教学教案首页教学教案内容【学习目标】1．现代营销观念的内涵2．现代营销观念与传统营销观念的不同3．消费需求的基本特征4．市场细分的方法5．市场定位的定义及网络市场定位的内容6．4Ps 、4Cs营销组合策略7．4Rs营销理论及其优势【课前准备】现代营销观念用什么样的方法来进行分析消费需求及其购买行为，现代营销环境下，如何对这样一个虚拟的市场进行细分和定位及现代营销观念下营销组合策略。

将是我们这一章需要思考和解决的问题。

【案例导入】案例一：一个小公司的网络营销实践给我们的启示广州市振佳运动器材有限公司（以下简称振佳公司）是一家以生产、销售、出口运动健身器材为主营业务的小规模公司。

拥有十多年体育用品设计和制造的经验，其主要产品是可折叠式家用健身器材，可以帮助都市人克服工作繁忙、空气污染、居室狭小及预算限制等诸多原因，随时在家中进行健身运动，实现自身的健康、健美、长寿和精神享受。

是一个有市场前景的产品。

振佳公司在开展网络营销之前，宣传手段以报纸、专业媒体为主，受资金的限制，只能在国内部分媒体上发布企业和产品的广告，不但广告的数量和区域受到较大的限制，广告投放非常盲目，广告效果也难于评估。

随着互联网的飞速发展，振佳公司的经营决策者意识到互联网蕴藏着无穷的商机，于是决定开始网络营销实践的尝试。

通过分析振佳公司的需求，结合振佳公司的实际情况，振佳公司聘请的专家提出了“网络营销+ 传统媒体”的网络营销解决方案。

（1）网站建设网站营销的基础是建立一个符合企业形象、体现企业价值的网站。

基于对振佳公司的产品特性、竞争环境、目标用户和营销目标的综合分析，赛百威公司为振佳明确了网站的定位：面向国内外经销商，以产品宣传为主的信息型站点。

网站设计上以产品为核心，网站内容特别是产品部分的内容必须详尽、实用；网站的结构和组成科学合理，避免给浏览者造成混乱和浏览的困难；网站应能够分析对访问者的偏好和来源等等。

（2）网络营销网站建设仅仅是网络营销的第一步，站点建成后，如何增加站点访问量，尤其让潜在的用户访问，是一个非常重要的课题。

同时网站获得一定的访问量并不代表着高购买率。

所以，一方面要通过技术手段进行网络营销，另一方面也和传统的市场推广和广告宣传相结合，才能取得较好的整体效果。

在技术手段的网络推广中，主要以国内外搜索引擎登记注册和大型贸易站点的登记注册为主，让国内外的经销商都能非常方便地搜索到并登陆网站。

同时通过网站跟踪统计系统掌握访问网站的客户的行动轨迹和活动规律；了解客户与网站的互动情况。

再根据对客户访问行为的统计和分析情况，用客观的数据指导公司传统媒体的投放。

在2001 年10 月— 2002 年1 月份期间，网站跟踪统计系统显示通过搜索引擎来自全球的访问者中以西欧和东南亚居多，且有教多数量的重复访问者。

这表明在上述两地存在一定数量的潜在用户。

为此振佳公司在西欧和东南亚的专业媒体投放了配套的广告。

最终引起了德国一家专业运动器材经销公司的注意，并最终签定了价值2000 万的产品供销合同。

同时两地还有不少的经销商通过电子邮件和企业建立了长期业务联系。

振佳总经理翁先生深有体会地说：“作为一家规模和实力有限的公司，企业营销策略一直是我们最难把握的。

以前的广告投放浪费资源极大，而且效果并不明显。

网络营销让我们真正地了解到客户情况，基本上做到了有的放矢，让我们尝到了互联网的甜头。

”点评：传统广告和互联网相互结合、优势互补，可以促进企业传统业务的发展，可以使得企业的电子商务走得稳健和踏实，更加有生命力。

我们必须清醒地认识到，网络营销的本质还是营销，在这点上网络营销和传统营销没有什么差异，传统营销的理论仍然适合网络营销。

网络营销只是可以通过电子化的渠道来运用一些更方便、更具交互性的方式来突破传统营销在现实的营销活动中存在的一些难以逾越的障碍。

对传统营销而言，网络营销是一种创新和补充，并非一种否决。

任何一个企业从传统营销走向网络营销的过程，实际上都是对自身传统营销方式进行冲洗审视与定位的过程。

从学习的角度来看，传统市场营销理论仍然是学习网络营销的必备预备知识。

【相关知识】现代营销观念营销观念，就是企业从事经营活动的指导思想，它对于企业营销及企业发展具有重大影响。

营销观念的产生和形成是一个认识过程，也是一个发展过程。

它经历了以生产为中心的营销观念, 即生产观念；以销售为中心的营销观念，即推销观念；以消费者为中心的营销观念，和以消费者长远利益和社会利益为中心的营销观念，即市场营销观念和社会营销观，从二构成现代营销观念。

•生产观念生产观念是一种传统的经营思想，在供给相对不足，卖方竞争有限的条件下一直支配着企业的生产经营活动。

生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低成本和售价。

生产观念是一种“以产定销”的经营指导思想。

它的适用条件是：第一，市场商品需求超过供给，卖方较弱，买方争购，选择余地不大；第二，产品成本和售价太高，只有提高效率，降低成本，从而降低售价，方能扩大销路。

随着科学技术的进步和社会生产力的发展，以及市场供求形式的变化，生产观念的适应范围必然越来越小。

•推销观念推销观念是在生产观念的基础上形成并延伸的经营思想，在市场供给充裕，销售面临困难，竞争加剧但尚不严酷的条件下，推销观念往往支配着企业的生产经营活动。

推销观念的核心是实现商品销售，因而企业的主要任务是扩大和加速销售，注重推销方法和技巧，较之于生产观念这是一种进步，但是，奉行推销观念的企业，其生产经营的出发点仍基于企业本身而不是顾客需求，产品的设计开发、功能定位和销售服务并没有引起企业的重视。

从短期看，推销观念对提升销售业绩和获取利润有明显的作用；从长期看，企业的销售行为是短视的，没有在顾客和市场中扎下根来，不利于企业的长期发展。

•现代营销观念现代营销观念包括市场营销观念和社会营销观念。

•市场营销观念市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。

其理论基础是消费者主权论，市场营销观念认为，实现企业目标的关键是切实掌握目标消费者的需求和愿望，以消费者需求为中心，站在消费者的立场上考虑所有的经营活动，市场需求什么，企业就生产销售什么。

因此“顾客是上帝”、“顾客至上”就成为企业的座右铭。

市场营销观念的出现是企业经营思想史上的一次革命，是新旧营销观念的分水岭。

市场成了生产经营的起点，不是供给决定需求，而是需求引起供给，哪里有需求，哪里就有市场。

•社会营销观念社会营销观念的理论基础将消费者扩大至相关的社会公众。

除了法律限制，部分顾客的欲望和需要可能与社会道德和其他公众的利益相悖，满足这些顾客的需要就可能违背社会公德，损失其他公众的利益，同时对这些顾客而言也是利少弊多甚至有弊无益，而这些需求往往能给企业带来较可观的利润。

此外，即便顾客的需要并无可指责之处，而企业的生产经营行为在符合法律规定的同时，直接或间接地影响到生态状况、周边环境、社会道德倾向或青少年的健康成长。

在这种情况下，企业的选择和决策更能反映出支配其生产经营活动的基本指导思想。

不少企业放弃了有利可图但不利于环境保护、社会文明的商业机会，不少企业主动开发成本较高但有助于降低污染、节约自然资源的产品，这些行为已经超越了一般意义上顾客需求和商业机会的范畴，兼顾且平衡了企业、顾客和社会三方面的利益，进而体现了社会营销观念的内涵。

•现代营销观念与传统营销观念的比较按历史延续来划分，可以将营销观念分为两类：一类是传统营销观念，包括生产观和推销观；另一类是现代营销观，包括市场营销观和社会营销观。

两类营销观的指导思想存在着根本的差别。

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传统营销观念与现代营销观念的对比需求与购买行为•需要及其分类在市场经济条件下，消费需求的行为主体分为两类：一是消费个人者或家庭；一是厂商和其他社会组织如学校、政府机关。

由于个人和家庭消费是社会再生产过程中的最终消费环节，生产者市场、中间商市场的消费需求均受最终消费市场的引导和影响，由于个人和家庭满足消费需求的行为方式和特点同样会体现于生产者、中间商的购买行为过程，因此，消费者市场的需求和购买行为，是需求分析的基础。

在营销学原理中，消费者个人或家庭的需要分为生理需要和心理（社会性）需要两类。

生理需要基于消费者的生理本能，“民以食为天”，食、衣、住是人类最基本的物质需要，是维持和延续生命不可缺少的物质。

心理需要是一种社会需要，是指人们在生产、生活和社会交往活动中产生的需要，如对交通、通讯、工具的需要，对礼饰品、艺术品和接受高等教育的需要。

除了生理和心理需要，营销学原理也涉及另一种分类：物质需要和精神需要。

事实上，在科学技术发展、生产力提高和社会文明进步的今天，生理需要和心理需要的边界越来越模糊，消费者的某种需要往往同时具有生理和心理两种动机，而满足消费者物质和精神需要的商品载体，产品、服务、信息的形式也日趋多样化和高度融合性。

•需求特征与状态消费者或组织的需要通过市场表现出来，需要就成为需求。

需求或市场需求是指具备购买支付能力的需要。

消费需求由于受经济、社会、心理等各因素的影响，呈现出千差万别、纷繁复杂的形态但从总体上看，各种需求之间存在着共性。

具体来说，有以下特征：消费需求的多样性、多层性、发展性、习惯性、周期性、从众性。

马斯洛的“需求层次论”将人的需求划分为五个层次，即从低到高依次为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。

值得注意的是，有时在某一特定时空范围内，消费者会对某些商品或劳务的需求趋向一致，如：消费流行、消费时尚、时髦，消费中的攀比现象、“抢购”风潮等等。

企业应及时把握，充分利用，使之成为企业的经营机会。

消费需求状态有：负需求、无需求、有害需求、需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过度需求。

•购买行为消费者的购买行为是实现其消费需求的前提条件，购买行为受消费者心理活动的支配。

心理学和消费心理学研究表明，消费者的购买行为虽有很大差别，但存在若干共性，并可以用基本的行为模式表述。

“刺激反应”模式是人类行为的基本模式。

在市场经济中，消费行为的基本模式由营销和其他刺激引发，通过购买者的黑箱（心理活动过程）产生反应，并引起购买行为。

消费者购买的行为模式见下图。

需要和欲望能否转化为需求，消费者的支付能力起着决定性作用。

消费需求能否转化为购买行为受多种因素的影响。

消费心理学将多种因素归纳为 3 类。

•文化因素传统文化的影响无处不在，制约着人们的价值观、消费观念、风俗习惯和伦理道德。

现代文化的效应格外迅捷，影响、改变着人们尤其是年青一代的消费观念和生活方式。

不同民族、种族、宗教和国家、地区的文化、亚文化各有特色，不同文化之间的交流越来越便捷，致使消费者的购买行为出现了多样化倾向。