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《营销学》第6章
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6.2.3 市场竞争与营销战略
无差异 营销
战略基础
成本
特色
差异化 营销
全
市部 场 范 围局
部
成本领先 别具一格 “聚焦”
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集中性 营销
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无差异营销
营销 组合
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细分市场 Ⅰ 细分市场 Ⅱ 细分市场 Ⅲ 细分市场 Ⅳ 细分市场 Ⅴ 细分市场 Ⅵ
可以是某个细分市场，若干细分市场集合， 也可以是整个市场。
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6.2.1 评估与选择目标市场
符合企业目标、资源和能力的细分市场。
可识别性——足以取得必需的资料，描述各个 细分市场的轮廓，明确细分市场的概貌。
可进入性——企业足以有效地覆盖目标市场， 进入并有所作为。
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市场专一化
甲A 乙A 丙A
甲B 乙B 丙B 甲C 乙C 丙C
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选择性专一化
甲A 乙A 丙A
甲B 乙B 丙B 甲C 乙C 丙C
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全面市场覆盖
甲A 乙A 丙A
甲B 乙B 丙B 甲C 乙C 丙C
针对各个细分市场，设计不同的营销组合， 多种产品、多种渠道、多种促销形式为基础 渗透目标市场。
优点：目标市场包容了众多的细分市场，总规 模更大，能够增加销售总量。
不足：多品种和小批量必然分散资源，导致成 本增加。
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6.2.2 市场进入与营销战略
顾客
甲
乙
丙
A 甲A 乙A 丙A
产品 B
甲B
乙B
丙B
C 甲C
乙C
丙C
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专一市场集中
甲A 乙A 丙A
甲B 乙B 丙B 甲C 乙C 丙C
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产品专一化
甲A 乙A 丙A
甲B 乙B 丙B 甲C 乙C 丙C
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差异化营销
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营销组合 Ⅰ
细分市场 Ⅰ
营销组合 Ⅱ
细分市场 Ⅱ
营销组合 Ⅲ
细分市场 Ⅲ
营销组合 Ⅳ
细分市场 Ⅳ
营销组合 Ⅴ
细分市场 Ⅴ
营销组合 Ⅵ
细分市场 Ⅵ
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差异化营销的特点
前提——不同细分市场之间，消费需求个性 大于共性。
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无差异营销的不足
任何一种产品，都难以做到长期受到所有顾 客青睐。
这种战略一般针对事实上存在的最大的市场， 发展营销组合。
一旦行业中各个企业普遍采取这种做法：
这个领域就很可能竞争过度，以至于细分市 场越大反而利润越小。
较小的细分市场被忽视，需求不能得到满足， 企业也就失去了机会。
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无差异营销的特点
如果各个细分市场需求共性大于个性，可以 忽略它们之间的差异——
用一种营销组合，吸引尽可能多的顾客，为整 个市场服务。
战略重点是推出普遍需要的产品，大众化分销 和统一促销，在市场上树立最佳形象。
核心是针对需求的共同点营销，舍去其中的 差异点。
减少品种，扩大批量，争取规模经济。
一般来说，细分为过多小市场没有意义；过少， 每个细分市场规模太大，同样不适宜。
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6.2 决定目标市场与战略
每个企业服务的只是市场上部分顾客。
善于寻找最有吸引力，并能为之提供最有 效服务的特定群体，能够事半功倍。
目标市场是企业决定作为服务对象的有 关市场（顾客群体）。
时机与场合，追求的利益，使用者，使 用率，品牌忠诚度，购买的准备阶段， 态度
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细分机构市场
用户所在区域、追求利益、使用者情况、 使用率、品牌忠诚度、购买准备阶段和 态度等。
此外——
最终用户、用途：如豪华车制造商所需轮 胎，比普通车档次要高；飞机制造商所需 轮胎，比拖拉机安全标准要严。
（1978）
35岁以上：
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综合因素法
收 入
高 中
低
车 18-35 主 35-50 年 龄 50-65
65岁以上
1-2人
3家-4人庭规模5人以上
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系列因素法：日本黄樱酒公司
地理因素 年龄因素 利益因素
黄樱酒 酿造 公司
关西 关东 其他地区
老年 中年 青年
嗜好 消除疲劳 借酒浇愁
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市场细分要求
1. 选择对需求有较大影响的因素。
2. 使用多个因素细分，须考察各因素间的相关 性及重叠性。
3. 细分结果应使各细分市场间需求有明显区别， 同一细分市场内有较高同质性。
4. 规模适度，应是适合为之设计、推出独立的 营销组合的最小单位。
用户规模：大客户较少，通常购买力较高， 量大；小客户相反。
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单一因素法：日本资生堂公司
15-17岁：讲时髦、好打扮，对化妆品意识很强
烈，购买的往往是单一的化妆品
日本
女性
18-24岁：对化妆品很关心，积极消费。只要中 意，价格再高也不在乎，往往整套购买
化妆品
市场
25-34岁：多数已婚，对化妆品的心理和消费有 所变化，化妆仍然是生活习惯
可盈利性——目标市场的购买力，足以使企业 有利可图，能够实现预期的经济效益。
可稳定性——目标市场及各细分市场的特征， 在一定时期内能够保持相对不变。
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预测目标市场的前景
新进入者 威胁
供应商 威胁
行业内部 竞争
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替代品 威胁
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购买者 威胁
可集中人、财、物力，有限资源合理用于前景不一的细 分市场。
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细分消费者市场
标准
细分因素举要
地理因素 地区，气候，人口密度
人口因素
年龄，性别，收入和家庭生命周期，职 业，家庭规模，教育，宗教信仰，民族
心理因素 社会阶层，生活方式，个性，自我形象
行为因素
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第6章 市场细分、选择和定位
市场细分：过程与方法 选择目标市场与有关战略
怎样进行定位
6.1 市场细分
从顾客及其需求的不同中，寻找和发掘共同 或相关因素，将市场分别为若干部分。
市场细分的作用：
分析机会，选择市场。
规划战略，提高效益：
可根据具体市场及变化及时调整产品，相应安排价格、 分销和促销；