服务质量调查与顾客满意摘要：通过改善服务质量提升顾客满意是我国服务行业赢得国际市场竞争的必然选择。

在充分的理论研究基础之上，本研究选择了在银行业同时运用servqual 与technical/functional quality 模型，以比较这个模型预测和解释顾客满意的能力。

数据分析的结果显示：在中国银行服务业的背景下，technical/functional quality模型比servqual模型能更好地预测和解释顾客满意的变化。

学术界与企业界应该更多地研究和运用technical/functional quality模型测量和改善服务质量，以提升顾客满意度，进而提高市场竞争力。

关键词：服务质量 servqual technical/functional quality模型顾客满意一、引言服务质量对服务供应商有至关重要的意义，顾客满意则是服务产品的最终目标。

业界和学术界都热衷于探讨建立比较完善的测度服务质量之模型，以改善服务质量，提升竞争力。

西方目前最流行的服务质量模型分别是美国parasuraman、zeithamal和berry的servqual模型以及芬兰gronroos的technical/functional quality 模型。

虽然这两个模型在欧美得以广泛研究和运用，但是针对这两个模型的比较研究特别是预测顾客满意方面的比较研究在相关文献中难得一见。

作者试图在银行服务业同时运用servqual 模型和 technical/functional quality 模型，其目的在于比较哪个模型能够更好地预测和解释顾客满意。

这项研究对中国服务业发展颇具探索性的意义。

近几年，我国服务业发展十分迅速；服务业在国内生产总值中的比重从1995年的32.5%上升到2004年的37.5%；一些大城市服务业的比重已经超过50%，且发展速度远远超过第一、第二产业。

但是中国服务业的总量仍然偏小，比重仍旧偏低，国际竞争力弱，服务业增加值比重不仅大大低于全世界60.7%的平均水平，也低于低收入国家38%的平均水平；国内各服务行业良莠不齐，缺乏清晰的服务标准和质量规范。

随着我国加入wto，各服务行业一旦融入全球服务经济，我国现有的服务行业将面临比第一、二产业更严峻的考验。

在这样的背景下，强调服务质量，提升顾客满意是我国服务行业赢得市场竞争的必由之路。

二、文献回顾（一）服务质量的servqual模型绝大多数学者支持以顾客为中心的、以缺口理论为依据的服务质量定义，但是对服务质量的概念仍然存在诸多不同意见。

cronin 和 taylor指出：仅仅把服务质量定义为期望和绩效之间的不一致，容易使服务质量与同样是基于缺口理论的顾客满意十分混淆；服务质量是顾客对于服务的态度，而顾客满意则是顾客期望的服务水准和服务供应商的服务绩效比较的结果。

这种以态度为基础的服务质量的概念强调在评估服务质量时需要对相关的服务质量维度进行加权，而不能仅仅对各个服务维度的期望水准和绩效水准进行比较。

本研究采用了cronin 和 taylor的观点：顾客感知的服务质量是一种态度；服务质量的测度最好采用适当—重要性模型；顾客对目前服务供应商的服务绩效的感知能够很好的解释其对服务质量的态度。

在相关研究中最常为引用的服务质量模型就是parasuraman 等提出的servqual 模型。

为了测度顾客对服务质量的各个维度的期望和对特定服务供应商提供服务质量的感知， servqual 模型中共包括了服务质量的5个维度：可靠性、保证性、有形性、移情性和响应性。

下表给出了parasuraman等关于服务质量维度定义和问题项目。

表1：servqual服务质量维度的定义及问项servqual 模型被学者和业者广泛地在各个行业进行研究和运用；这些行业包括：零售行业、牙医行业、医疗行业、酒店行业、航空业和银行业等。

在中国和港澳地区，在已出版的文献中，该模型在大学、医疗和旅游等行业进行了运用研究。

但在实践和学术研究过程中，servqual模型仍然受到一些质疑。

cronin 和 taylor首先在理论上证明在运用该模型测度服务质量时，不需要测度顾客期望水准部分，仅仅测度顾客感知的服务绩效就已有效。

删除了测度顾客期望水准部分的servqual模型被称为servperf模型。

他们在四个行业对servperf模型进行了实证研究，结果都显示servperf模型比servqual模型更准确地解释了总体服务质量的变化。

其后的很多研究都证明了以绩效为基础的servperf模型比以缺口理论为基础的servqual模型能更好地测度总体服务质量。

本研究采用修正后的以绩效表现为基础的servqual 模型（即servperf模型）对服务质量进行评价。

（二）technical/functional quality 模型另外一个著名的服务质量模型是gronroons提出的technical/functional quality模型。

根据该模型，顾客首先对服务质量的技术质量（technical service quality）和功能质量（functional service quality）进行评价，对服务质量这2个维度的评价进而影响顾客对公司形象的评价，最终形成对服务质量的总体评价。

gronroons同样认为顾客对服务质量的评价是基于顾客服务经历和服务结果与期望的吻合程度。

在他先后发表了一系列的论文中，关于服务质量的技术和功能的2维度观点是前后一致的。

具体而言，技术质量包括与结果相关的5个特征：员工的技术能力、员工的知识、技术处理方法、计算机系统和设备质量。

但是服务质量是服务公司与其顾客互动的结果，所以仅仅技术质量维度不能完全解释顾客感知的总体的服务质量。

顾客受到其接受服务方式的影响极大，也就是说，技术质量是通过功能质量传递给顾客的。

因此交换过程的服务质量就是包括顾客与公司之间的互动在内的服务如何提供的方式。

服务质量的功能维度包括了与服务过程相关的7个特征：员工的行为、员工的态度、可接近性、外表、客户接触、内部关系和服务意识。

最后，公司形象是介于顾客感知的服务质量与技术质量和功能质量之间的中介变量。

图1： technical/functional quality服务质量模型technical/functional quality模型在学术界受到特别关注。

gronroos对服务行业进行的研究得出了这样的结论：功能质量和技术质量对顾客总体服务质量评价的重要性程度至少是一样的。

其后在诸如b2b市场、消费者市场开展的研究都支持了technical/functional quality模型的有效性。

baker 和 lamb在建筑设计行业以及higgins 和 ferguson在会计行业进行的研究都表明：顾客因为缺乏评估技术质量的知识和技能，因此更倾向于依赖功能质量评价总体服务质量。

（三）顾客满意因为顾客满意对顾客购买意愿和客户保留的影响，顾客满意在市场营销的文献中一直是热点研究问题。

然而在这些顾客满意的研究中，学者几乎无一例外地运用了服务质量理论中的缺口模型。

rust 和 oliver这样描述这个流行的顾客满意模型：顾客满意是顾客对某个特定服务事件或长期服务关系的认知和情感反应；服务的满意是顾客经历某个服务接触以及将接触的经历与原来的期望比较的结果。

目前学术界对顾客满意的定义主要有两种观点：一种观点强调顾客对购买行为的事后累积感受，认为顾客满意是对经过一段时间的购买和消费经验的总体评价，是消费经历所产生的一种结果。

另一种观点是以行为学为基础，认为顾客满意是事后对购买中某种特定行为的评价。

本研究倾向于支持前一种观点，即顾客满意是顾客对服务供应商提供之服务的总体评价。

（四）服务质量和顾客满意的关系学术界研究服务质量和顾客满意的理论基础是相同的；不过学者仍然关注这二者之间有什么不同。

rust 和 oliver发现服务质量和顾客满意至少在两方面有区别：首先，感知的服务质量是个非常具体的概念，而顾客满意的判断则可能产生于对任一维度的评价，而这些维度与服务质量可能有关也可能无关，比如忠诚度、客户期望、方便性或价格等。

其次，服务供应商必须而且可能对影响服务质量的特性进行控制，而除了服务质量之外的很多因素会影响顾客满意，这些因素在服务供应商控制范围之外，而且显然不是服务质量的维度。

学者普遍认同的观点是服务质量是顾客满意的主要驱动因素；这一观点得到了大量的实证研究支持。

cronin 和 taylor的研究中发现感知的服务质量的高低决定了顾客满意的水平。

sureshachandar 等的研究将服务质量和顾客满意都定义为5维度，服务质量和顾客满意的因果关系结论也是和上述学者是一致的。

本研究假定当顾客满意定义为总体、累计型评价时，服务质量是顾客满意的部分决定因素。

（五）servqual模型与 technical/functional quality 模型的比较brown 发现在西方公开发表的研究服务质量的600多篇学术论文中，大多数学者都支持服务质量与顾客满意之间的相关关系。

不过到目前为止，比较servqaul模型和technical /functional quality模型在解释和预测顾客满意能力的比较研究十分稀少。

lassar 等利用了美国国际银行的顾客样本研究了服务质量和顾客满意之间的关系，在研究中他们同时运用了servqual 和technical/functional quality两个模型对服务质量进行测度，并对不同模型测量的服务质量与顾客满意之间的关系进行了研究。

这项研究发现：technical/functional quality模型比servqual 模型更好地预测和解释顾客满意。

但该研究的样本仅限于美国的国际银行业顾客，而且研究中顾客满意是采用技术质量和功能质量两个维度测量的，而不是测量客户总体累计满意。

三、假说和研究方法（一）研究假说本研究尝试探讨：servqual 模型和 technical/functional quality模型，究竟哪个模型能够更好地预测和解释顾客满意。

我们据此提出如下假说：h1：technical/functional quality模型的技术质量和功能质量维度对顾客满意存在正向影响力。

h2：servqual模型的有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性维度对顾客满意存在正向影响力。

（二）研究方法本次调查研究的样本选择了中国珠海的四大国有银行，即中国工商银行、中国农业银行、中国建设银行和中国银行。

虽然由于历史原因，这四大银行仍保留了一些竞争优势；但近几年因为服务业的开放，国有银行正面临日益激烈的竞争。

选择在珠海进行调查主要是因为珠海是最早向外资银行开放的城市之一，该地区的银行服务市场竞争比较激烈，顾客的服务质量意识比较强。