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作者简介 ! 王连森 ()*+"%,- 男 - 山东胶南人 ! 山东大学管理学院 "##’ 级企业管理专业博士生 "
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第 &’ 卷
第(期
- 整体品牌 ! 概念 王连森 & 基于符号学的 - 在某些方面或某种能力上相 在皮尔斯看来 # 符号就是 对 于 某 人 而 代 表 某 物 的 东 西 !# 任 何 一 个 符 号 都 是 由 媒 介 $ 符号自身% ( 对象和解释这三种要素构成 # 这三种要素不具 - 三位一体 !# 即符号的 - 三位一体 ! 性质 " 这 有分离性 # 而是 $ 见图 &% & 种思想可用一个三角形来表达 解释 $ 或顾客的感受% 企业的表达
我们正处在一个品牌竞争时代 " 品牌已不单是一种经 济现象 ! 还成为一种文化现象 ! 并日渐成为国家实力和民族 荣誉的象征 " 品牌的重要性引起了国内外众多学者及专家 的研究兴趣 ! 并由此产生了各种各样的品牌概念 ! 众说纷 纭 ! 眼花缭 乱 ! 无 形 当 中 给 品 牌 披 上 了 一 层 神 秘 的 面 纱 ! 有 比喻曰 # 品牌是蒙娜丽莎的微笑 ! 每个人都能感受到她的魅 力 ! 却又无人能清晰地表达出来 "$ 本文从中择其要者 ! 予以 梳理和探究 ! 力求揭开这一神秘面纱 % 一 & 对现有品牌概念的梳理
>9//95-!!??@A% #"第二种概念 ’ 品牌不仅是一种名称和标志 ! 还是一种
表达或象征 菲 利 普*科 特 勒 ) #BBC+ 认 为 ! ( 一个品牌不仅仅是一个 ( 往往是一个更为复杂的 名字 ! 标志 ! 色彩 ! 标语或者标记 $! 符号系统 ! 它能表达出六层意思 ’ 属性 & 利益 & 价值 & 文化 & 个 性 & 使用者 % $ ( 一个品牌的本质 ! 是营销者许诺向顾客持续 传递特定的特性 & 利益和服务 $%
!"第一种概念 ’ 品牌是一种名称和标志
( 区分企业间 世界工业产品组织对品牌法律的定义是 ’ 的产品和服务的标志 $) 让*诺尔*卡菲勒 !#$$$+ % ( 品牌是一种名 美国市场营销协会对品牌下的定义为 ’ 称 & 术语 & 标 记 & 符 号 或 设 计 ! 或 是 它 们 的 组 合 运 用 ! 其 目 的 是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务 ! 并使 ) %&’()*’+,-’./0)1 之同竞争对手的产品和服务区别开来$
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北京工商大学学报 J社会科学版 A
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基于符号学的(整体品牌$概念
王连森
) 山东大学 管理学院 ! 山东 济南
三维综合体 !" 苏勇 #陈小平 $ !""#% 给品牌下的定义 ’ & 品牌不仅仅是一 种符号结构 # 一种错综复杂的象征 # 更是企业 ( 产品 ( 社会的 文化形态的综合反映和体现 )品牌不仅仅是企业一项产权和 消费者的认知 #更是企业 (产品与消费者之间关系的载体 !* 仔细分析以上四类概念 # 尽管彼此存在差异 # 但都完全 或不完全地涉及到三种要素 & 要素 $& 企业及其产品 % 服务 ) 要素 !& 名称和标志 $ 一种客观存在物% ) $ 一种主观思维% * 要素 #& 企业的表达或顾客的感受 我们不禁要问 & 品牌概念是否必然要涉及这 # 个要素 + 品牌究竟是一种客观存在物 # 还是一种主观思维 # 抑或是两 者的结合 + 此疑惑一 * 进一步分析四类概念 # 尽管彼此存在差异 # 但都完全或 不完全地涉及三方面含义 & 含义 && 品牌是一种名称和标志 ) 含义 !& 品牌是一种企业的表达或象征 $ 来自企业% ) 含义 #& 品牌是一种顾客的认知或感受 $ 来自顾客% * 我们不禁又要问 & 品牌概念究竟来自企业 # 还是来自顾 客 + 意即 # 品牌究竟是企业的自我表达 # 还是顾客的感受 # 抑 或是两者皆有 + 此疑惑二 * 二 , 释惑 & 符号学的方法 - 品牌 ! 这一概念 对这两个疑惑的解除 # 笔者认为 # 单在 所常在的管理学 ( 营销学等领域 # 靠自身的力量是难以实现 的 #必 须 跳 出 它 们 的 疆 界 # 立 足 更 大 的 空 间 #寻 求 新 的 解 释 角度 " 这不得不求助于其他的学科 " 这门需要求助的学科 $ 或曰方法 论% 就 是 与 哲 学 ( 逻 辑 学 ( 语 言 学 ( 传 媒 学 密 切 相 - 符号学 !" 关的 - 符号是传播过程中为传达讯息而用以指代某种意义 的中介 ! $ 冯国良 #&’’(% " 它是认识事物的一种简化手段 # 表 现为有意义的代码和代码系统 " 符号无处不在 # 语言 ( 文字 ( - 人类文化生活都是符 线条 ( 色彩 ( 体态动作等等都是符号 # 号形式 !$ 王少琳 #$’’)% " 无可争议 # 品牌表现为一种名称 ( 标志或其组合 # 是一种符号或符号群 " 因此 # 品牌自然应该 进入符号学研究的视野 " 所谓符号学 # 就是关于符号体系的研究 " 现代符号学的 发端可 以 说 有 两 个 源 头 & 一 个 是 语 言 学 # 一 个 是 逻 辑 学 # 前 者的代表人物是瑞士人索绪尔 # 后者的代表人物是美国人 皮尔斯 $ 王铭玉 #$’’*% " 前者的研究基本局限于语言符号 # 方法论依据是二元的 # 即一切符号学的问题都是围绕 - 能 - 所指 ! 展开 ) 后者则把符号问题的探讨推广到各种符 指 !和 号现象 # 并且方法论依据是三元的 # 即一切符号学的问题都 - 符号自身 $ 媒介% !( - 对象客体 !( - 解释项 ! 三个方 不能回避 面 " 因为考虑到品牌既依托于语言符号 # 又依托于非语言符 号 # 本文就重点介绍后者的符号学思想 # 并借其对前面的两 个疑惑予以阐释和破解 "
媒介
对象
名称和标志
企业及其 产品 + 服务
图 ! - 三位一体 ! 的符号
图 " - 三位一体 ! 的品牌
任何一个符号都应具有此三要素 # 否则 # 它就不是一个 完整的符号 " 换言之 # 我们所说的符号 # 不是一个单纯的符 - 符 号 整 体 !./ /具 有 - 三 位 一 体 !性 的 符 号 自 身 #而 是 一 个 - 符号不是一个客体 # 而是一种关系 * 它是作为媒介起作 号* 用 的 #具 有 一 个 对 象 关 联 物 #并 可 用 一 定 的 解 释 加 以 说 明 * 只有当某物处于这种三位关系之中 # 它才能发挥符号的作 $ 马克斯0本泽 #&’’!% * 用! 对符号的 - 三 位 一 体 !性 的 进 一 步 理 解 是 &符 号 之 所 以 $ 解 释 者% 用 它 $ 媒 介% 代 表 某 一 事 物 $ 对 为 符 号 #在 于 某 人 - 解 释 者 !所 - 解 象% # 而 符 号 之 所 以 能 代 表 他 物 # 在 于 能 被 释 !*- 符号自身无所谓指称和表达 # 而是人把它作如是观 # 是人这样理解和规定的结果 !$ 卢德平 #!""!% * 也就是说符 - 解释者 ! 的解释 * 由此引申的意思是 # 同一符号往 号离不开 往面对不同的解释者 # 从而得到一致的或不一致的 - 解释 !* - 三位一体 ! 释惑一 & 品牌作为一个符号 # 必然具备这种 - 对象! , - 媒 介 !, - 解 释 !这 三 个 要 素 $ 分别 性 #即 必 然 具 备 对应前面的要素 &, 要素 !, 要素 ##% * 也就是说 # 要 界 定 品 - 符号整体 ! $ 见图 !% * 这就回 牌概念 # 必须把品牌看做一个 答了前面的第一个疑惑 & 品牌概念必然要涉及企业及其产 品 % 服务 , 名称和标志 , 企业的表达或顾客的感受等 # 个 要 素 * 品牌既是一种客观存在物 # 又是一种主观思维 # 同时这 - 对象 !# 即企业及其产品 % 服务 * 两者又不能完全脱离 释 惑 二 &对 品 牌 这 一 符 号 来 讲 #品 牌 之 所 以 诞 生 #最 基 本 的 动 力 来 自 企 业 期 望 顾 客 认 识 它 ,熟 悉 它 ,忠 诚 它 #它 当 然地应该广泛接触顾客 # 从而面对除企业自身以外的许多 - 解释者 ! 的 - 解释 !* 这种来自顾客们的 - 解释 ! 未必与企业 - 解 释 !一 致 #并 且 在 它 们 内 部 彼 此 的 - 解 释 !也 不 见 得 一 的 - 广而告之 ! 这一与生俱来的特性 # 使其 致 * 尽管如此 # 品牌 对此无法回避 * 这实际上已经回答了前面的第二个疑惑 & 品 - 解释 !# 还要面对顾客的 - 解释 !* 牌不仅要面对企业自身的 $ 此时企业是 - 解 释 者 !% # 又 是 顾 品牌既是企业的自我表达 客的感受总和 * 一个是企业的角度 # 一个是顾客的角度 # 此 时品牌是双角度的概念 $ 见图 #% *
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美国管理协会对品牌下的定义为 ’ 经营者或经营者集 团的产品与服务 ! 基于与其他竞争者有所区别而赋予之名 称 & 术语 & 记号 & 象征 & 设计 ! 抑或各种 方 式 之 结 合 ;29-9’)<=