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2、法律、法规变动情况 ➢从1999年开始实行医药分家，所以新的管理制度使市场能够比较规范 ，药品价格也会降下来，使消费者最终受惠。 ➢2001.12.1起，国家正式开始对药品实行分类管理，从2004年开始，保 健药品要取消，到底是OTC药品，还是保健食品，要做出抉择。 ➢根据WTO的承诺，2003年中国药品市场要全面开放，允许外资企业 进入，由于中国在药品研发方面起步较晚，企业只有寄望于利用连锁 药店，迅速建立起强势通路来跟外商竞争。 ➢医药卫生、社会医疗保险制度改革措施相继出台；医药分家、药房改 零售、招标采购等等。
➢综上所述，中国医药市场正面临着前所未有地盘整，在可预见地不断 增长的市场准入指导下表明医药市场具有稳定性的吸引力和增长机会 。
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二、文化环境
据不完全调查，中医理论以形象思维的描述方式所表现出来的“阴阳平 衡，虚实互补”的概念，在中国老百姓的感性认识上基本上得到了普遍 地认可。直接表现为：中药是天然的、无副作用的且治疗速度慢的特点 。虽然中医关于婴儿“肝常有余、脾常不足，心常有余、肺常不足，肾 常虚”的观点，在老百姓的认知上不是很清晰，但是调查结果表明婴儿“ 身体柔弱、易虚易实、易寒易热”的特点还是得到了普遍的赞同。 因此，以中医理论为背景的婴儿健脾散有着广泛且深刻的文化基础。
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四、企业/宏观竞争分析
优势
武汉健民药业集团股份有限公司是全国中成药小儿用药生产基地，有着 近4个世纪的历史沉积，在全国医药行业中有着良好的美誉度，综合实力 跻身于全国企业500强和行业50强。
机会
我国医药行业正面临着全面的盘整和规范，在以客为尊的经营哲学下， 谁拥有经济变化过程中敏锐地捕捉力和判断力，谁拥有行业发展所适应 的企业结构和品牌意识，谁就会有机会。
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专业人士仍然具有左右市场的能力，但相比较而言这种优势将逐渐萎缩 。 尽管OTC药品无需医生处方，但消费者的购买行为仍受其影响！药品销售 已经由传统的医院转向零售终端和各种形式的直销。 市场正在规范、游戏规则不断健全 1999年开始实行医药分家、2001.12.1起，国家正式开始对药品实行分类管 理、2004年开始，保健药品要取消、根据WTO的承诺，2003年中国药品市 场要全面开放。医疗卫生、社会医疗保险制度改革措施相继出台；医药分 家、药房改零售、招标采购等等医药市场面临前所未有的盘整。 营销模式出现重大转变 即从“引导消费模式”向“跟踪消费”模式的转变。以新、奇、特的广告和CI 至上的营销模式开始向“一切以消费者为中心”策划理念的转变。事实上就 是以客为尊的经营哲学正受到行业和消费者的肯定。
市场背景分析
一、目前状况
1、OTC市场特点 特殊性
医药作为一个特殊的行业，消费者（患者）的尝试性购买行为极少，产品要有一 定的传播时间，使消费者对产品有比较深入的了解和认知，产品的效用得到患者 的认同。也就是说销量是建立在产品的美誉度基础上的。 行业管理的严格性 通常来说，一个新药品由生产到流通环节，必须具备“两证一照”这一最基本条件 ，除此之外还有药品生产批文、标准、检验报告书、价格批文、授权委托书等等 严格要求。 品牌众多、竞争激烈 OTC作为独立的品类在市场上独占一隅，介入门槛并不高、利润相对丰厚。在这 个意义上讲，这个市场越来越象普通日用品。而日用品最大的特点就是谁拥有品 牌谁就拥有市场！
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营销环境分析——逻辑框架
市场背景
从新的角度来 认识我们的操 作环境并确认 影响市场的长
期因素
产品门类分析
从经营者的角度理解市场
市场细分
从消费者的角度理解市场
产品门类分析
从经营者角度对产 品门类进行聚焦观
察
市场定义
明确界定我们 运作的市场
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市场定义
市场细分
用市场细分图直观 地表示品牌与消费 者之间的客观关系
劣势
前期的婴儿素在市场中表现较差，为婴儿健脾散的成功运作埋下了隐患 ，除此之外，武汉健民品牌有整体老化迹象。
风险
品牌众多、竞争激烈，并且大多功能诉求单一、准确且有很强的地域性 垄断优势。
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市 场 背 景 分 析—总结
项目
目前状况
潜在影响
文化环境 目前现状
“阴阳平衡，虚实互补”的 中医概念有着广泛的群众
潜在影响
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
小儿用药市场容量较 大，在过去5年里药 品销售总量及人均消 费量均处于上升态势 。但由于品种、品牌 众多，竞争激烈，品 牌忠诚度普遍下降。
以优胜劣汰为变化导向的药品市场 发展速度逐渐加快，并且具有风险 性、不可预见性的特点。
竞争对手 —分类
婴儿健脾散的主要 竞争对手有：
A类：健脾类 B类：助消化类药 C类：止泻类药品 D类：厌食类
以助消化类和止泻类竞争对手为例：
它们有着区域市场占有率高、分销程 度高、品牌健康程度良好的特点，并 且市场细分十分精细，竞争较为激烈 。
某品牌传播策略案
路漫漫其悠远 2020/4/3
目录 一、营销环境分析 二、品牌定位及传播导向 三、传播策略及产品上市推广要点
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营销环境 分析
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引序
营销环境分析
一、市场背景分析
➢目前状况 ➢文化环境 ➢市场内容 ➢企业/宏观竞争分析
➢二、产品门类分析 ➢三、市场细分 ➢四、市场定义
基础
中国医药市场正面临着前 所未有地盘整
婴儿健脾散有着深厚 的中医文化积淀
具有稳定性的吸引力 和增长机会
市场内容 市场竞争
市场容量较大
介入门槛并不高，利润相 对丰厚
有着广阔的有待拓展的 市场空间和宏大的不断
循环的再生产消费群
有可能导致新一轮的 恶性竞争
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项目
市场环境 —分类
产品门类分析
目前状况
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三、市场内容
对宏观市场容量及其趋势的广角分析
如果婴儿健脾散定位于0—3岁的婴儿，全国将会有5000万的宏观消费群 。假设有20%的目标人群购买一次这种药品，估计将会有至少8亿元的市 场容量。随着人们生活质量和健康意识的不断提高，这一数字将会更大 。除此之外，还有着广阔的有待拓展的市场空间和宏大的不断循环的再 生产消费群。 然而，婴儿药品作为OTC市场一隅，介入门槛并不高，利润相对丰厚， 再加之WTO的承诺，2003年允许外资进入。在这个意义上讲，市场竞争 将会十分激烈，品牌经营更显得尤其突出。