☻宝洁收购羽西？ ☻收购代价 羽西年销售额的2倍 ☻战略决策转变
2004年 羽西加盟欧莱雅大众化妆品部门 2006年 羽西归入高档化妆品部门
羽西的国际化之路已经展开
启示!!
跨国经营战略不是一剂万能良方 并购不仅仅只是易主的问题，是企业内部 各种资源的重新组合 战略决策是历史的，具体的，应该随着时 势而调整，不盲目做大 企业的自我认识很重要，要有自知之明
L’Oréal简介
• 历史/规模/行业地位
规模&行业地位
欧莱雅是世界第一化妆品集团 欧莱雅拥有23*个国际知名品牌*年收入过5千万欧元品牌 欧莱雅2010年的销售额达近195亿欧元 欧莱雅拥有66,600个员工
欧莱雅在2010年掌握了612个专利
欧莱雅中国拥有四个事业部，分别是:
专业产品部（Professional Products Division） 大众化妆品部（Consumer ProductsDivision） 高档化妆品部（Luxury Divisio） 活性健康化妆品部（Active Cosmetics Division）
• “我们不认为美在世界上只有一种模式， 在不同的地区、不同的文化背景、不同年 龄、不同性别的人群中，对美的理解都是 不一样的。人们对美的感知不一样，对美 的产品需求也是不一样的。所以我们从来 不试图在全球推广一种美的模式。”
• 意大利的高贵、纽约的随意、法国的典雅 和东方的神秘。
4.企业文化
• 开放式交流环境以及灵活的组织机制
Company
LOGO
欧莱雅的全球战略
工商管理0841 第一组
contents
• 快消行业简介
• 欧莱雅公司背景
• 欧莱雅的品牌战略
• 欧莱雅的全球分布 • Q&A环节（5min）
快消行业FMCG
FAST MOVING CONSUMER GOODS
• 产品范畴：日化、食品、烟酒 • 产业链：生产商/中间商/零售商/消费者 • 行业特点：门槛低/变化快/倚重营销/依靠团队
(1)利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现产品 的特点，宣传品牌
(2) 利用社会焦点，吸引消费者的注意
(3)参与权威机构的评选，提高产品的知名度
欧莱雅的并购战略
1.占领市场—收购小护士
完善品牌金字塔 “雪藏”国产品牌？ 悔不当初？
“在你想买下这个东 西时，你只看到一只 漂亮的盒子，但是等 到急不可待买到手并 打开盒子一看，那根 本不是你想要的东 西。” 我们欧莱雅进行收购， 从来就不是简单的因 为收购而去收购，因 为要增加一点销售额 而去收购 ，只有收购 的品牌能很好的和现 有品牌融合，这种做 法才是具有可持续性 的，所以收购一定要 能够找到很好的融合 点。
小护士的现状
“小护士”原有的177个经销商开始缩水。 2.8万个销售网点 “小护士”的广告缩水，以及专柜撤柜 从2003年的中国第三大护肤品牌直接跌出十名之外
2.积极防御—并购羽西
• 欧莱雅VS宝洁
• 金字塔战略 在每一个细分市场用多产品同时切入， 锁定更为细微差别的人群。建立品牌金字塔，使 每个层次都有几个品牌和对手竞争。 • 大品牌战略 将宝洁品牌大大减少，实行大规模大 品牌大战略的市场运作模式
• 共同的价值观：追求卓越，力争完美，勇 于探索，多元发展，重视人才，引领创新。
• 提升员工满意度：完善的培训 国内 亚洲培训中心
巴黎总部
欧莱雅的主要营销策略
• “4P”策略 ----产品（Product） ----价格（Price） ----地点（Place） ----促销（Promotion）
从不同的渠道为消费者提供满意的产品。
专业产品部：
欧莱雅专业美发
巴黎卡诗 美奇丝
大众化妆品部
巴黎欧莱雅 美宝莲 卡尼尔 小护士
高档化妆品部
兰蔻 科颜氏
碧欧泉
赫莲娜 植村秀 阿玛尼
迪塞尔
羽西 圣罗兰
活性健康化妆品部
薇姿
理肤泉
修丽可
全球分布
Q & A ?
THANK YOU
1、产品策略
• • • • 专业美发品 大众化妆品 高档化妆品（香水和美容品） 特殊化妆品（活性健康化妆品）
目标：不放过任何一个定位，最大可能的攫 取市场分额，挤跨其他对手。
2、价格策略
• 定价（1）由当地市场部门决定产品的价格 （2）几类产品的价差幅度由总部控制 • 各家在争夺大众化妆品市场时最为有效的 武器就是：价格战
• 代言人：巩俐、李嘉欣、李冰冰、范冰冰、 吴彦祖等。
中国市场上最知名的跨国企业之一
• 销售持续、稳定、快速增长 • 品牌架构日趋完整 • 在中国建立研发中心
3.主营品牌架构：独创“金字塔” 布局
赫莲娜 兰蔻
碧欧泉
卡诗 欧莱雅专业美发 薇姿 理肤泉
巴黎欧莱雅 羽西 美宝莲 卡尼尔 小护士
品牌文化：塑造多元化品牌弹性
3、营销渠道策略
• 广泛的销售区域：深入二三线城市
• 分销渠道：
（1）大众化的产品 —— 随时能买到 （2）中端品牌 —— 发廊及专业美发店销售 （3）薇姿和理肤泉 —— 专业药房经销 （4）高档品牌 —— 百货商店、百货公司专柜
4、促销策略
• 广告策略 实例：美宝莲 染发产品 • 公共沟通策略
MORE BUSINESS, MORE AMBITION, M O R E G L O B A L , M O R E P A S S I O N...
WORLD LEADER IN BEAUTY PRODUCTS
Байду номын сангаас
2.欧莱雅在中国
• • • • 1966年 1933年 1996年 1997年 香港：经销处 广州、上海、北京：调查 苏州：建厂 上海：总代表处