促销组合策略一、实验目的和要求（1）掌握四种基本促销工具的应用方法与技巧。

（2）理解制定促销组合策略的基本要求（2）完成以营业推广或公共关系为核心的主题促销组合活动策划。

二、实验内容结合案例，分析促销组合策略制定的方法，重点掌握营业推广、公共关系促销活动的特点、作用，以及以营业推广或公共关系为核心的主题促销活动方案设计的基本方法和技巧，能够完成某项主题活动的方案策划。

操作要点（1）相关案例分析营业推广、公共关系促销活动的特点、作用。

（2）分析促销组合活动策划的基本方法与技巧。

（3）归纳总结写出实验报告，完成某主题促销活动的方案策划。

三、完成任务为某建材零售商设计一份促销活动策划方案。

分组活动，三人一组1、本企业背景简介：本企业是一个县城的零售商，从事装修建材经营已经20年，现代理20多个品牌的商品，在当地比较有实力。

今年正值公司开业20周年，因此准备在20周年庆典之际开展促销活动，一方面树立品牌形象，同时也加大销售力度。

请你根据企业目的和具体情况为本企业策划一个促销活动策划方案。

2、策划主要内容（1）促销活动主题：写出主题宣传语（可以是系列活动）（2）营业推广促销的具体活动形式及活动方案。

（3）公共关系活动的具体形势及活动过程方案（4）广告信息传播媒体组合。

教学过程:——学习促销活动策划技巧一、以营业推广为核心的促销组合策略（一）教学目的：通过学习研究，学生了解终端促销活动应考虑的主要因素和执行中应注意的关键问题，能够进行小型的终端促销活动的设计。

（二）教学重点：1、促销活动策划应考虑的主要内容（促销目的、主题、活动内容、现场设计、活动人员、活动组织、活动费用预算）2、促销活动信息的传递3、促销活动主题的拟订（依据天时、地利、人和及品牌形象确定）以及活动内容设计（买赠、打折、有奖销售、娱乐活动等有机组合）4、活动现场设计（现场信息传播要素——POP广告、产品宣传手册、物品陈列展示；声、光、色等背景；人员活动组织）5、现场促销活动注意事项（人员分工、促销物料的保证、处理突发事件的预案）问题研讨：1、营业推广促销策划案应包括哪些主要内容？2、拟订促销活动的主题主要依据是什么？3、传递活动信息主要方式有哪些？二、以公共关系为核心的促销组合策略（一）教学目的：通过学习研究，学生应该明确公共关系促销的特点以及主要方法，初步掌握公关活动策化的方法。

（二）教学重点：1、公共关系促销的方法（新闻、社区活动、社会公益活动等）2、拟订公共关系活动主题（天时、地利、人和、文化）3、公共关系活动的借势与造势（借势：与各级政府、社区、学校、媒体、组织联合；造势：扩大并延展活动的影响力）4、活动形式（三）教学内容：1、对相关的公共关系活动成功的案例进行研究。

2、研讨问题：公共关系促销的特点及主要形式有哪些？怎样拟订公共关系活动主题？公关活动怎样“借势”？怎样“造势”？——完成策划方案（以小组为单位，学生自由组合，每组3——5人）参考案例：一、中国移动：小力搏“大运”整合营销传播活动挖掘大运商机2011年8月，第26届世界大学生夏季运动会在深圳举办。

因为有奥运会和亚运会的成功营销铺垫在前，所以此次大运会也同样声名远扬。

作为有“小奥运”之称的综合性体育盛会，这次大运会吸引了来自179个参赛国家和地区的近1.2万名与会运动员、近1000万名世界游客，以及来自世界各地的关注目光。

而大运会对于深圳来说是一个具有里程碑意义的大事，大运会期间，深圳日平均接待游客达到83万人，1450万市民全城关注，影响范围扩展至全国。

如此高的关注度，难得的体育营销良机，当然会吸引各路商家前来“淘金”。

在大运会开幕之前的一段时间，各大商家都在紧锣密鼓地筹备各项赞助策划，希望借力大运会，提升自己品牌的知名度和市场份额，中国移动也不例外。

但可惜的是，2009年6月，中国电信集团公司捷足先登，成为大运会最大赞助商以及通信业务的全业务类全球合作伙伴，赞助费用总计2亿元。

成为深圳大运会官方赞助商的中国电信，实现了三大覆盖：官方主流传播渠道覆盖、优质冠名权覆盖、赛事相关热点资源覆盖。

中国电信在大运营销中已占据有利位置。

面对如此严峻的竞争态势，中国移动该如何应对？在深圳，中国移动的业务一直做得风生水起，这里是中国移动的战略要地。

面对中国电信强大的竞争压力，中国移动如何才能“突出重围”，打响大运会营销战呢？营销隐而不藏实际上，差异化竞争的时代，除了产品概念及品牌理念能够实现差异化，营销模式同样也可以差异化。

虽然中国电信占据了“官方”的先天优势，但中移动可以依靠“隐性营销”来开展一场营销突围战！基于消费者的需求，通过多样化的传播媒介、通过各种针对性的营销策略，潜移默化地影响消费者的决策，最大限度地满足消费者的需求偏好，最终达到企业的战略目标。

于是，中国移动开始在逆境中冷静地总结体育赛事在商业宣传上的共同点。

近年，体育赛事的关注度越来越高，但数量更显庞大的是铺天盖地的宣传和报道。

从目标受众的关注领域来看，可以把体育盛会分为以下几个部分：开闭幕式、各项比赛、奖牌榜、运动员介绍、志愿者风采等。

在各个部分中，自然是开闭幕式和各项比赛受到商家的最大重视，非官方合作商很难赢得关注。

在这两个部分，官方合作伙伴都非常珍惜自己来之不易的赞助特权，会利用其进行“大张旗鼓”宣传的。

而相对不起眼的运动员、志愿者介绍中，官方合作企业却较少投入资源进行宣传，但基于深圳本地市民的关注点调查发现，恰恰大运会中国代表团和深圳城市志愿者，才是最受深圳市民关注的两个重要群体。

根据消费者的认知过程,深圳移动将对两大赞助的营销传播分为四个阶段。

同时,对赞助细则的执行环节实时跟踪,确保赞助效益的落地实现——这样的大运会整合传播策略。

认知阶段:为青春喝彩在传播初期；深圳移动巧妙利用倒计时一百天等时间点来宣布两大赞助，迅速在受众心目中形成一个有关深圳移动与大运会关联的初步认知。

2010年8月12日，大运会倒计时一周年之际,深圳移动正式成为大运会中国代表团高级合作伙伴。

此后，趁热打铁又宣布牵手城市志愿者,进一步增强公众认知。

并在线上线下展开了一系列声势传播：进一步巩固民众对深圳移动与深圳大运会的关联性联想,为大运期间企业的宣传奠定基础。

预热阶段：“为深圳喝彩”。

这一阶段在建立公众的初步认知之后，开始围绕志愿者选拔举行一系列活动，充分调动公众的积极性,为高潮阶段的认知深化预热。

2011年1月20日，深圳移动与深圳团市委青少年基金委员会的战略合作正式签约，成为深圳城市志愿者2011年唯一商业合作伙伴。

同年2月开始，深圳移动全面参与深圳城市志愿者招募活动，通过电视、报纸等媒介新闻、短信、彩信和飞信等多种宣传途径加强受众对于“移动与大运会”的关联性认知。

除此之外，助力大运会志愿者服务也提升了深圳移动积极正面的公益形象。

2011年4月至5月——举办“动感志愿者选拔”活动在400万动感地带客户中发动参与动感志愿者选拔，参与各种冲关环节，最终获胜者参与到“动感志愿者”行列。

2011年7月至8月——派发10万套印有公司标识的志愿者服装和装备派发10万套印有公司标识的志愿者服装和装备,成为深圳移动在终端的代言人。

合作共建750个志愿者服务站参与了750个志愿者服务站合作共建,同时20家沟通100服务厅全力支撑,方便城市志愿者赛时为200多万观众提供贴心周到的志愿服务。

而早在2010年8月12日，深圳移动就宣布正式成为深圳2011世界大运会中国代表团高级合作伙伴。

在大运会开始后，中国运动员的入场服装、领奖服装、比赛服装上均印有中国移动的LOGO，志愿者也身穿印有中国移动LOGO的服装接待了来自世界各地的游客。

遍布深圳各个角落印着中国移动LOGO的750个志愿者服务站，给中国移动LOGO的曝光率带来了超乎预期的二次传播效果。

在大运会隆重举行期间，当穿着中国移动LOGO服装的中国运动员代表队从进入大运会赛场的那一刻开始，报纸、电视、电台、网络等各种媒介都聚集在中国运动员的身上，伴随着中国运动员夺冠、领奖，中国移动嵌入式的宣传推广也同样取得出乎意料的成功。

更值得一提的是，赞助中国运动员代表团和城市志愿者的费用和大运会官方赞助费用相比更为便宜，从而为深圳移动节省出更多的资源投入其他的市场营销和传播。

为了实现隐性传播与营销，必须抢占优质媒介资源以在和竞争对手的传播争夺中获得先机。

为此，深圳移动提前从户外广告、电视、报纸、网络等必不可少的全方位资源进行了布局。

从2011年年初开始，“中国移动，深圳2011世界大学生运动会中国代表团高级合作伙伴”的宣传语就时常出现在深圳各大报纸、电视、电台。

《南方都市报》（深圳版）在大运会倒计时100天之际携手中国移动推出《大运日报》读本；深圳电视台与深圳移动动感地带联手打造“全橙热练迎大运”动感志愿者大型真人秀选拔活动，更是在深圳年轻人中掀起了一股热潮。

但这还仅仅是深圳移动隐性营销开展的认知和预热阶段。

随着深圳移动与深圳城市志愿者战略合作正式签约后，深圳移动市场推广热度也随之攀升到更高级别。

从2011年2月开始，深圳移动全面参与深圳城市志愿者招募活动，通过电视、报纸新闻，以及由短信、彩信和飞信搭建的招募宣传平台，引起深圳全城关注，深化中国移动大运会赞助商的认知度。

或许正基于深圳移动强大宣传攻势，中国电信在3月还特意与大运会执行局发表《防范隐性市场行为联合倡议宣言》。

这也似乎并没有影响深圳移动接下来的动作，因为深圳移动是借最受关注的“中国队”和“志愿者”进行合作和宣传，巧妙避免了与大运会赞助商的撞车。

大运会开始后，中国运动员的入场服装、领奖服装、比赛服装上印有中国移动LOGO，志愿者也身穿印有中国移动LOGO服装接待世界各地游客，加上同样印着中国移动LOGO 的750个志愿者服务站，配合深圳提前购买线上和线下媒介资源，中国移动LOGO获得荧幕和报纸最高曝光率，无法统计的二次传播超预想效果。

当穿着中国移动LOGO服装的中国运动员代表队从进入大运会赛场的那一刻开始，报纸、电视、电台、网络等所有媒介聚集在中国运动员身上，伴随着中国运动员夺冠领奖，中国移动植入式宣传效果也同样发挥到极致。

“新闻报道、新闻图片也形同广告，不仅更生动，而且不用花钱打广告。

”上述内部人士表示，植入式宣传也是隐性广告，以需求为导向，友好性宣传，提高了大众与中国移动参与大运的认知度。

营销成绩单在深圳大运会期间，深圳移动推出月租仅8元的大运卡，仅8月一个月就售出4万套。

此外，深圳移动重点投放了CMMB电视手机广告，以手机电视看大运为卖点，让7、8月深圳移动G3手机销量达12.5万台，同比增长了150%。

最让深圳移动兴奋的是，WLAN热点的铺建和推广是中国移动今年最重要的项目之一，而深圳移动借助大运会将WLAN热点覆盖了大运会所有场馆，以及深圳市热点商业活动区域，并向全民免费赠送WLAN体验卡，由于志愿者和志愿者服务站的全覆盖，让深圳移动WLAN注册用户在7、8月新增了49.7万户，截止到8月31日，已达到180万名注册用户。