第十五章传播学调查研究方法
一、概念题
1．分层抽样和系统抽样（中科大2019年研）
答：分层抽样又称分类抽样，是将对象总体中的所有单位按照一定属性预先分成若干类别（层），分别进行随机抽取的抽样方式。

其好处是：①使大规模的抽样变得较为容易，便于调查过程的管理；②可以提高推断的精确度；③便于数据处理阶段对不同属性的群体进行分析比较。

系统抽样又称等距抽样，其基本做法是在随机排列的对象总表（如居民名册、电话簿等）中随意选取第1个样本，其他样本按一定间隔加以抽出即可。

抽选的间隔距离，用调查对象总数除以样本数的方法来确定。

系统抽样法的好处是简单省力，但它的前提是对象总体中各构成单位的排列必须是随机的。

如果这种排列具有一定的规律性，而抽出的间隔又与这种规律一致，那么就会使抽出的样本产生较大的误差。

采用系统抽样法，要对此类情况给予充分注意。

2．多级抽样（中央民大2018年研）
答：多级抽样又称多阶段抽样、多阶抽样、套抽样，是指在抽取样本时，分两个及两个以上的阶段从总体中抽取样本的抽样调查方法。

例如，在很多情况下，特别是复杂的、大规模的市场调查中，调查单位一般不是一次性直接抽取到的，而是采用两阶段或多阶段抽取的办法，即先抽取大的单元，在大单元中再选取小单元，再在小单元中选取更小的单元，这种抽样方式称为多级抽样。

多级抽样可使大面积调查易于实施，但由于每级（阶段）抽样都会
有抽样误差，抽取级数越多误差越大，因此一般认为在应用上最多只能分为三级。

3．抽样调查（北工商2019年研）
答：抽样调查法是指从研究对象的全部单位中抽取一部分单位进行考察和分析，并用这部分单位的数量特征去推断总体的数量特征的一种调查方法。

其中，被研究对象的全部单位称为总体；从总体中抽取出来，实际进行调查研究的那部分对象所构成的群体被称为样本。

在抽样调查中，样本数的确定是一个关键问题。

抽样的方式，有随机抽样和非随机抽样两大类。

4．滚雪球抽样（中传2016年研；北大2011年研）
答：滚雪球抽样是一种经典的社会学研究抽样方法，主要用于调查目标未知或特定群体成员难以找到的社会研究。

其方法是，先随机选择一些被访者并对其实施访问，再请他们提供另外一些属于所研究目标总体的调查对象，根据所形成的线索选择此后的调查对象。

这一过程会继续下去，形成一种滚雪球的效果。

这一方法通常用于探索性研究。

滚雪球抽样的优点是便于样本量的控制，易于控制抽样成本；不足是由于采用人际介绍等方式，样本（被访者）之间可能十分相似，因而无法很好地代表整个总体。

5．传播学研究问卷的构成
答：在传播学研究中，多数问卷的提问项目由以下三个部分构成：①基本项目，内容包括答卷人的性别、年龄、学历、职业、收入、家庭人口等。

了解这些内容主要是为掌握调查对象的背景，以便在数据分析时作参照。

②与调查主题相关的事实或行动项目，可以作为分析的辅助材料加以使用。

③关于态度或意识的项目，这部分内容往往是问卷的核心部分。

6．文化指标（北工商2019年研）
答：文化指标是指传媒体系制作过程分析、传媒讯息系统分析及涵化分析。

文化指标是一套标示变迁和符号环境系统的标准体系，其作用是帮助决策和指导有效的社会行为。

格伯纳在涵化分析理论中，提出文化指标是对电视节目的安排和由收视培育的关于社会现实的概念所进行的周期性分析。

二、简答题
1．简述滚雪球抽样法并举例分析。

（浙传2018年研）
答：（1）滚雪球抽样法
滚雪球抽样方法是一种非概率抽样方法，是指先随机选择一些目标被访者并对其实施访问调查，再请他们提供另外一些符合研究目标的调查对象，根据所形成的线索选择此后调查对象的调查方法。

这类调查方法主要用于调查十分稀有的人群的特征，可以大大增加接触调查群体的可能性，经费相对较低，可行性较强。

这一抽样方法的优点和缺点分别如下：
①优点
滚雪球抽样的样本里，个体具有某些相同性质，因此当研究对象是某些特定人群且总体规模不大时，比起概率抽样，滚雪球抽样能够高效率地找到所需要的样本规模。

如果是通过私人介绍而结识研究对象，可以使研究对象的戒备心降低，所以研究者被拒绝的可能性很小。

②缺点
a．如果被调查对象的总体规模很大，那么滚雪球抽样的代表性就很低。

b．如果调查对象总体不大，使用几次后就会出现调查对象饱和的问题，即后来访问的人再介绍的都是已经访问过的人，最后仍有许多个体无法找到。

此外，还有些个体因某些原因被提供者故意漏掉不提。

而这两者都可能具有某些值得注意的性质，因而可能产生偏误，不能保证代表性。

c．调查的对象局限于想法、属性相近的一群人，会造成代表性严重不足的问题。

因为通过彼此引荐，往往会找出一群看法相似的人，这群人往往只是研究者想要研究的次团体中的一个小圈子而已，而且这些人受访的动机，往往来自人情压力，这些都可能是造成选择性偏误的原因。

（2）举例分析
滚雪球抽样法常常被用于少数群体的研究，例如同性恋者、无家可归者及非法移民等。

例如，如果要对北京地区热衷旅游的老人进行研究，因为这是一个相对小众的群体，通过一般的抽样调查很难找到，采取滚雪球抽样能够帮助研究者更高效地接触到他们。

先通过身边的同学和朋友介绍，结识一些居住在北京的老年旅行爱好者，对他们进行访谈研究，再通过他们找到其他经常一起出门旅行的老年“驴友”，以此类推，获得更多访谈对象。

再如，当研究外国驻华记者的活动时，由于这些记者经常参加同样的记者招待会，对中国某些问题的看法一致，跟中国机构打交道时面临同样的问题，所以研究者认为他们之间彼此熟悉。

那么在采访了一个外国驻华记者之后，就可以请求他再介绍一些外国驻华记者，然后继续采访这些被介绍的记者。

2．概率抽样的方法和特征。

（重庆大学2019年研）
相关试题：
（1）请简述抽样调查的方法，并简述随机抽样和非随机抽样的区别。

（清华大学2019
年研）
（2）请介绍传播量化研究方法中的主要抽样方法，并分别说明每种方法的适用范围。

（同济大学2018年研）
答：概率抽样，又称随机抽样，是指在调查总体样本中的每个单位都具有同等可能被抽中的机会。

概率抽样以概率理论和随机原则为依据来抽取样本，是使总体中的每一个单位都有一个事先已知的非零概率被抽中的抽样。

（1）概率抽样的方法
①简单随机抽样
简单随机抽样方法与掷骰子或抽签的原理相同，其好处是能够保证对象总体中的每个单位都有被选中的同等概率机会。

例如在以抽签方式抽选样本之际，最简单的方法就是给对象总体中的每个单位都进行编号，并制作记入号码的同等数量的标签，从中随机抽出所需的样本数即可。

简单随机抽样一般用于小规模的调查。

在进行较大规模调查之际，为了提高工作效率，大多使用经过改进的其他随机抽样方法。

②等距抽样
在定量抽样调查中，等距抽样常常代替简单随机抽样。

由于该抽样方法简单实用，所以应用普遍。

等距抽样得到的样本几乎与简单随机抽样得到的样本是相同的。

等距抽样的基本做法是，将总体中的各单元先按一定的顺序排列、编号，然后决定一个间隔，并在此间隔基础上选择被调查的单位个体。

③分层抽样
定量调查中的分层抽样是一种卓越的概率抽样方式，又称分类抽样或类型抽样。

分层抽样是先将总体的单位按某种特征分为若干次级总体（层），然后再从每一层内进行简单随机
抽样，组成一个样本。

分组减小了各抽样层变异性的影响，抽样保证了所抽取的样本具有足够的代表性。

可以提高总体指标估计值的精确度。

分层抽样的具体程序是：把总体各单位分成两个或两个以上的相互独立的完全的组（如男性和女性），从两个或两个以上的组中进行简单随机抽样，样本相互独立。

④多级抽样
多级抽样又称多阶段抽样。

这也是在大规模调查中经常使用的方法，例如在进行“全国农村家庭电话普及状况调查”的抽样时，可以把“县”作为第一级抽取单位，把“区”作为第二级抽取单位，把“家庭”作为第三级抽取单位。

多级抽样可使大面积调查易于实施，但由于每级（阶段）抽样都会有抽样误差，抽取级数越多误差越大，因此一般认为在应用上最多只能分为三级。

⑤系统抽样
使用系统抽样方法时，调研人员通常会按照某一方式把总体中的个体进行排列。

如果电话簿被用作抽样框架，其中的个体就会被按照首字母顺序进行排列。

在使用系统抽样时，如果抽样框架被设计成循环结构，那么其样本的代表性就会降低。

（2）概率抽样的特征
①概率抽样是以随机原则为基础的；
②概率抽样必须通过一定的随机化程序来实现；
③概率抽样的抽样误差是可计算和可控制的。

总而言之，概率抽样是以概率论的大数定律作为其理论基础的。

一个随机事件的发生是随机的、偶然的，事先无法预料其结果，但随机现象并不是绝对无规律的，大量的重复的随机现象就会呈现出一定的规律性。

例如，上抛一枚硬币，数字面可能朝上，也可能朝下，但如果千百次抛掷它，就会发现朝上和朝下的次数几乎相等，而且抛掷次数越多，朝上和朝下。