一段时间 内未刷卡
最有价 值的客户
最佳潜在力客户
（1）一段时间内有一定 频次的刷卡记录，但消 费金额不高；（2）不刷 卡，只提取现金。
可能已流失的客户 总计：
维护成本最高的客户
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刷卡次数较少， 且平均每笔金 额较低
注意：不要过度使用“新鲜度/消费频次/消费金额” 分类进行促销
• 谨慎使用 – 如果你一直使用，那么一半的客户将不会收到你的信息，你将会流失这
生活事件
• 新房购买者 • 初为父母者 • 结婚 • 新近退休者
如何获取人口统计和消费心理数据？
• 分析客户购买情况 • 调查客户 • 从供应商租用信息数据，如有可能追加信息
启发
▪ 有库的客户：玩好客户的数据库，邮政数据为辅。 ▪ 没有库的客户：先以邮政数据为饵，忽悠他们自已建库 ▪ 建好邮政的数据库：尤其是基础的数据库(组织机构库和基础地址库）
统计特征
企业统计特征 1. 行业类型 2. 员工数量 3. 销售量 4. 办公室或工厂的数量 5. 从业时间 6. 主要管理者
(三)生活方式数据
——也称为消费心理学
生活方式，爱好，兴趣 • 他们旅行吗？ • 他们购买奢侈品吗？ • 他们对古董感兴趣吗？ • 他们滑雪吗？打高尔夫吗？ • 他们喜欢什么类型的音乐？ • 他们是美食家吗？喜欢园艺？ • 他们喝酒吗？ • 他们是读者吗？喜欢读什么类型的书？ • 他们有宠物吗？
2. 租借名录
– 其他机构的名录 杂志，目录，慈善机构，会员组织及其他机构
– 编纂过的名录
3. 与业务合作伙伴交换名录
数据类型及用途
（一）行为数据（与客户的购买和使用特点相关的数据）及用途行为 数据的应用：
• 用于指导营销策略 • 用于细分和选择受众 • 用于确定顾客价值 • 用于提供个性化的诱因和创意 • 用于分配你的预算
中
反馈时间
快 快 中
慢
持续时间 骚扰/强迫程度
短
高
中
高
短
中
长
低
二、一步式营销与二步式营销
▪ 一步式营销（硬诱因）
▪ 销售活动一步就能实现，营销活动后顾客直接订购产品 ▪ 通常用于销售一些简单商品
▪ 二步式营销（软诱因）
▪ 通常用于销售贵重或复杂的商品 ▪ 二步式营销过程中，顾客往往会对商品进行咨询，通常是要求获得
些客户 – 最忠实的一半客户将会忍受促销疲劳
• 构建多种类型的客户细分，这样，所有类型中的最佳客户就会被锁定
• 其他的客户分类方法
（二）人口统计学数据
消费者人口统计特征 1. 年龄 2. 性别 3. 收入 4. 教育 5. 家庭人数 6. 种族/民族 7. 婚姻状况 8. 住房 9. 职业 10. 居住期
Affinity (A) 购买了多少种不同产 品？ 越多越好
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信用卡现有客户细分
基于RFM（新鲜度、消费频次、消费金额）模型，根据信用卡客户消费频次、消费金额、消费 习惯、还款记录、宣传成本等行为数据进行分析，可把用户分为以下几类：
（1）每年刷卡频繁或 单笔刷卡金额较高， 按时还款；（2）经常 不按时还款或分期付 款。
3
数据库营销的成功要素和技巧
一、直复营销（DM）
直复营销概念：
——是旨在产生即时响应的直接沟通方式
如：一份订单、一条销售线索，或者业务交易量、网站访问量 直复营销应和品牌形象保持一致。
什么是DM？
直邮 数据库营销 直复营销
DM（Direct Mail） DM（Database Marketing） DM（DirectMarketing）
2010年美国直复营销在媒体上的支出
直邮，也就是数据库商函，是直 复营销的一种媒体。
总计154.3亿美元
数据来源：全球殷赛公司;DMA2010年统计手册；Winterberry2010年研究报告 6
各种方式效果比较
电话 短信 电子邮件 直邮信函
总成本
高 中 低
偏高
可信度
偏高 低 中
高
到达率
高 高 低
更多的信息，以免费试用或提供样品吸引顾客 ▪ 通过销售人员或者远程营销（如电话营销、直邮或者网站）的进一
步努力，将咨询转化为销售
三、直复营销与广告一样吗?
• 直复营销≠广告
➢ 广告通常用于塑造品牌形象，提高品牌认知度和忠诚度，并记住
产品的优点。购买行为的产生晚于广告。
（1）如果没有诱因的直复营销就不是真正意
行为分析——千言万语
商户名称（类别）
生活豪华？ 赌博？ 卡拉ok／夜总会？
签账地点
行政人员？
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夜猫一族？
签账时间
签账额
尽在不言中
买什么? 哪个商？ 在哪里? 甚么时候买? 花多少钱?
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评分
▪生活奢华 ▪重「服务」，为人慷慨 ▪价格敏感 ▪出外旅游 ▪公司行政人员 ▪赌博 ▪先用「未来钱」 ▪追上潮流 ▪夜猫一族 ▪好爸爸，好妈妈 ▪阔太 ▪社团/俱乐部会员 ▪有车人士 ▪经济有问题 ▪书呆子
义的直复营销；
（2）不是以“产生即时响应”为目的的宣传，
• 直复营销=销售
只能算是广告，并不是直复营销； （3）即时响应是直复营销的代名词
➢ 直复营销用于产生即时咨询或者订单。直复营销旨在与顾客（客户）保
持长期联系，而不只是短期的促销。
广告与直复营销的比较
品牌形象广告
直复营销
《天下第一楼》
课程提纲
RFM（RFMA）模型——消费模式分析
建立RFMA模型，通过对顾客近期购买行为、购买总体频率、消费金额以及购买产品 的种类四项指标来对客户价值状况进行评价，从而将其划分为不同层级的客户。
Recency (R)
最近一次ห้องสมุดไป่ตู้买是何 时？
越近越好
Frequency (F) 光顾过多少次？ 越多越好
Monetary (M) 消费了多少？ 越多越好
1
数据库营销概念和涵义
2
数据库的基础知识
3
数据库营销的成功要素和技巧
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一、企业为什么要建立数据库？
➢ 了解顾客 ➢ 要卖什么产品 ➢ 如何维护客户 ➢ 如何寻找更多的和他们一样的客户
二、如何获取数据
——获取潜在客户及现有客户信息的三种方法
1. 建立自己的名录
– 网站注册者，咨询者，活动参与者，被介绍者及其他
数据库营销
2011年5月
大家的困惑
✓ 什么叫数据库营销?直复营销? ✓ 数据库到底是怎么建的? ✓ 数据库的质量很差,怎么办? ✓ 数据库商函很难发展,做一单死一单 ✓ 本地的个性化名址很少,怎么办? ✓ 邮政的数据好象根本满足不了客户的需求 ✓ ……
课程提纲
1
数据库营销概念和涵义
2
数据库的基础知识