第4章寻找与识别顾客【学习要点】●顾客资格审查的主要内容4．3 顾客资格审查【案例一】李先生与黄先生同是一家工厂的推销人员，工作能力、工作态度以及说服顾客的能力都不相上下。

在同一个月里，他们俩各自拜访了300户顾客，但两人的推销成绩与推销效应。

李先生和黄先生的推销业绩之所以有比较大的差别，原因在于李先生比较注意对潜在顾客的资格审查，而黄先生却不太关心顾客资格的审查，他认为见到顾客以后自然会明白对方的情况。

在产品推销实践中，并非每一位准顾客都能成为推销人员的目标顾客。

从准顾客到目标顾客还需要对其资格进行鉴定、选择，分析其是否具备成为目标顾客的条件。

只有准顾客具备了一定的资格条件，才能正式将其列入目标顾客的名单中，建立客户资料卡，作为产品的推销对象。

在对潜在顾客进行评估审查时，必须明确下面的问题：①目标顾客是否具有能够被你满足的需求；②在你满足了其需求之后，他们是否具有提供适当回报的能力；③本公司是否具有或是能够培养比其他公司更能满足其顾客需求的能力。

顾客资格审查是推销人员开展市场调研的重要内容之一，审查鉴定的目的在于发现真正的产品推销对象，避免徒劳无功的推销活动，确保将推销工作落到实处。

通过顾客资格审查，可以使推销人员节约大量宝贵的时间，也可以提高顾客的订货率和增加顾客的订货量，提高推销人员的工作绩效。

通过顾客资格审查鉴定，可以规避推销风险，提高推销活动的安全性。

顾客资格审查通常包括顾客购买需求的审查、顾客支付能力的审查和顾客购买资格的审查等三个方面。

4．3．1购买需求的审查顾客需求的审查是指对潜在顾客是否存在对推销产品的真实需求做出审查与结论，从而确定具体推销对象的过程。

在某种意义上说，顾客需求审查就是寻找现实顾客的过程。

现代推销学始终坚持应该向顾客推销他们需要的而不是不需要的产品。

因此，推销活动开始前，推销人员首先要把对产品没有需求的顾客从准顾客的名单中排除。

人类的需求可以概括为三大类，即生存消费需求、享受消费需求和发展消费需求。

捕销人员要充分认识到顾客的需求内容与具体形式，将顾客需求和推销形式紧密联系起来，奉行以顾客需求为中心的指导原则，对顾客现实的、潜在的需求进行审查。

顾客购买商品的主要原因在于推销品能够给购买它、拥有它、消费它的顾客带来某种益处，解决某种随题或困难从而满足某种需求。

正如mM公司前营销副总裁巴克·罗杰斯所说："人们购买某种产品，是因为产品能够解决问题，而不是因为产品本身。

IBM不出售产品，它只出售解决问题的办法"。

1．顾客需求审查的主要内容(1)对现实需求的审查。

现实需求是指已经发现的没有被满足的需求，这时顾客已经认识推销产品，同时认为通过购买行为可以寻求满足的平衡与和谐。

推销人员应该通过需求审查，把具有现实需求的顾客作为立即开展推销活动的对象。

企业的经营活动被看成是一个不断满足市场需求的过程，而不仅仅是一个纯粹的产品生产过程。

作为推销人员，在推销的过程中，首先要弄清楚顾客的真正需求是什么，弄清楚自己所推销的产品能否满足顾客的这种需求，这是推销活动得以顺利进行的前提。

表4．4所示列出了几种产品可以满足的顾客需求。

(2)审查需求特点和预测购买数量。

顾客需求审查不仅包括顾客需求可能性的审查，还应对顾客的需求量进行评价。

因为有些顾客虽然对推销品的需求可能性较大，但需求数量很少且只是一次性购买，前去推销得不偿失，不能给公司带来利润甚至是负效益，这些顾客便不能成为合格的目标顾客。

而那些对推销品需求数量大，又是长期需求的顾客，则是推销人员首选的并应将其列为重点的目标顾客。

按照"ABC管理法"的要求，推销人员应该首先关注现实需求量比较大的顾客，以便提升推销业绩，就像上面李先生所做的那样；其次是关注目前需求量虽然不多，但是具有长期购买倾向性的顾客，因为他们是企业或者推销产品的未来的基本市场；第三是关注购买行为对推销人员与推销产品具有"重要"作用的顾客，推销人员应该按照顾客的重要性，在推销活动中给予特殊的照顾和安排，因为他们可能是"购买明星"。

(3)对潜在需求的审查。

在寻找到的顾客名单中，有的虽然没有现实需求，但是存在着未来的需求，这就是推销产品的潜在顾客。

推销人员应该把潜在顾客列为"预备梯队"，作为以后工作的对象。

优秀的推销人员之所以优秀，就在于通过工作，培育、创造具有潜在需求的顾客，激发他们的购买欲望，使其相信对推销的产品确实存在需求。

事实上，很多人类需求就是通过激发创造出来的。

推销员应该加强"创造需求"方面的训练，通过创造需求来促进销售。

真正优秀的推销员是在创造需求方面有出色表现的推销员，不断地使顾客认识到需求，认识到需求的必要性和迫切性，变潜在需求为现实需求，变潜在顾客为现实顾客。

(4)特定需求审查。

在顾客需求审查中，如果发现具有特殊需要的顾客，应该继续进行审查，确切了解特定顾客的需求特点及其需求的意义，以便在以后的推销活动中给予满足。

同时了解其中可能存在的变数，以便从中发现推销机会或者风险。

2．审查方法顾客需求的审查方法与顾客寻找方法类似，区别是在寻找顾客的基础上进行核对，具体方法主要有：市场调查法、资料查询法、推销人员同行调查法、社交调查法、建立顾客信息资料库法、建立关系网络法、推销人员现场观察法等。

例如，一位推销人员新到一个地区开展推销活动。

他在与顾客直接见面之前，先到顾客的经营现场或者生产现场参观，如果看到顾客的企业生产一派繁忙，管理井然有序，而且干群关系融洽，人人表情愉快，可以判断该顾客不仅有需求，而且需求会有更大的发展。

到消费者中进行调查了解，然后到中间商的销售现场看看，一位有经验的推销人员可以大致判断出中间商的需求状态。

顾客需求审查，要运用全面、联系、发展的观点对其进行动态的、综合的分析，既要审查顾客的现实需求，估计现实的需求量，又要考虑顾客购买的动态性以及顾客向其他顾客推荐购买的可能性。

只有这样，才能对顾客的需求做出一个全面、正确的评价。

4．3．2顾客支付能力的审查顾客支付能力是指顾客能够以货币形式支付货物款项的能力，实质就是指顾客具有的现实购买能力。

顾客的支付能力既是构成市场的三要素之一，又是顾客资格审查的主要内容，顾客支付能力审查还是推销人员防止上当受骗的主要方法。

1．审查的目的(1)寻找合格的顾客。

由于各方面条件的限制，人们的理想与现实之间都存在着距离。

一些顾客的潜在需求不等于现实的市场购买需求，更不等于顾客的现实购买行为。

只有那些具有支付能力的需求才能构成现实的市场需求和现实的顾客购买行为。

有支付能力的顾客才是合格的顾客。

不合格的顾客不能纳入推销人员的推销计划中。

(2)提高推销效率。

在构成市场的三要素中，顾客的支付能力是一个关键的、稳定的、相对缺乏弹性的因素，更是推销人员最担心的一个因素。

因此，推销人员只有通过事先的审查，把那些对产品拥有需求又拥有足够支付能力的顾客作为推销的具体对象，才能提高推销效率。

(3)能更好地满足顾客需求。

支付能力是目前影响顾客消费与购买的主要因素。

拥有不同支付能力的顾客，往往存在着不同的需求。

了解顾客的支付能力并加以分析，可以分别满足不同顾客的不同需求。

(4)防止与避免货款损失。

随着市场经济的发展与竞争的加剧，商业欺诈行为时有发生。

对推销对象的购买资格、信用审查不够，是造成巨大损失的主要原因。

因此，推销人员不仅要了解对方现时是否有足够的支付能力，而且要了解对方在回收货款方面的态度。

2．顾客购买能力审查的方向顾客的购买能力审查主要是从影响消费者购买力的各种因素，如实际收入、赃支出、消费储蓄与信贷等几个方面进行审查。

消费者收入主要指的是消费者的实际收入。

消费者收入的多少决定消费者市场购买平的高低。

消费者收入的可任意支配部分是影响消费需求构成最活跃的经济因素，也是响高档耐用消费品、旅游商品销售的主要因素。

这部分收入越多，人们的购买力就越强人们的消费水平也越高，企业的营销机会也就越多。

顾客的购买力除了受消费者收入的影响外，还要受消费者储蓄和信贷因素的直接影Ⅱ居民个人收入在一定时期内不可能全部花费掉，总有一部分以银行存款、公债、股票和动产等各种形式储蓄起来，这是一种推迟了的潜在的购买力。

当消费者的收入一定时，蓄数量与现实支出数量是呈反比关系的。

推销人员必须了解影响居民储蓄的诸多因素和蓄目的的差异，以便准确地预测消费需求的发展趋势和发展水平，寻找市场机会。

另一方面，消费者信贷对顾客的购买力影响也很大。

有些经济学家认为，各种形式赊销、分期付款、延期付款是经济增长的主要动力之一，因为它允许人们购买超过自己实购买力的商品，可以创造更多的就业机会、更多的收入和更多的需求，为企业创造更的营销机会，从而刺激经济增长。

另外，也可以运用恩格尔系数来衡量居民家庭的贫富程度，进而评价和衡量顾客的买能力。

恩格尔系数审落獬20世纪以来，经济学家们常常运用恩格尔定律来分析消费模式和消费结构。

德国统学家恩格尔在1875年研究劳工家庭支出构成时指出：当家庭收入增加时，多种消费的比例也会相应地增加，但用于购买食物支出的比例会下降，而用于服装、交通、保健文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升，这种趋势被称为"恩格尔定律"。

它反映人们收入增加时支出变化的一般趋型已成为衡量家庭、地区以及国家贫富强度的重要参数。

3．团体顾客的购买力审查购买力审查的重点对象是组织与企业购买者。

由于我国个人消费信贷仍不很流行，欠货款及不良商业行为主要集中在企业与组织的购买者(或者说以法人代表身份出现的购买者)身上，大量需求也往往是组织购买行为。

所以，他们是顾客支付能力审查的主要对象。

个人的偿还能力和信用度属于其次的审查对象。

在消费信贷发展比较好的行业，例如房地产行业、汽车行业、其他大件耐用品行业的购销活动中，也需要对消费者的支付能力进行审查。

推销人员对团体顾客购买力的审查涉及团体顾客的生产状况、经营状况、资金状况、财务状况、信用状况等方面。

这里主要介绍团体顾客短期偿债能力和营运能力的分析，借以评价其财务状况和经营成果，预测未来的经营报酬和风险，为推销人员审查团体顾客购买力提供帮助。

(1)短期偿债能力分析。

短期偿债能力又称支付能力，是企业以其流动资产偿还流动负债的能力。

它反映企业偿付日常到期债务的实力。

企业能否及时偿还到期的流动负债，是反映企业财务状况好坏的重要标志。

企业如果短期偿债能力较弱，供应商将很难甚至无法收回货款。

反映企业短期偿债能力的财务指标主要有以下几种。

①流动比率--流动资产与流动负债的比率，即：流动比率=流动资产÷流动负债；流动比率表明企业每一元流动负债有多少流动资产作为偿还的担保，反映企业用可在短期内转变为现金的流动资产偿还到期流动负债的能力。