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图4-3：企业进行产品组合决策的基本方法
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第二节 服装产品生命周期策略
➢产品有一个有限的生命。 ➢产品销售经过不同的阶段，每一阶段都给销 售者提出了不同的挑战，机会和需要解决的问 题。
➢在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高
有低。 ➢在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同 的营销、财务、制造、购买和人事战略。
2 . 策略：
快速掠取 缓慢掠取 高定价
快速渗透 高促销 缓慢渗透 低促销 低定价
高价——掠取 低价——渗透 高促销——快速 低促销——缓慢
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投入期营销策略------ “准、快”
快速掠取：高价格、高促销。扩大销售量、取得较高市场占有率。 适用于产品有特色，有吸引力，但是知名度不高；市场潜力大，目标顾客求新 心理强。
C型男装
产品线Ⅱ
A型女装
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
B型女装
C型女装
D型女装
宽
度
产品线Ⅲ
A型女装
B型女装
深度
实用文档 图4-2 服装产
4、产品组合四大因素：
产品组合的宽度：是指某企业所有的不同产品线（或 产品系列）的数目。 产品组合的长度：是指某企业所拥有的产品项目总数。 产品组合的深度：是指产品系列中每种产品种类的数 目。 产品组合的相关性：是指各个生产系列在最终用途、 生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。
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5. 服装产品各生命周期阶段的营销策略：
销
售
销售额曲线
额
和
利
润
利润额曲线
投入期 成长期 成熟期
衰退期 时间
图 4-4 产品生命周期曲线
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引入期营销策略------ “准、 快”
1 . 特点：销售量低、利润微小或为负，竞争较小。 原因：消费者对产品不了解，不愿改变原有的消费方式和习惯。
缩减产品组合策略：是指企业降低产品组合的广度和深 度，删减一些产品系列和产品项目，实行集中经营，提高 专业化水平，力图从较少产品中获得较多利润。
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产品延伸策略： 1）向上延伸：即原本生产经营低档产品的企业，在原 产品线内增加高档产品，以提高企业现有产品的声望。 2）向下延伸：即生产经营高档产品的企业在原产品线 内增加较低档的产品。 3）双向延伸：指一些经营中档产品的企业，在一定条 件下，逐渐向高档和低档两个方向延伸。
单排2、3、4扣女套装，双排2、4、6扣女西服套装
职业套装、风衣、连衣裙、单裙、
全棉衬衫系列，涤棉衬衫系列，毛混衬衫系列，真丝衬衫 系列 领带，围巾，皮包，皮鞋，皮带
公安制服，海关制服，校服，宾馆服，银行职业服
男西服，男便服，男大衣，男风衣
宽度：？ 长度：？ 深度： ？
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相关性： ？
（二）服装产品组合策略类型及调整策略
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产品三个层次：
核心产品：提供给消费者的某种效用和利益。它是顾客购
买产品时所追求的利益，是整体产品中最基本、最主要
的部分。
基础产品：产品自身以外的形状特征。
如：产品
形态（形式、款式设计、品种、规格等）、 产品品质
（理化属性、自然寿命等）、产品包装和 品牌商标等。
期望产品：顾客购买时所能获得的全部附加服务和利益。
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第一节 服装产品组合策略
产品是市场营销活动的轴心,是市场营销组合因素中的 首要因素，企业在整个市场营销活动中都离不开产品。
一、产品的整体概念：
产品整体=产品实体+服务 服装产品：是指通过交换而满足人们穿着、审美欲望和需要的
因素和手段。除了服装实体以外，还包括服装的品牌、式样、花色、 服务等附加利益及心理满足、品牌形象信誉等因素。它包括以下三 层涵义：
如：产品知识介绍、技术培训、维修、提供赊销、 免费
送货、安装、保证、售后服务等。
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送货
质量
售后 服务
包装
利利益益 或或 效效用用
品牌
信贷
安装 外观
特征 保证
延伸层 有形层
核心层
图 4-1 产品整体概念的三个层次
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二、服装产品组合策略
1.产品组合：服装企业生产或销售的全部产品线、产品项目的组合。
• 服装产品组合策略：是指服装企业根据营销目标及企业所 拥有的资源、技术条件，对产品进行优化组合来确定经营 范围的策略。
• 1、服装产品组合策略的类型 • 1）、全线全面型 • 2）、市场专业型 • 3）、产品专业型 • 4）、有限的产品专业型
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3. 服装产品组合的调整决策
扩大产品组合策略：增加产品组合的宽度和深度，扩大 经营范围，生产经营更多的产品，以满足市场的需要。如 香奈儿系列产品包括时装、香水、鞋包、饰品等。
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罗蒙服饰集团的服装产品组 合
男西服正装系列
男西服休闲系列
男大衣系列 女西服系列 女时装系列 男衬衫系列
服饰系列 团服系列 外贸系列
单排、双排2扣西服套装，双排3扣、双排4扣，开背衩西 服套装，开双摆衩西服套装 单排1扣双贴袋西、单排3扣西服、单排5扣开双摆衩西服 套装 短大衣、中大衣、长大衣
（包括四个变数：宽度、长度、深度和密度）
2、服装产品线：又叫产品系列，指具有相似使用功能，但规格、型
号、款式、档次不同的一组相关产品。
3、服装产品项目：指产品大类或产品中各种不同品牌、规格、价格
档次和包装的所有不同单个品种，在企业产品目录上列出的每一个产品 都是一个产品项目。
产品线Ⅰ
A型男装
B型男装
Only: 定位18-28岁都市年轻女性族群。 风格：张扬、前卫，追求标新立异和时尚。
维沙曼：定位25-35岁拥有超强自我意识和独立性的女士。 风格：款式简洁，优雅性感，成熟都市。
Jack & Jones：针对年龄在18岁到30岁之间的男士。 风格：随意、流行、时尚，风格独特，轮廓鲜明
Selected：针对时尚男士设计的商务休闲系列。 风格：设计简洁，兼顾时尚与商务，注重专业剪裁，强调细节设计。
第五章 服装产品策略（Product Strategy）
第五章 服装产品战略与市场竞争策略
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第五章 服装产品策略（Product Strategy）
品概述
第一节
服装产
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丹麦品牌 Bestseller 是欧洲著名的国际时装公司，始建于 1975年。1996年在中国成立独资子公司—绫致时装公司，主要经营 ONLY、Jack & Jones 和维沙曼三个品牌，2008年，Selected也进入 中国，自此中国公司经营四个品牌，公司对不同产品使用不同品 牌。：