钱啤品牌诊断报告（张）上海联纵智达营销咨询有限公司品牌推广诊断报告客户：浙江钱啤集团股份有限公司xx/3/l第1页共35页钱啤集团品牌推广诊断报告（草案）之一在品牌经营的观点下，看钱啤集团营销实际通过一个多月对钱啤集团销售屮心的内部访谈•个区域市场的走访，以及细致的资料研读与讨论，我们逐步对钱啤集团的整体营销推广情况有了比较深入的了解。
我们既为钱啤人二余年孜孜不倦的努力以及新任领导所采取的诸多行Z有效的改进与调整感到欣佩，也对钱啤目前的实际处境与前景赶到深深的不安。
总的来说一句话：形势不容乐观。
就好比一个战场，各个区域阵地都在严防死守，但防线正在一点点地被对手蚕食；进攻的部队缺乏正确的攻击方向，有效的攻击手段，也缺乏必要的支援，屡战不克，陷入了“打了退，退了再打”的僵局。
任何一个对于钱啤集团有责任心的人，都会问上一句：“怎么办？”，这也是联众智达研究钱啤集团市场推广现状的意义所在。
要回答这个问题，既要展望未来研究今后的竞争趋势是怎样的？消费者将更看中什么？也要看看过去钱啤集团在过去的二几年里到底积累了哪些宝贵财富？又怎会走到了今天这般境地？曾经有过什么样的失误与缺憾？什么是钱啤集团不能够丢失的重要传统？什么是钱啤集团必须下决心与之一刀两断的…… 只有这样，我们才能够真正认识到：I.原来，钱啤集团的品牌建设与维护上竟存在着这样大的失误！上海联纵智达营销咨询有限公司品牌推广诊断报告客户：浙江钱啤集团股份有限公司xx/3/l第2页共35页II.市场推广的管理原来如此重要！III.细分市场竟会具有如此之大的意义！IV.…… 从而最终理解钱啤集团当前营销推广问题的钥匙就在于：I.找寻新的增长点并带动整体增长，在新的增长点集屮资源建立竞争新优势II.无论渠道长短，建立起各级渠道的利益体系，保障并促进流通进程III.重新排兵列阵，按照现代化营销方式建立起推广组织，科学规范决策体系IV.……好，就让我们先从这里开始吧！上海联纵智达营销咨询有限公司品牌推广诊断报告客户：浙江钱啤集团股份有限公司xx/3/l第3页共35页目录1.钱啤集团品牌推广整体态势31. 1.被动防御.31.2. 钱啤集团竞争态势示意图41. 3.攻击为什么不奏效？.52.钱啤集团品牌影响与拉动力72. 1.钱啤集团的品牌“库存"与使用状况72. 2.［中华］危难时刻显身手.92. 3.［中华］品牌现状分析.102. 3. 1.品牌内部环境.102. 3. 2.品牌销售环境.112. 3. 3.［中华］品牌实态分析.172. 3. 4.品牌定位.182.3. 5.［中华］品牌战略个性.182.4.明确品牌定位,充实品牌内涵，增强品牌竞争能力.182.4.1.首先，是吸引.182.4. 2. 保持持续吸引。
193.卖［中华］.［钱江］啤酒不赚钱! . 203. 1.—价到底，微利经营.203. 2.—批数量过多，规模不足，应该调整筛选.213.3.经销商与钱啤关系错综复杂，将是变革屮的主要阻力.214.钱啤集团的产品结构极端不合理! 224. 1.市场被分割，各自为战，加重了区域多样性与复杂性.224.2.妨碍了按照消费群体细分市场的科学方式.224. 3.为今后市场整顿埋下了隐患.235.销售决策位置过高，推广决策位置太低245. 1.职责不明晰，销售人员无权.245.2.推广费用与销售任务挂钩的管理方式已经落伍256.营销诊断建议27上海联纵智达营销咨询有限公司品牌推广诊断报告客户：浙江钱啤集团股份有限公司xx/3/l第4页共35页1.钱啤集团品牌推广整体态势根据2001年的数字初步显示，钱啤集团市场推广费的1,500万屮仅400万用于品牌与产品广告，剩下来的至少1,000万用于渠道与终端促销。
这是一个恶性循环因为原来没有做好品牌建设，所以现今缺乏品牌保护的市场“裸露在狼群”之屮，被迫与竞争对手进行促销战，被迫与很多地方低廉三线品牌去争夺市场；因为要进行促销战，所以推广费用被促销大幅度占用.消耗，就更没有能力进行大规模的品牌建设了。
因此，钱啤集团如今的市场整体态势只能是被动防御，疲于应付1.1.被动防御用“被动防御，疲于应付”这样的八个字来描述钱啤集团在市场上的态势，可能言辞上过激了一点，但已经是某些市场的事实。
如果不采取果断措施，即将成为整个市场现实。
具体表现在于：品牌和价格从高端走向低端。
原来的一个国产名牌逐渐沦落成为一个二线品牌，甚至在相当一部分区域已经只能够与部分三线的地方啤酒品牌争夺低端廉价市场；市场行为从主动走向被动。
由原来的拓展态势进入了巩固态势，不断要与新进入的竞争者分享市场份额，很多时候被对方的促销活动.渠道价格政策搞得疲惫不堪。
迫于压力仓促应战的结果往往是花了钱，市场份上海联纵智达营销咨询有限公司品牌推广诊断报告客户：浙江钱啤集团股份有限公司xx/3/l第5页共35页额只是“少损失一点”或“没什么大的损失”:市场中心从城镇走向乡村。
很多原来城区独占市场变成了分享市场，分享市场变成了城区边缘市场，城区边缘市场变成了乡村市场这不是“农村包围城市”，而是“从城市退缩到农村”。
钱江啤酒在市场上由多年前的辉煌进入目前的被动态势，原因Z—是因为如今市场的细分程度更高了。
多年前钱啤集团主要面对的是一个相对完整的市场：餐饮行业与零售终端都卖相同的啤酒，青年人与老年人喝相同品牌的啤酒，城镇与乡村销售相同品牌的啤酒……当时的市场拓展主要是围绕着区域市场的争夺，但随着百威啤酒，喜力啤酒，青岛啤酒全国范围内的市场拓展，市场从完整走向了成熟，出现了一个个高度细分的市场。
于是，餐饮市场被百威•西湖（本地产高档啤酒）这样的品牌切割走T；高档市场被青岛•珠江纯生切割走了；年轻族群市场被喜力啤酒切割走了……这些细分市场都是成长最迅速，利润率最高的市场，钱啤集团的市场大蛋糕就是这样被一点一点蚕食的。
目前，没有被切走的这部分市场又受到了仙都.石梁.K牌.双鹿等品牌的挑战。
上海联纵智达营销咨询有限公司品牌推广诊断报告客户：浙江钱啤集团股份有限公司xx/3/l第6页共35页1.2.钱啤集团竞争态势示意图农村市场城市市场钱啤百威.喜力•等洋品牌啤酒西湖.K牌.石梁等西子.千岛湖等地产二流品牌1. 3.攻击为什么不奏效？在走访屮了解到，某些市场钱啤集团曾经多次退出，又多次进入，付了代价也没有真正地站稳脚跟。
杭州作为重点市场，至今还在城乡结合部徘徊。
为什么出现这样的情况？从自身状况来说，钱啤集团的推广管理还是太粗放了，在进步了的竞争对手面前，这种管理能力.市场拓展的组织保障能力相对比较弱。
首先表现在产品方面，钱啤集团的很多产品没有实现商品化。
之所以这样说，意味着没有为产品提炼卖点，没有了解消费者的需求，只是将啤酒“装入一个瓶子，取上一个名字，贴上一张瓶贴”，这些过程基本上是由几个人考虑并决定的。
那么为什么要推出这样一个新产品？产品面向哪些消费者？上海联纵智达营销咨询有限公司品牌推广诊断报告客户：浙江钱啤集团股份有限公司xx/3/l第7页共35页产品要突显什么个性？满足消费者什么样的消费需求？价格如何制定才合适？在什么渠道出现？第一次在哪里上市？与什么产品竞争？产品包装设计上有什么要求？为这个产品预计投入多少广告实现有效覆盖？给予经销商什么样的优惠政策？怎样刺激销售终端的积极性？突破什么样的销售量达到盈亏平衡？销售指标定在多少合适？谁来为这个产品负责？哪个部门具体执行？哪几个部门由谁负责配合协调？……只有将这些问题系统.全面.科学.正确地解决，才能最终实现产品的商品化进程。
如果将这些问题置之不理，由市场最终会给出答案并作岀裁决。
那么就等于将自己的命运交到了别人手屮，放弃了对市场的控制。
失败将成为一种必然，成功将成为一次偶然。
每次失误都是决策的失误，决策成本呈几何级数提高，企业有生资源最终将被消耗殆尽……实际上，钱啤集团的产品不仅不是按照商品化原则来规划的，而成为解决某些渠道管理问题的手段，这样的危害就更大了。
在第四部分，叙述产品结构问题时有更详尽的内容。
其次表现在市场推广方面，钱啤集团的市场推广部门专业人员少，权力弱，建制不全，与专业性强的广告.策划公司协作很少，故而在市场推广上一直没有上佳表现。
从推广频度.推广形式.到推广内容上都没有什么创新，虽然市上海联纵智达营销咨询有限公司品牌推广诊断报告客户：浙江钱啤集团股份有限公司xx/3/l第8页共35页场人员工作很努力，每每有不俗的贡献，但相对于竞争对手显得沉寂多了。
再次，表现在销售渠道问题上，钱啤集团非常重视渠道建设，但往往忽略终端建设，或者说对于终端建设缺乏一定的经验。
同时在销售渠道建设上又一直不能够将管理措施落实到位，总会留下一些令人吃惊的漏洞，导致价格混乱，流通混乱。
最终将整个产品毁在渠道上，毁通往最终消费者的路途屮。
上海联纵智达营销咨询有限公司品牌推广诊断报告客户：浙江钱啤集团股份有限公司xx/3/l第9页共35页2.钱啤集团品牌影响与拉动力品牌影响力与拉动力严重不足我们都知道，在产品同质化非常严重的今天（啤酒产品尤其严重），品牌将是我们赢得市场的一件制胜法宝，也是市场推广的纲领。
所以，在对钱啤的诊断屮我们无比重视品牌问题！长期以来，钱啤集团旗下的［钱江］与［中华］品牌没有得到有效保护，没有中长期的发展规划，没有品牌的深度建设，没有持续的•不损害品牌成长的开发，只有不断的被消耗，被滥用。
今天，开始尝到了价格竞争的苦果，销售渠道管理的苦果，促销手段被无奈的反复使用但效果却平平的苦果，最最可怕的是消费者品牌忠诚度淡漠的苦果。
［钱江］牌啤酒已经大面积退出舞台，［中华］牌啤酒的品牌老化问题已经分严重虽然在一定程度上还在维系着钱啤集团的一帮老消费者，让一批老经销商们赚取一点微薄利润。
访谈屮，我们听到了几位老钱啤人无奈的叹息：“也就这么一点品牌老本了！” 2.1.钱啤集团的品牌“库存”与使用状况翻开钱啤集团的品牌库存，我们发现钱啤拥有三个独立的品牌（严格讲是商标）上海联纵智达营销咨询有限公司品牌推广诊断报告客户：浙江钱啤集团股份有限公司xx/3/l第10页共35页中华钱江富春江钱啤集团品牌命名特点均采用国产啤酒传统的地域命名方式，以生产或销售地域为命名内容。
这种品牌命名方式的优点是比较容易以“故乡”等富有感情色彩的品牌联想，拉近与消费者的距离，在某一特定区域比较容易为消费者接受。
其缺点也非常明显：对于品牌发展具有一定局限性当销售区域离开品牌名称所代表的区域时，销售会遇到一定情感障碍。
通常，以地名（区域）为品牌名称的，该区域就会成为其主要销售区域（个别品牌除外），一旦命名范围过宽泛，会受到更具有亲和力的地域方式命名品牌冲击例如，［钱江］在杭州市场就不如“西湖”更易被杭州人所接受，因为“西湖”更容易唤起他们对故乡的情感。