电视广告创意的概念•广告创意就是广告人对广告创作对象进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实层性升华为社会公众所能感受到的具象。

意念、意象、表象、意境•“意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。

在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。

它是无形的、观念性的东西，必须借助某种有形的东西才能表达出来。

任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身,是艺术表现的对象；二是表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。

将这两者有机联系在一起的构思活动，就是创意。

•符合广告创作者思想的可用以表现商品的客观形象，在其未用做特定表现形式时可称为表象。

表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。

在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解，渗透进主观情感、情绪，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便转化为意象。

表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发受众感觉的意象会有差别。

用意象反映客观事物的格调和程度即为意境，也就是意象所能达到的境界。

意境是衡量艺术作品质量的重要指标。

电视广告创意的要求•1．定位为先•广告定位是广告创意的前提。

广告定位先于广告创意，广告创意是广告定位的表现。

广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。

一旦广告定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。

由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。

•2.坚持独创性与实效性•(1)独创性•所谓独创性是指广告创意不能因循守旧、墨守成规，而要善于标新立异、独辟蹊径。

独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。

与众不同的新奇感会引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们强烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象，长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。

•(2)实效性•独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。

广告创意能否达到促销的日产，基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性，其中包括理解性和相关性。

理解性即易为广大受众所接受。

在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性，其关键是在“新颖性”与“可理解性” 之间寻找到最佳结合点。

而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的相关联系。

电视广告创意的技巧•1，联想法•联想是指客观事物的不同联系反映在人的大脑里而形成了心理现象的联系，它是由一事物的经验引起回忆另一看似不相关联事物经验的过程。

联想出现的途径多种多样，可以是在时间上或空间上接近的事物之间产生联想；在性质上或特点上相反的事物之间产生联想；在形状或内容上相似的事物之间产生联想；在逻辑上有某种因果关系的事物之间产生联想。

例子•例如，台湾爱达广告公司为adidas球鞋做的广告创意：•广告标题:“捉老鼠与投篮一一两色底皮面超级篮球鞋”。

•广告图画：一只球鞋，一只小猫。

•广告正文：“猫在捉老鼠的时候，奔跑、急行、回转、跃扑，直到捉到老鼠的整个过程，竟是如此灵活敏捷，这与它的内垫脚掌有密切的关系。

同样,一位杰出的篮球运动员，能够美妙地演出冲刺、切入、急停、转身、跳投、进球的连续动作，这除了个人的体力和训练外，一双理想的篮球鞋，是功不可没的。

推出的ad记as两色底皮面超级篮球鞋，即刻就获得喜爱篮球运动的人士的赞美。

•因为，它有独创交叉缝式鞋底沟纹，冲刺、急停不会滑倒。

因为它有7层不同材料砌成的鞋底，弹性好，能缓解与地面的撞击。

因为它有特殊功能的圆形吸盘-可密切配合急停、转身、跳投。

因为它有弯曲自如的鞋头和穿孔透气的鞋面，能避免脚趾擦挤压，维护鞋内脚的温度，穿久不会疲劳。

“2.权威法•这种广告创意有两层含义：一是援引有关专家、学者或名人、权威人士的证言来证明广告商品的特点、功能以及其他事实，以此来产生权威效应。

前苏联心理学家肖-阿·纳奇拉什维里在其《宣传心理学》中说过：“人们一般信以为真地、毫无批判地接受来自权威的信息。

”它揭示了这样一个事实;在其他条件相同的状况下，权威效应更具影响力，往往成为第一位的作用。

许多国家对于证言型广告都有严格限制，以防止虚假证言对消费者的误导。

其一,权威人的证言必须真实，必须建立在严格的科学研究基础之上；其二，社会大众的证言必须基于自己的客观实践和经验，不能想当然和妄加评价。

3.故事法•这种类型的广告创意是借助生活、传说、神话等故事内容展开的，在其中贯穿有关品牌产品的特征或信息，借以加深受众的印象。

由于故事本身就具有自我说明的特性，易于让受众了解，使受众与广告内容发生连带关系。

在采用这种类型的广告创意时对于人物择定、事件起始、情节跌宕都要做全面的统筹，以便在短暂的时间里和特定的故事中，宣传出有效的广告上题。

在我国国内这几年的电视广告中，不少是故事型的广告创意，如“南方黑芝麻糊”广告、“孔府家酒”广告、“沱牌酒”广告等。

例一：广告创意文案•可口可乐电视广告创意文案•一创意意图；在2008年欧洲杯上再次展现可口可乐的品牌魅力。

•二、参与人员：•(一)球员2人。

(一个守门员，暂定布冯，一个前锋或中场球员，暂定C./ , 罗)•(二)球员要求:1.该球员所在国家队必须进入了2008年的欧洲杯的决赛圈；2,该球员必须是令人期待的(绝对巨星或耀眼新星)；3 .该球员形象必须阳光大方，健康向上。

•三、准备特制球门：•(一)以倒放的可口可乐瓶子的上半部为轮廓的球门。

•(二)电脑效果：在整个地面以绿色草地为主的前提下，在小禁区内，地面经电脑加工可以将上半部门框倒映出来，以形成一个完整的可口可乐瓶。

•四、具体广告创意：（2008年欧洲杯某场比赛中……)•C.罗在绿茵场上用风一般的速度展示着他精湛的球技、细腻的脚法。

在盘带连过几人之后来到禁区直接面对守门员布冯。

这是典型的一一对抗，是世界级守门员与世界级中场之间的较量。

两人的眼光充满了敌意……停球、射门!动作一气呵成，布冯及时纵身一跃，但仍然没能阻止球直钻球门左下死角。

(在球钻进左下死角的一刹那，屏幕马上切换到这一画面)可口可乐的瓶盖被踢开，瓶盖在屏幕上旋转。

此时C.罗出现在屏幕上，用手握着瓶子，很惬意地喝着。

(镜头向左方拉长)布冯站在另一边，手中也拿着可口可乐。

两人相视而笑，取起瓶子，“cheers”……(然后镜头向上拉，镜头上逐渐由他们两人扩展到整个足球场。

此时画面停留一秒钟，然后画面再切到球门)球门前摆看一个欧洲杯专用足球(此时要绝对安静！)•屏幕的右下角出现一个小的可口可乐标志。

•打出标语：让世界可乐!例二：广告创意分镜头脚本•摩托罗拉MOTO – 860手机创意分析•一、MOTO一860手机形象的问题点和优势•问题点：•(一)产品销售对象有局限性。

•(二)产品外形可能给人一种华而不实的感觉。

•优势：•(一)摩托罗拉手机知名度高。

•(二) MOTO – 860是一款超低辐射的环保的手机。

•(三J产品外型设计吸引年轻人。

•(四)广告宣传主题与设计风格明确，传播效果好。

•二、广告目标•广告对象：主要针对时下追求自我个性时尚的年轻人，在校的大学生或已经有经济基础的年轻人。

•目标地区：以北京为中心向全国各欠、中、小型城市扩散。

•广告定位：传播一种绿色环保的口号，让每个年轻人行动起来捍卫地球上的绿色资源。

•三、广告创意主题•广告主题(也是口号)：既环保又时尚•品牌概念: MC)TC] – 860是一款颜色、外形时尚的手机，特别是它具有“0. 01 辐射”的技术，极大地减轻了对人脑的伤害，非常环保。

•四、广告创意设计•以电视广告为主，在视觉上打动人心，迅速建立“即时尚又环保”的新概念。

在品牌建立后，辅以报纸、杂志、户外广告、车身广告与店铺等平面广告扩欠知名度与美誉度。

•摩托罗拉MOTO一860电视广告创意脚本:•(远景)一个未来高科技时代背景下，远处有一片密密麻麻好像树林的东西。

•(镜头推移)观众慢慢发现那片密密麻麻的并不是树林而是一座一座信号发射铁塔。

•(远景)各大高科技建筑不断在排出乌黑的气体，这个天空灰蒙蒙的见不到日月星辰。

•(中景)街上的行人全都是穿着防辐射衣服面带氧气罩忙碌地走着。

•(中景)一个穿着时尚的年轻人正驾驶着高科技飞行滑板穿越大街小巷。

•(近景)突然年轻人停下来发现地上有东西并捡了起来。

•(特写)年轻人手中捡起来的是摩托罗拉MOT 0一860手机。

•(特写)年轻人表情很兴奋。

•(镜头追踪)年轻人驾驶的飞行滑板飞快地来到一座又粗又高的的信号发射塔前，将摩托罗拉M()TO一860放在上边。

•(远景)铁塔突然变成了一株绿油油的苍天大树。

•(中景)路过的行人都驻足观看。

•(特写)许多人拿掉了氧气罩，面带幸福的微笑尽情地呼吸着大树给他们带来的新鲜氧气。

•(特写)一个年轻的女孩非常羡慕地朝着年轻人说，“你又复活了一橡树!”•(特写)年轻人自豪地说;“你也可以做到！”•(屏幕变黑出现字幕)你也可以为世界添一份绿色一一摩托罗拉MCfIO一860电视节目策划的意义•为了提高电视节目的质量和收视率，在尽可能全面、客观、准确、科学地认识电视节目规律的基础上，合理利用电视节目的基本构成元素，对电视作品的整体形象和具体内容进行预先设计，制定出最优的目标、行动计划和实施步骤，以利于制作出更好的电视节目。

节目策划的共同特点•创新性、超前性、科学性。

•只有尊重新闻规律和事物自身发展的规律并具有科学性，才能被社会接受。

•2000年9、10月间发生的围绕“彭公大墓”考古事件的报道，就给媒体留下了深刻的教训。

电视节目策划的要素•1节目内容的策划•即选题的问题。

•有以下要求：•一、是否切合社会热点，也就是选题得是当今社会人们普遍关心的话题，并和人们生活息息相关；二、是否有时效性，即选题应与当时的社会环境或者某一特殊时段发生的重大事件相吻合；三是否新颖独特，也就是选题必须保持自己的信息唯一性，尽量避免和其他媒体同类题材冲突；四、要有挖掘价值，可以以小见大；五、有可行性，想法好，但如果与政策法规相冲突，物质条件不允许，或时间不充分，也不能作为首选的题材。

•2节目形式的策划•包括：节目形态、节目流程、细节三大部分。

•节目形态：节目概念的形象显现，是电视节目静止状态给人的整体印象，包括节目现场的性质、大小，即在演播室内还是室外、规模大还是小、虚拟还是现实等；节目中要素的构成，包括参与人构成、主持人的地位，与观众的关系；电视手段的使用，包括动用的设备、直播还是录像、资料运用等。