网站的确定 2、栏目的确定 网站的栏目就像电视台节目，是网站信息、内容的分类。它 代表更细分的市场和目标消费者，因而有更明确的受众指向。 媒体形态确定后，就应该确定发布广告的栏目。
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网络媒介选择策略
网站的确定 3、空间的确定 广告在页面上具体位子也很重要。 一般认为主页的广告点选率比其他网页要高，但是主页上的 广告密密麻麻，五光十色，广告间干扰太严重，广告效果被 严重消弱。流量高的主页塞满了广告，负载沉重，链接时间 长，反而不如其他相关页面上广告效果好。
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网络媒介“量”和“质”的评估
相关性 相关性是指产品类别或创意与载具本身在主题上的相关。 例如：运动类商品刊登在体育网站上，婴儿用品出现在教育、 母婴等网站上，股票分析软件刊登在股市行情的网站上。 想关性的意义：消费者对该类型内容的载具有较高兴趣，对 网站内容的关注程度较高，广告效果也更好。
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网络媒介选择策略
网站的确定 1、站点的确定 好的站点有以下特征： 登陆（链接）速度快；主页设计精致；有较高的访问量；受 众数量有保证；统计数据真实可靠；线路和服务器稳定；服 务意识良好；受众定位明确；信息量大且准确性高并定期更 新；广告内容和站点内容相关；大多由第三方提供广告监测 服务。
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网络媒介选择策略
第七讲 网络广告媒介分析
教师：周亮 办公室：610 EMAIL：interhbliang@163.c
本讲目标
• 网络媒介选择 • 网络媒介投放执行方案 • 网络广告收费形式
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网络媒介选择
网络媒介“量”和“质”的评估 网络媒介选择的指标 网络媒介选择策略
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网络媒介“量”和“质”的评估
评估媒介可以从质与量两个方面来进行。 从量进行分析：CPM（CPT，Cost per Thousand）是一个主 要指标，表示广告每接触1000人的成本。 传统媒体收费是按照有多少人看到你的广告来收费（发行 量）。网络广告是按照访问人次收费。 通常认为——一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广 告的次数。
网络媒介选择指标
从网络广告效果产生的过程看，网络广告用户基本遵循了 AIDA行为模式——注意、兴趣、欲望、行动依次发生，产生 广告效果的过程中，每深入一个步骤，目标受众数量会进一 步减少，受众群体的整体广告效果则更加明确有效。
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网络媒介选择指标
企业（广告主）在网络广告的选择中最终追求两个指标： 网络广告目标受众覆盖率 每次覆盖的相对成本
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网络媒介“量”和“质”的评估
质的评估包括四个项目：
接触关注度 干扰度 广告环境 相关性
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网络媒介“量”和“质”的评估
接触关注度 接触关注度是指消费者接触媒体时的注意程度，基本的假设 是，消费者专注接触媒体时的广告效果比漫不经心地接触时 要高。 广告效果是指被收视及记忆的程度，相对于一般节目，在关 注度较高的节目时段，消费者收看广告的意愿提高49%，广 告记忆，就要选择网络广告媒介。网络广 告媒介的选择策略主要包括： 媒体形态的确定 网站的确定 时间的确定 网络广告形式的确定
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网络媒介选择策略
媒介形态的确定 1、网站媒介形态——综合门户网站和专业网站 综合门户网站适合发布通用性较强、面向家庭的产品广告和 企业形象广告 专业网站适合发布个性化较强、面向个人的产品广告和品牌 形象广告。
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网络媒介“量”和“质”的评估
例如：一个广告横幅的单价是10元/CPM的话，那就意味着每 一千人次看到这个旗帜广告的话就收10元，依次类推，10000 人次访问的主页就是100元。
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网络媒介“量”和“质”的评估
单纯的量的评估无法同时建立知名度与偏好度，秦池酒在中 央电视台大量投放广告，迅速建立知名度，但始终无法取得 消费者的信任，无法获取消费者的偏好，最终失败。 量化评估是广度及成本效率，而质化评估评估的是说服的深 度及效果，虽然不能根据统计加以量化，但是实际上影响着 媒体投资的效果。
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网络媒介选择策略
媒介型态的确定 2、电子邮件形态——既电子邮件为广告载体。 电子邮件广告的主要对象是潜在消费群，发布产品规格、特 点、使用方法和技巧等有关产品和服务的详细信息，帮助消 费者进一步了解产品和服务，促使其购买。
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网络媒介选择策略
媒介型态的确定 3、应用软件形态——既以应用软件为广告的载体。 这种软件一般都是免费提供，放在网站上供用户下载，只要 使用这种软件，就不得不接受广告，属于强制性接受。 腾讯是中国最大的网络广告承载媒体。
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网络媒介选择策略
时间的确定 发布时机和时间对广告效果的影响也非常大。 选择时机是利用一个切入点，引起更多人关注，就像新闻。 选择时间则是发布广告的具体时间段，我国网民上网集中时 间在20：00—-23：00，大约占77%，其次是14：00—17： 00，大约占33.6%。这些时间段优先考虑。
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网络媒介选择指标
网络广告目标受众覆盖率 广告的目标受众决定网络广告的内容、表现形式、具体站点， 影响广告的效果。广告主的产品消费对象决定广告的目标对 象，分析产品特性有利于为广告目标对象准确定位。
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网络媒介选择指标
每次覆盖的相对成本 选择广告媒介要考虑每天成本，考虑的重点不是绝对数字的 高低，而是媒介成本与广告受众之间的相对关系。目标受众 覆盖率越高、每千人次成本越低的媒体越理想。
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网络媒介“量”和“质”的评估
干扰度 干扰度是指消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。 广告所占媒体的时间或版面比率会影响广告效果，广告所占 网页总面积的比例越高，受众受干扰程度越高，效果也越差。 在计算干扰度时，同类竞争品牌的干扰对广告的影响较不同 类要高。
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网络媒介“量”和“质”的评估
广告环境 广告环境是指载具（体）其他广告所呈现的媒体环境。 他与干扰指数不同，干扰指数是计算载具内广告数量，而广 告环境是指载具内广告的质。 广告环境的评估意义在于：如果载具承载的其他广告都是较 好的品牌，受连带影响，本品牌也会被网络受众归类为同等 形象的品牌。
网络媒介选择策略
网络广告形式的确定 1、网页广告 2、电子邮件广告 3、软件广告 4、其他广告