设
工程结算的融资服务 对工人的个人金融需求
运 营 期
投产发电 电力上网销售 资金回笼
神华包头金融服务方案.doc
特色：条理清楚，详细具体，尤其是对需求的分 析、方案设计原则、业务流程设计、实施步骤等论述， 内容丰富，逻辑性强，一点不空洞。
第五章：案例分析
课题：动手制作金融服务方案 风电站开发项目 背景： 某大型民营企业计划在深圳东部沿海开发一水电项 目，请代表我行制作一份金融服务方案，营销该项目。
经营范围
客户基本特征
相关政策
技术特点
组织架构
第二章：构思金融服务方案
第一步：鉴别客户的基本特征
拓展型
巩固型
维持型
炽热！ A.更多让利，但 掌握策略，把握 底线 B.更多决心，但 要把握“忽悠” 的限度 C.更多热情
温热！ A.巩固加强原有 成果 B.舍得小利益
温和！
A.交换价值： 互惠互利！
第二章：构思金融服务方案
如何运用它们去检验和评价？？
检验我们在金融服务方案中提供的金融服务和产品内容，是否能有效满足客户的需求？重点产品 是否突出？是否需要研发新产品？ 价格是否合适？是否可以在方案中承诺银行产品及服务的价格？或者提供一个价格区间？这个价 格是否具有竞争力，比较一下其他银行的报价？ 交通是否准备好？会议室是否准备好？延伸：当客户需要我们的产品时，是否可以方便获得？ 附近的营业网点离这里有多远，是否已准备为客户提供服务？ 除了明天的PPT演示，我们是否还要准备一些礼品？见完面之后，是否要请客吃饭？ 人是所有活动中的核心因素，这里的人包括客户决策人员、工作人员（经办）以及银行 内部团队人员。把这些人物都想一下，尤其是我们前面分析到的，明天会到的客户的决策 人员是谁，在什么职位，有什么个性、喜好？明天我们讲解PPT的人是谁，经理、本人或者行长， 注意对等原则等。 如何创造和谐的环境恰当地展示我行的方案？投影仪准备怎样？金融服务方案的印刷怎样？
提供专业建议，权 威报价.
总分支行三级协 调
多层次沟通，提升 营销层次
第二章：构思金融服务方案
第四步 形成方案内容
编写金融服务方案，开始动手吧！！！
第三章：编写金融服务方案
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认识金融服务方案
构思金融服务方案
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编写金融服务方案
评价金融服务方案
案例分析
第三章：编写金融服务方案
A类型
B形式
C框架
第三章：编写金融服务方案
C：金融服务方案框架
左边是我们曾经 做过的某个公司 的一个金融服务 方案的框架：
第三章：编写金融服务方案
C:金融服务方案框架
以下是建设银行的一个例子：
第三章：编写金融服务方案
D编写金融服务方案的技巧
技巧1
条理清楚，体现层次感.
技巧2
浓妆淡摸，突出重点.
技巧3
展示优势，体现差别.
电费结算资金需求 投资理财金融需求
如何制作和编写
金融服务方案？
2011年9月
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现场调查
1.有多少人使用过金融服务方案？ 营销效果如何？为什么？
2.有多少人亲自编写过金融服务方案？ 有什么问题？
培训目标
重新认识金融服务方案
学习构思金融服务方案
应用 金融服务方案 提升“营销效果”
知道如何编写金融服务方案
内容要览
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认识金融服务方案
2
A.客户决策层 B.客户职能部门 ……
开朗 谨慎 喜好 ……
第一章：认识金融服务方案
客户主动提出需 求时
B
新客户拓展时
A
什么情况下 使用金融 服务方案？
C
客户发生重大事 项
银行推出新的产 品
E
D
仅仅时巩固银企 关系
第二章：构思金融服务方案
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认识金融服务方案
构思金融服务方案
编写金融服务方案
对于拓展型客户：
牛人的吆喝 ！！！！
第二章：构思金融服务方案
第二步：分析客户需求，确定营销目标
目前客户现有与银 行合作的领域是 哪些？
目前客户与银行合 作有哪些障碍？ 其中最大的困难 是？
客户有那些金融服 务可以改进的空 间，客户并不知 道，需要我们创 造性去发掘？
全面分析客户的需求
找准客户的关键需求
发掘隐性“需求”
第二章：构思金融服务方案
第三步：解决问题
核心利益，必须覆 盖！
额外的惊喜、贴 心的关怀往往能 打动人的心！！！
勇于创新，给客 户和银行创造新 的价值！
满足关键需求
关注延伸需求
开辟“蓝海”
第二章：构思金融服务方案
第三步：解决问题的三把钥匙
头脑风暴法
内部讨论，集思广 益
职能部门联席会 议法
D技巧
金融 服务 方案 的类 型是？
金融 服务 方案 的表 现形 式？
金融 服务 方案 的框 架怎 样？
金融 服务 方案 的编 写技 巧？
第三章：编写金融服务方案
A 类型
综合性 金融服务方案
1.集团客户金融服务方 案 2.单一公司金融服务方 案 3.建设项目金融服务方 案
专 项 金融服务方案
1.现金管理金融服务方 案 2.保理业务金融服务方 案 3.银团贷款金融服务方 案
第四章：评价金融服务方案
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认识金融服务方案
构思金融服务方案
编写金融服务方案
评价金融服务方案
案例分析
第四章：评价金融服务方案
一、为什么要事前检验，评价？ 二、用什么方法去检验，评价？
第四章：评价金融服务方案
一、问题法： 带着一般性出现的问题去评价和检验： 常见问题
简单复制修改，缺少个性 过多的产品罗列，缺少建设性意见 在方案中过多地表示决心和愿望 一味向客户提要求，没有考虑客户的自主选择权 方案只强调农行产品优势，忽视给客户带来的收益 在方案中过度承诺 在方案中出现有违政策规定的表述 方案中文字有明显的错漏 版面编排过于追求形式 打印装订不注意效果
第四章：评价金融服务方案
二、理论法 营销学的经典理论 ——7Ps营销理论
7Ps定义： 将适当的产品，以适当的价格，利用适当的分销渠 道，并辅之以适当的促销活动，在适当的环境中由适当的人通过适当的 过程销售给客户。 是这个 “7”P吗？ 非也！非 也！
第四章：评价金融服务方案
营销组合
Product 产品 Price 价格 Place 渠道 Promotion 促销
第三章：编写金融服务方案
B 表现形式
WORD版本
正式的文本
PPT版本
演示作用
第三章：编写金融服务方案
C 金融服务方案的框架 目录
导言——介绍性作用 （预热作用） 第一章：银行简介——总、分、支行（介绍自己，增强自信） 第二章：客户情况——研究客户，拉近距离 第三章：分析需求，运用银行产品及服务解决方案 第四章：实施计划与措施 第五章：服务团队 第六章：合作展望
编写金融服务方案
评价金融服务方案
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案例分析
案例分析
一、综合金融服务方案赏析
第一：背景介绍（认识） 第二：构思（团队会议、职能部门联席会） 第三：撰写（华为的金融方案：前后对比） 第四：评价（运用7PS检验）
第五章：案例分析
二、精彩案例赏析 项目金融服务方案
——神华集团包头项目金融服务方案
制作单位：农行包头分行