网络广告分析(1)
网络广告分析(1)
关于网络媒体
以cpc购买方式进行品 牌推广，实现成本最
低化
结合媒体受众人群， 建立专区能有效提高
品牌说服力
填补传统媒体在受众 上班期间的推广，提
高品牌渗透
利用此类媒体在地区的影响力对 品牌进行美誉度传播，如遇危机 事件，发布企业相关软文，使网 友在负面信息获过其他媒体的不
实报道产生误解。
12500/cpm（未 计算配送）
1. 2,143,000 2. 1,605,000 3. 866,000
1500次（包含手 机报）
1. 1,770,000 2. 1,135,000 3. 1,090,000
全年合作
定向广东617,024,000 定向湖南182,024,000
SAMPLE
网络广告分析(1)
定向：广东，湖南
PPS
1. 前贴片广告
华南地区 2. 首页顶通
大洋网 红网
1. 新闻频道 2. 大洋论坛 3. 大洋首页
1. 新闻中心 2. 秀客 3. 论坛
小计
预计月度覆盖人数
定向广东600,000,000 定向湖南165,000,000
预估投放天数
20次（未计算配 送天数）
1. 6,813,000 2. 1,602,000
网络广告分析(1)
广告活动网站 – 雅力士产品网站
网络广告分析(1)
广告活动网站 – 雨燕产品网站
网络广告分析(1)
量化评估 – 网络测速
•10秒内完成 - 优秀（8-9分） •20秒内完成 - 普通（5-7分） •30秒以上 – 较差（1-4分）
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量化评估 – 网站内容
广告活动 兼容性测试 网站访问速度
网络广告分析(1)
创意设计评估要点
• 广告效果的“吸眼力”
–漂浮类、富媒体广告，平均点击率增幅35% –首屏广告与第二屏广告，平均点击率相差 20% –广告尺寸面积大于10万像素，平均点击率差距15% –有效广告展示 = 广告曝光量 x 广告可视时间
网络广告分析(1)
量化评估 – 广告位置
广告活动 基础广告形式
标准内容测试
易用性测试 标准图文设计
用户调研 网站内容评估
权重 5% 30%
30% 25% 10%
--
雅力士产品网站 9分 7分 8分 8分 9分
7.85分
雨燕产品网站 7分 6分 7分 6分 9分
6.65分
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量化评估 – 网站内容
• 基本数据指标
–独立访客（Unique Visitor ） –页面阅览（Page View ） –访客平均停留时间 （Average Visitor Stay Length ）
网络广告分析(1)
网络广告花费情况
网民发展趋势
网民数量增长速度迅猛，07年底已达2.1亿人口。 广告主对网络广告的重视度有大幅度提升，交通类，IT类及服饰类已经在08年下半年出现了投 放高峰期，医疗类网络广告投放趋势却不明显。
网络广告分析(1)
网络广告的特性
• 主动性和纵深性 • 实时性和快速性 • 准确跟踪和衡量广告效果 • 传播范围广，易受控制 • 很强的针对性 • 灵活多样的投放形式
• 掌握网民的 “Online世界观”
• 平衡媒介投放的“性价比 & 信价比”
网络广告分析(1)
网络营销中的目标消费者群体
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网络营销中的目标消费者群体
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媒体策略评估要点
• 做好网络广告“收视率”管理 • 掌握网民的 “Online世界观”
• 平衡媒介的“性价比 & 信价比”
• 营销数据指标
–访客二跳率 –营销点到达率 –访客来源分析（自然访客、广告访客、搜索引擎访客）
网络广告分析(1)
网站内容评估要点
• 营销活动的“吸瘾力”
–正确理解病毒营销 –四两拨千斤的活动创意 –二次传播的其他驱动力
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网站内容评估要点
网民甲：最近XXX车子出新款了！ 网民乙：有什么改进么？ 网民甲：网站上没说！ 网民乙：价格呢？？ 网民甲：网站上也没说！ 网民乙：那~！网站上说啥了？ 网民甲：不知道，我还没搞明白这网站怎么用呢！
数据来源： CTR央视市场研究公司CNRS
网络广告分析(1)
网络广告的表现式
横幅式广告（banner） 弹出式广告（pop-up ads） 按钮式广告（button） 插播式广告（interstitial ads） 电子邮件广告（e-mail ads） 赞助式广告（sponsorship ads） 分类广告（classified ads） 互动游戏式广告（interactive game） 下载软件广告 搜索引擎 (search engineer) …….
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2020/12/13
网络广告分析(1)
实战型跨媒整合流程 Framework
产品调研 营销五力诊断
市场研判
产品导向 销售导向 品牌导向 竞争导向
传播 区域
目标 人群
传播战略目标
传播 内容
评估 指标
电视 报纸 杂志 网络 广播 新媒体
SMART Mix
媒体整合
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网络广告 —— 精准传播 成本制胜
广告位置确认、购买、投放
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媒介-Ｗeb媒体资源整合
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广告效果量化评估-目录
① 如何评估 - 媒体策略 ② 如何评估 - 创意设计 ③ 如何评估 - 网站内容 ④ 如何整合 - 效果评估
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媒体策略评估要点 • 做好网络广告“收视率”管理
• 掌握网民的 “Online世界观” • 平衡媒介投放的“性价比 & 信价比”
千次曝光成本
广告主活动A
88天 451条 日均 5.12 条 426.4万元 日均 4.84 万元
>6亿次
7.10元/CPM
广告主活动B
97天
741条 日均 7.57条 924.1万元 日均 9.52 万元
>19亿次
4.86元/CPM
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媒体策略评估要点
• 做好网络广告“收视率”管理
让更多的消费者，有机会看到您的广告！
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广告效果量化评估-目录
① 如何评估 - 媒体策略 ② 如何评估 - 创意设计 ③ 如何评估 - 网站内容 ④ 如何整合 - 效果评估
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创意设计评估要点 • 做好广告创意“可视性”管理
• 掌握网民对广告创意的“喜好度” • 平衡投放前、中、后的“执行力”资源投入
预算
50万 25万
10万
15万 100万
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/12/13
网络广告分析(1)
-IC:5% HP:9% 112.35%
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广告效果量化评估-目录
① 如何评估 - 媒体策略 ② 如何评估 - 创意设计 ③ 如何评估 - 网站内容 ④ 如何整合 - 效果评估
网络广告分析(1)
网站内容评估要点
• 活动网站的“易用性”
–信息内容，简洁、易懂、含金量高 –交互流程，清晰、易于使用 –画面设计，标准化的同时，重视体验感 –网站技术，安全、稳定、速度快
即时通讯是现时网民 每天必然使用的网络 工具，定向广东女性 的品牌推广展示可上 百万次，加深受众的
品牌记忆能力。
定购关键词进行推广，让 受众主动寻找品牌，接受 品牌，精准覆盖受众人群。
网络广告分析(1)
媒体接触习惯现状与趋势
媒体接触率
网络呈现持续性增长
单位:%
平均每周媒体接触时间
单位:分钟
电视、报纸、杂志使用时 间呈现下降趋势 网络已经超过电视，成为 使用时间最长的媒体类别
网络广告力士广告投放
雨燕广告投放
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量化评估 - 媒体策略
广告活动
投放周期
投放广告位
投放金额
（iAdTracker数据）
广告曝光
（iUserTracker数据）
千次曝光成本 覆盖人群
（iUserTracker数据） 千人覆盖成本
广告主活动A 88天 451条
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整合策略服务体系
市场营销目标
网络在营销中的位置
传播对象挖掘
产品核心价值与网络 环境的契合点
竞争环境分析
竞品网络传播领地与 诉求模式
目标人群洞察
目标人群网络文化心 理与接触习惯
传播策略
创意表达
公关与活动构思
媒介规划
执行计划
执行监测与分析,实时调整,指导下一次投放
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媒介-科学的媒介操作流程
广告主、广告公司、媒体：…………
让更多的消费者，详细阅读您的广告！
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广告效果量化评估-目录
① 如何评估 - 媒体策略 ② 如何评估 - 创意设计 ③ 如何评估 - 网站内容 ④ 如何整合 - 效果评估
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广告效果优化的目标
• 知名度、美誉度、忠诚度
•成为您的忠实支持者 •愿意与您保持联络 •详细阅读您的广告
网络广告分析(1)
典型网络营销活动有效收视率研究
网络广告分析(1)
思考一下
注意到每个步骤都有效果差异了么？ 为什么会有差异？
优化广告效果的潜力就在其中！
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量化评估 - 媒体策略
广告活动
投放周期
投放广告位
