精品课程市场营销学
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2020/11/30
精品课程市场营销学[1]
➢本课程教学的基本要求
1、 正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全 面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整 体的认识。
2、 牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念， 并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和 实际问题。
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精品课程市场营销学[1]
第二章 企业的战略规划
•要点： 波士顿咨询集团法
•
企业增长战略的内容
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精品课程市场营销学[1]
§2—1 战略规划的内容和步骤
•战略规划（Strategic Planning）
•企业战略：指企业重大的、带有全局性和决
定全局的计谋。
•一、企业的战略规划内容、步骤
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精品课程市场营销学[1]
➢课程的性质和任务
它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型的 专业人才服务的。
• 本学科２０世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动 及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理 论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管 理学范畴。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如 何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销 活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市 场环境中获得生存和发展。
市场渗透
后向一体化 同心多角化
市场开拓
前向一体化 水平多角化
产品开发
水平一体化 复合多角化
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•1、密集性增长战略： 企业的现有产品或现有市场如果还有营利潜力，
可采取密集性增长战略。
• ·市场渗透—— 增加现有产品在现有市场上的 销售量，设法吸引竞争者的顾客和新的购买者
•不利：
•3、内容（步骤）
•规定企 业任务
•确定企 业目标
•安排业务 组合确定 增长战略
•制定营销 计划及其他 职能性计划
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•*安排业务组合； •①波士顿咨询集团法（BCG法）[美] •即Boston Consulting Group
•波士顿咨询集团法
波士顿咨询集团法是用“市场增长率——市场 占有率矩阵”对企业现有产品或服务的“战略业务 单位”进行分类和评估的重要方法
•同类产品总销售额
•可供选择的战略有以下四种：
•# 拓展战略
•# 维持战略
•# 收缩战略
•# 放弃战略
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•例：某公司有三种产品（业务）A.B.C
• 市场增长率 销售额 同行业最大竞争者销售额
( % ) （万元） （万元）
A
18
10
40
B
20
30
10
C
6
60
15
•1、含义：企业为实现自己的总任务和目标所 制定的长远的总体规划，是企业根据外部营销 环境和内部资源条件而制订的，它指明了企业 在一个较长时期内的发展方向。战略规划是覆 盖企业活动各个方面（生产、营销、财务、人 事等）的，而不仅限于市场营销一个方面。
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精品课程市场营销学[1]
• 有利： •2、作用
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•市场营销环境
• •
微
宏
观
观
环
环
境
境
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§3—2 市场营销的微观环境
•微观环境（Microenvironment）由企业及其周围的 活动者所组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。 它包括：企业内部环境、供应者、营销中介、顾客、 竞争者和公众等因素
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•
•
•20 %
•明星 类
•问题 类
市高
•Ⅰ
场 •10% 增
长 率
•Ⅲ
低
•金牛
•
0
10x 类 高
•Ⅱ
•Ⅳ
•狗类
1.0x 低 0.1x
•
相对市场占有率
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•相对市场占有率= • 企业销售额
•同类产品最高销售额
•市场占有率= •企业销售额
•
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精品课程市场营销学[1]
•产品策略（Product Strategy）
• 四大策略 •（简称4P`S）
•定价策略（Price） •分销[渠道]策略（Place）
•促销策略（Promotion）
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精品课程市场营销学[1]
•第一章 •第二章 •第三章 •第四章 •第五章 •第六章 •第七章 •第八章 •第九章 •第十章
•要求：波士顿咨询集团法对A.B.C 评价，分别提出 战略方针。
• A: 相对市场占有率=10/40=0.25
• B: 相对市场占有率=30/10=3
• C: 相对市场占有率=60/15=4
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•二、如何制定增长战略
1.密集性增长 2.一体化增长 3.多角化增长
•
供 产销
后向 前向
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•·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。
•·前向一体化——企业向前控制分销系统，实行 产销结合。
•·水平一体化——实力强大的企业兼并或控制同 行业的弱小企业。
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•3、多角化增长战略（多元化、多样化）： 即向本行业以外发展，扩大业务范围，向其
企业市场营销环境构成精图品课程市场营销学[1]
§3—1 分析市场营销环境的意义
•市场营销环境的含义和特点
•含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
•# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
•
——菲利普·科特勒
•特点：对企业营销活动的影响具有强制性，不确定 性和不可控性的特点。
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§1—2 市场营销学概念、研究对象、内容
•一、市场、市场营销 •（一）市场的含义 •[狭义]商品交易的场所 •[广义]商品所有者全部交换关系的总和 •（二）市场营销的含义 •[狭义]引导商品和劳务，从生产者流向消费者所 进行的一切商务活动
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现代市场营销观念 企业的战略规划 市场营销环境 消费者市场和消费者行为 市场营销调研和市场预测 市场细分、目标市场选择和市场定位 产品策略 价格策略 销售渠道策略 促销策略
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第一章 现代市场营销观念
•要点： • •
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
•二、产品观念
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• 三、推销观念
•已生产出产品， 怎样设法卖掉
• 各种营销方 法 应运而生
•生产过剩时， 往往奉行推销 观念
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•四、市场营销观念
•以顾客为中 心 • [以销定产]
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•四大支柱： •1.市场中心 •2.顾客导向 •3.协调的整体营销 •4.赢利性
§1—3 市场营销的观念
•生产观念 •产品观念
•推销观念
•社会营销观 •营销观念 念
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•传统
现代
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•一、生产观念
• 基本点：“量” •以生产为中心 • [以产定销]
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•适用条件： •1.产品供不应求 •2.生产效率不高 •3.竞争企业少
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•·市场开拓—— 使现有产品打入新的市场，使公 司整体利益最大化
•·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
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•2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
他行业投资，实行跨行业经营。当企业所属行业 缺乏有利的营销机会或其他行业的吸引力更大时， 可实行此战略。
• ·同心多角化—— 以现有产品为中心向外扩展 业务范围，利用现有技术力量和营销力量，开发 与现有产品近似的或同一门类的新产品
•·水平多角化—— 在现有市场上发展与现有产 品无关的各种新产品，以稳定现有顾客，扩大营 业额，并吸引新顾客
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•二、市场营销学的研究对象 企业的市场营销活动及其规律性
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精品课程市场营销学[1]
•三、营销学的研究内容 •（一）研究领域
•初期：商品流通领域
•现在：从消费者开始到消费者结束。
•
即以消费者为中心
•综合：以消费者为中心
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精品课程市场营理层
执行层
•横向结构：供应 生产 营销 财务 人事 •二、供应者：原材料、设备、劳务、资金等
•三、营销中介：中间商、物流企业、营销服务机构等
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•目前，家电业流行
•懒 •傻 •绿
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精品课程市场营销学[1]
•总结：
•麦卡锡[美]：产品、价格、渠道、促销（4p`s）
•市场营销学奠基人—菲利普 ∙ 科特勒[美]提出：