市场营销区位理论
经济地理学角度的思考
回顾他人的研究
动机及目的 简 市场营销区位理论概述
介 结论与未来趋势
一：帕兰德的区位理论
回
价格、区位和市场地域
顾 二：区位 三：廖什的市场区位理论
研
市场区及其体系的形成规律和空间形式
究
图3.16 帕兰德的市场地域分割
区 位
循“最小努力原理”，寻找 令人满意的区位。
竞争者区位
➢市场结构
行 为 ➢竞争者的层级和位势
区 位
➢竞争者行为
组织区位
行
➢组织的禀赋
为 区
➢组织的能力
位
➢营销组织行为
消费者行为
行
消费者行为模式
为
消费者决策模式
区
位
行为矩阵和收益性空间界限
图3.32 行为矩阵和收益性空间界限
行为变化与区位选择
图3.33 行为矩阵随时间变化示意图
博弈论
行
竞争者 社会
为
区
位
企业
顾客
竞争博弈 两个企业进入某市场的博弈
行
为
企业A
区
进入
不进入
位
企 业 进入 100，600 900，0
B 不进入 0，3000
0，0
合作博弈 两个企业选择不同市场的博弈
行
为
企业1
区
A
B
位
企 业A
5，2
1，2
2 B
1，1
3，3
图3.20 无限非弹性需求条件下的直线市场的竞争
M
N
图3.21 弹性需求条件下的直线市场的竞争
动机：从区位理论中我们可以
看出虽然区位对市场的影响不
动
是绝对的，但是其作用不可忽
机
视。
及
目 目的：研究市场营销区位活动
的
规律，为市场营销决策服务。
利润最大化区位理论
市 场
成本最小化
营
收入最大化
最 流，更重要的是考虑货物调配的
大 效率与零库存，而不是运输成本。 化
成本最小化
顾客成本最小化可以通
利 过细分市场、无差异营 润 销、顾客满意等方法实 最现 大 化
❖ 收入最大化
➢市场占有率最大化
利 润
➢顾客占有率最大化
最
大
化
❖收入最大化
➢ 市场占有率最大化
利 润
地理市场
最
行业市场
大
化
需求市场
❖收入最大化
➢ 顾客占有率最大化
利 润
从交易营销到关系营销
最
顾客关系管理
大
化
顾客盈利水平管理
均衡
利
➢静态均衡
润
✓绝对量的变动
最 大
✓相对量的变动
化
➢动态均衡
C，R
R C
0
Q
生产者和消费者都不完全是
“经济人”，他们决策一方
面受到信息的约束，一方面
行
受自身个性和能力的影响，
为
往往是“满意人”，他们遵
销
均衡
区
行为区位理论
位
竞争者行为
理 论
组织行为
概
消费者行为
述
博弈论
❖ 成本最小化
➢营销成本的构成（标准）：
利 润
✓物流成本：运输、储存
最 ✓顾客成本：货币、时间、精 大 力以及其他成本 化
❖ 成本最小化
许✓J多us现t i代n t企im业e 中“运输”几乎不
利 润
成包✓供为 含应一在链个物管独流理立成的本成中本。项而目且，关而于是物
结论
结
市场营销区位主要由利润最大化
论
决定 ，并在竞争者、生产者和消
与
费者三者的区位博弈中发生偏移
未 未来趋势
来 趋
自由化
势
虚拟化
思 什么是市场营销区位？怎样
考
进行市场营销区位决策？
题