第四节 体育产业创意与策划案例分析
• 案例：“水立方”产品开发与项目策划
各功能区业态分布运营情况说明
内容 业态 运 动 功 能 业 态 经营 平面分布区域 内容 精英休闲游泳、学院比赛厅及附属健身厅 培训 大众游泳 热身厅及附属 网球 多功能厅 G13高尔夫俱乐部或 高尔夫球场或嬉水乐园 嬉水乐园 大型比赛 比赛厅 大型文化活动 文化 娱乐 休闲 业态 08 慢摇迪吧 大 世界风情酒吧 道 文化吧 特色餐厅 健身休闲 运动精品专营店 99俱乐部 旅游休 奥运角（留念） 闲业态 运动体验 观景休闲 餐饮、购物 比赛厅、高尔夫球场 南小楼东段 南小楼东段 南小楼东段 南小楼东段 南小楼东西两段地下一层 商业街 北小楼东西两段及地下一层 800 35×23 7636＋泡 泡吧600 建筑面积 赛后空间 开放 （㎡） 尺寸 天数 7424 116×64 330 94×50 4700 37×62 330 2256 10482 330 330 28 9 330 330 330 330 3552 330 2550＋首层东南入 330 口大厅1040 17639 330 330 330 111×19 330 330 经营方式 自营 自营 自营 自营 合作+自 营 合作+自 营 招商 招商 招商 自营 自营 招商 自营 自营 自营 自营 自营 赢利模式 会员年费、培训费、学员学费、其 他综合消费 会员年费、培训费、其他综合消费 按小时收取场地费 按练习场收费或嬉水乐园门票 出租场地费、报名费、服务费、赞 助费 门票、赞助费、场地租金 门票及酒水消费 场地租金 场地租金 营业收入 培训费、会员会费 场地租金 会员资格费、年费、营业收入 参观门票＋餐饮、购物消费 参观门票＋餐饮、购物消费 参观门票＋餐饮、购物消费 参观门票＋餐饮、购物消费
• 产品的成长具有周期性的特点（导入期、成长期、成 熟期和衰退期）。
销 售 与 利 润
销售曲线
利润曲线
导入期
成长期
成熟期
衰退期
第三节 体育产业的创意与策划
• 二、体育产业开发策划 • （一）产品开发要素 • 识别机会；质量与成本的权衡；技术细节；产品的 时效性；创新性；开发团队；产品链设计
第三节 体育产业的创意与策划
第二节 国内外体育产业发展状况
• 在体育产业发达的北美、西欧和日本，体育产业的 年产值已经进入了国内十大支柱产业之列。澳大利 亚、加拿大、日本、英国、德国、法国和意大利等 发达国家的体育产业，总产值约占国内生产总值（ GDP）的1%—1.5%。
第二节 国内外体育产业发展状况
• 二、国内体育产业发展状况 • 我国体育市场的产业化进程开始于20世纪80年代。 到了90年代中期，我国体育产业才具有较为完整的 产业形态和较为完善的体育行业的制度，我国的体 育广告业、体育建筑业、体育博彩业、体育旅游业 和体育用品业等具体行业也是在这个时期得以充分 发展。
第二节 国内外体育产业发展状况
• 一、国外体育产业发展状况 • 体育产业是名副其实的朝阳产业。早在2000年，全 球体育产业的总产值就高达4000亿美元，并以平均 每年20%的速度增长着。 • 世界体育产业最发达的国家是美国，上世纪80年代 ，美国体育产业的总产值大约占其国内生产总值（ GDP）的1%，在各大行业总产值的排名中居第22 位；20世纪90年代中期，美国体育产业的总产值已 经超过了3000亿美元。
商业街一层或南小楼顶层空中水 族观景休闲花园 比赛厅、热身厅、高尔夫球场、 南小楼地下健身房 南小楼顶空中水族观景休闲花园 2109 南小楼东段
国家游泳中心业态分布平面示意图
国家游泳中心业态设置及分布消费信道流向示意图
水立方的产品开发设计
北京奥体公园项目 首都体育馆 下沉式广 庆典广 摩根大 信息大 会议中 体育场 （鸟 国家 英东游泳 国家游泳中心 地下商业 （非奥体公园项 场 场 厦 厦 心 巢） 体育馆 馆 各功能区项目 目） 精英休闲游泳学院 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 竞争－ 互补 培训 大众游泳 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 竞争＋ 互补 网球 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 G13高尔夫或嬉水乐园 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 竞争－ 互补 自创大型游泳比赛 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 竞争－ 互补
第二节 国内外体育产业发展状况
• • • • • • • • • • 三、我国发展体育产业的基本措施 《中国体育产业发展纲要》（2007年） （一）体育单项运动协会的产业化发展 （二）体育设施、场馆的经营开发 （三）体育无形资产的经营开发 （四）体育彩票的管理和发展 （五）各类体育基金的管理 （六）体育市场立法 （七）体育经营管理人才和体育产业队伍的建设 （八）体育产业领导工作
第三节 体育产业的创意与策划
• • • • • • 三、体育文化策划的三大特点 （三）社会化 扩大社会影响 树立良好形式 获得广泛关注 吸引更多投入
第三节 体育产业的创意与策划
• 四、体育产品开发的注意事项 • 1.无形性：非实体性服务； • 2.不可储存性：为消费者提供服务之后，服务立刻 消失； • 3.差异性：服务产品不可能完全相同，同一服务人 员提供的服务也不可能始终如一； • 4.同时性：服务的生产过程与消费过程同时发生； • 5.易模仿性：服务过程暴露在外，容易被模仿。
第三节 体育产业的创意与策划
• 一、产品的概念及成长周 期 • 产品是指能够满足一定的 消费需求并能通过交换实 现其价值的物品和服务。
• 产品链：产品链（线）是 指相互关联的一组产品， 又称为产品大类。 • 产品是一个整体概念。
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潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品
核心 产品
第三节 体育产业的创意与策划
第三节 体育产业的创意与策划
• • • • • • 三、体育文化策划的三大特点 （一）职业化 中国体育项目职业化之路： 高尔夫 1993年 足球 1994年 篮球 1995年 乒乓球 1996年 排球 1996年 网球 2002年
第三节 体育产业的创意与策划
• • • • • • • 三、体育文化策划的三大特点 （二）商业化 体育项目商业化的途径： 1.门票 2.广告 3.指定产品 4.电视/网络转播权
体育特许产品开发
体育场馆及 设备租赁
康 复 保 健
餐饮服务
产品链设计方法（圈层延伸） Nhomakorabea第三节 体育产业的创意与策划
• （四）体育服务产品开发与设计的动力模式 • 1.需求牵引型动力模式：市场－研发－生产－市场 • 首先进行市场调查，了解市场需要何种新产品；然 后进行技术、价格、性能等方面的研究；最后根据 销售预测决定是否开发这种服务产品。 • 2.技术导向型动力模式：科研－生产－营销 • 从最初的科学探索出发，以供给的变化带动需求的 产生和变化。如体育电子竞技项目。
文化产业创意与策划
第九章
本章要点
• • • • 体育产业概述 国内外体育产业的发展情况 体育产业创意与策划 案例分析
第九章 体育产业创意与策划
• 引导案例 • 2008年北京奥运会文化策划
第一节 体育产业概述
• 一、体育产业定义 • 体育产业是指生产体育物质产品和精神产品，提供 体育服务的各行业的总和。 • 体育产业作为国民经济的一个部门，具有与其他产 业相同的共性，即注重市场效益、讲求经济效益， 同时又具有不同于其他产业部门的特性。其产品的 重要功能还在于提高居民身体素质、发展社会生产 、振奋民族精神、实现个人的全面发展和社会文明 进步。
• 目前，我国体育产业发展现状主要体现在四个方面： • 第一，以本体市场为主体的体育市场，形成了一定的规模， 市场体系的基本框架已趋清晰。基本包括竞赛表演市场、健 身娱乐市场、技术培训与咨询市场，体育无形资产市场、体 育旅游市场。 • 第二，体育产业开发的领域不断扩展，体育产业的质量和产 业效益逐步提高。 • 第三，社会投资办产业的形式发展很快，涌现了一大批符合 现代体育制度的体育俱乐部、体育企业或企业集团。 • 第四，确立和形成了保证体育事业发展的多渠道、多层次、 多形式的产业化筹资机制。
第一节 体育产业概述
• 二、体育产业与体育事业的区别 • 体育事业的主要任务是满足社会精神文明的需求， 更注重社会效益，具有公益、福利的性质。 • 体育产业的重要目的则是谋求获利，更注重经济效 益，因而具有商业的性质。
第一节 体育产业概述
• 在资金来源方面，我国现行的财税政策是事业单位的经费 由国家财政拨款，企业所需资金由银行贷款，到期还本付 息，办事业不收税，办企业则按利率收取利税，当体育事 业向体育产业转化后，经费下拨情况就会发生变化，根据 其产业发展的运行机制，强调自我生存、自我发展、自我 约束。 • 在经济性质方面，事业经济性质是产品经济，运行机制主 要靠行政指令，要求以福利、公益、社会效益为主；产业 经济性质是商品经济，运行机制靠市场调节，要求以经营 为主，在提高社会效益的前提下努力提高经济效益。
[思考题]
• 1.体育产业的社会功能有哪些？ • 2.体育产业的经济模式有哪些？ • 3.体育产业文化策划的过程和要点有哪些？
本章完
第一节 体育产业概述
• 三、体育产业的内容 • 体育产业包括体育本体产业、体育外围产业、体育 中介产业和体育产业消费者等。 • 其中，体育本体产业是整个体育产业的核心，包括 体育竞技业与大众健身业；体育外围产业的产业链 包括体育用品商、体育器材商、体育服装商、体育 旅游业商、体育博彩商和体育建筑商等；体育中介 产业的产业链包括体育广告商、体育赞助商和体育 保险业等；而体育消费者是体育产业的决定力量。
• （二）策划的基本流程
市场分析 发布策划 市场定位 策划组合 反馈 核心诉求 活动策划 核心策划 表现策划
产品链设计的主要方法
关联产品
核心产品