短渠道
长渠道
低
高
高
低
大
小
高
低
介绍期
成熟期
高
低
第十一章、分销渠道与产品实体分配 策略
2 生产情况
具体影响因素包括：生产的集中和分散程度； 产品组合情况；生产者的规模、能力等。
企业自身情况
规模 财务能力 对控制的愿望 管理能力 产品组合
短渠道
长渠道
大 高 高 高 长、宽
小 低 低 低 短、窄
第十一章、分销渠道与产品实体分配 策略
你一般到什么地方购物？
第十一章、分销渠道与产品实体分配 策略
第一节 分销渠道的作用和类型
第十一章、分销渠道与产品实体分配 策略
一、什么是分销渠道？
n 分销：产品从生产者到消费者的传递过程中所 涉及的一系列活动。
n 分销渠道：产品所有权转移过程中所经过的各 个环节连接起来形成的通道，包括这个转移过 程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权 转移）的商业组织和个人。
第十一章、分销渠道与产品实体分配 策略
消费者市场的分销渠道的类型
零层渠道
制造商
一层渠道
制造商
二层渠道
制造商
三层渠道
制造商
直接渠道 间接渠道
批发商
零售商 零售商
一级批发商 二级批发商 零售商
消费者 消费者 消费者 消费者
第十一章、分销渠道与产品实体分配 策略
n 2、按照经过的中间环节的多少分为长渠道 和短渠道。
第十一章、分销渠道与产品实体分配 策略
n 3、渠道还可根据企业在每个中间环节中 选用中间商数量的多少分为宽渠道和窄渠 道。
n 宽渠道
n 利用许多中间商来分销商品，从而可扩大销售的 空间范围和销售量。
n 管理和控制难度大。
n 窄渠道
n 易控制渠道。 n 商品销售市场覆盖面和销售量受限制。
第十一章、分销渠道与产品实体分配 策略
n 2、中间商的存在能够减少渠道交易的数量。
第十一章、分销渠道与产品实体分配 策略
中间商存在的必要性 －－减少渠道交易的数量
第十一章、分销渠道与产品实体分配 策略
n 3、中间商能够帮助制造商分担渠道功能。
n 渠道成员的主要功能有8项（见下图）。制造 商把这些任务交给中间商，可以提供效率，降 低成本。
第二节 分销渠道的设计、管理与组织
第十一章、分销渠道与产品实体分配 策略
一 影响分销渠道的因素
1 产品特点
鲜活易腐、体积庞大、价值昂贵、技术性强、 风味独特的产品，以及处于介绍期的新产品宜 减少中间环节，采用短渠道。
产品因素 可保存性 技术复杂性 体积和重量 单位价值 产品生命周期 产品特色
n 3.寻求愿意经销或代销本产品的汽车配件零售商销售 （一层渠道） 。
n 缺点：鞭长莫及，控制能力弱。 n 销售网络越长，企业对销售网络的控制能力就越差，
企业可以控制一级批发商，但是一级批发商下面的 二级批发商、零售商，企业就难以控制，就会给企 业造成许多的问题，例如降价倾销、窜货等等。
n 短渠道
n 优点：企业对渠道的控制能力很强。 n 缺点：分销面窄，分销能力差。
第十一章、分销渠道与 产品实体分配策略
2020/11/28
第十一章、分销渠道与产品实体分配 策略
教学内容
n 分销渠道的作用与类型 n 分销渠道的设计、管理与组织 n 产品实体分配的管理 n 零售与批发
第十一章、分销渠道与产品实体分配 策略
开篇的话
n 企业生产的产品，只有通过一定的市场营销渠道， 才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给 适当的用户，从而解决生产者与消费者之间的差 异和矛盾，满足市场需要。
了6000多家专卖店和近1700多家专柜。
n 案例：安利在中国的渠道转型
第十一章、分销渠道与产品实体分配 策略
二 渠道方案的设计
n 1 确定渠道模式，即确定渠道的长度。
n 采用直接渠道（自建销售队伍）或间接渠道 （使用中间商）；
n 如果决定采用间接渠道，还要进一步确定渠 道的长短（一层或二、三层）和各级中间商 的类型。
n 长渠道
n 优点：企业的分销能力大大增强。
n 例如：企业在开发某一区域市场时，把产品销售给 一个一级批发商，然后一级批发商再把产品分销给 10个二级批发商，每一个二级批发商把产品再分销 给50个零售店，很快企业就能够把产品摆上几百个、 上千个零售店的柜台，这样企业的分销能力就会变 得很强。
第十一章、分销渠道与产品实体分配 策略
第十一章、分销的功能
承担风险 资金融通 实体储运
洽谈生意
市场调研 促进销售
开拓市场
编装分配
第十一章、分销渠道与产品实体分配 策略
三、分销渠道的类型
n 1、按照产品从生产向消费转移的过程中是 否经过中间环节分为：
n 直接渠道（零层渠道） n 间接渠道
n 一层渠道 n 二层渠道 n 三层渠道 、、、、、、
n 批发环节是利用经销商或代理商， n 零售环节是利用百货公司、超级市场、专卖店、
杂货店、或其他的零售形式来进行销售。
第十一章、分销渠道与产品实体分配 策略
n 例如：某公司欲销售其卫星定位导航器，有以下 4种渠道模式可选择：
n 1.在大城市设立装配点，直接销售给汽车用户（直接 渠道）。
n 2.与汽车制造商签订合同，直接向它供应产品（一层 渠道）。
3 市场情况
具体影响因素包括：市场潜量和购买力大小； 市场竞争的情况；市场经济形势变化等。
市场情况 市场潜量 顾客密度 经济形势 市场竞争
短渠道
长渠道
小
多
高
低
萧条
繁荣
采用与竞争对手相似或不同渠道的
第十一章、分销渠道与产品实体分配 策略
n 4 国家的有关法律规定
n 例如：1998年中国政府颁布的《国务院关于禁止传销 经营活动的通知》，规定所有从事直销业的公司必须 开设店铺。1998年，雅芳公司在中国市场开始转型， 放弃了最具竞争力的直销模式，当年其业绩迅速下降 70％。此后，雅芳公司开始尝试新的零售模式。随后 的三年间，雅芳在中国大陆74个大中城市开设了分公 司，并依据“6万非农业人口一个点”的原则，设立
n 起点：生产者； n 终点：消费者或最终用户； n 中间环节：包括各种批发商、零售商、商业中介机
构。
第十一章、分销渠道与产品实体分配 策略
二、分销渠道中为什么要使用中间商？
n 1、相对于生产者，中间商在分销中更具优势， 能够以更高的效率将商品提供给目标市场。中 间商在分销过程中的优势: n 业务往来关系； n 经验； n 专业化； n 经营规模； n …….